看多了谐音梗，就像猪油蒙了心 先从最近很火的谐音梗之战说起。 美团外卖率先玩起代言人的谐音梗，与歌手黄龄拍了一支沪语MV，全新演绎《夜上海》。 “黄的灵，黄的灵”，一句歌词反复唱，洗脑效果真不是盖的。 沪语的“好”，可以说是“灵”。黄龄的名字与美团外卖的“黄的灵”十分契合，既有品牌的标志性颜色，又体现自身的业务实力。再加上黄龄是上海囡囡。不吹不黑，创意逻辑挺顺的。 接下来，压力到了我们蓝方饿了么。不过可能当饿了么还在抓耳挠腮，想怎么接招的时候，网友就已经坐不住献计了。 数英网友@林坚果评论：蓝盈莹。（蓝迎赢） 也不知道饿了么是不是真看评论区，听劝了。 6月1号当天，饿了么官宣演员蓝盈莹为活动代言人，以蓝盈莹英文名是「blue win win」为主题，拍摄一支广告片，表示“蓝的一定赢。” 好笑的是blue win win正是yellow zero取的呢！ 好好好。黄蓝方已经出牌了，三家只剩下红方京东外卖了。 要我说听人劝吃饱饭，京东外卖不妨听听网友的声音，把玄学进行到底。 比如数英网友@时光外卖 建议搞一波魔法对轰：邀请贾玲（假灵）。 好巧不巧，正当我写完稿准备排版的时候！发现京东外卖终于应战！邀请猪猪侠、张艺兴、雷佳音、李晟、无畏、伞兵喊出“京东外卖，正当红”。讲真，虽然京东外卖没有用谐音梗汇回击，但可以看到谐音梗的娱乐属性在这场商战中被充分发挥了，品牌和路人都是受益者。 话说回来，你以为我在给谐音梗说好话，怎么可能？ 我是得给眼瞅谐音梗又“活”了，想大玩特玩的品牌，泼个冷水。 因为外卖平台的谐音梗热闹，是个特例。是源于美团外卖、饿了么和京东外卖为了battle，送福利撒优惠券积累起来的时势。谐音梗营销，只是它们的顺势而为，网友和消费者刚好喜闻乐见。 说得再直接点，现在广告里的谐音梗，都快到人人喊打的地步了。前段时间，我就听到谐音梗项目的激烈批评声，以及当晚刷到朋友圈的谐音梗吐槽。 都这样了，怎么还有品牌揣着明白装糊涂？觉得用谐音梗就有social感了？ 接下来，就一起好好掰扯谐音梗为什么遭人恨。 粗制滥造，一种工业速成品 便宜、省事，谐音梗能省多少脑细胞你造吗？ 一个谐音梗的诞生，大多从品牌识别系统或产品信息中提取元素，接着围绕音节发散思路、拼拼凑凑、排列组合，一个“新梗”就此上线。 以品牌识别为起点，最典型的莫过于开篇提到的美团外卖和饿了么——“黄的灵”“蓝的赢”，品牌颜色+代言人，一步到位。 而从产品信息切入，比如认养一头牛在电梯里的广告，就把“贾乃亮”“谐”成了“加奶量”，试图快速传递自家产品卖点。 谐音梗的核心是“音似”，往往只需找到发音相近的词即可成立，无需复杂的逻辑、修辞或情感铺垫。用语音巧合替代深度消费者洞察，多数的谐音梗营销是空有形式。 而且，代言人名字+核心信息，一个广告项目就这样水灵灵出街了。然后品牌们扎堆复刻这样形式，覆盖到大众的生活场景里。 这不就是流水线作业，工业速成品吗？ 没有差异，没有内容，谁都可以做，大家都一个样，换汤不换药。摆明的拿来主义，明晃晃的偷懒。用又土又low的表达，哗众取宠，无法达到信息的有效传递。 而且往深地说，如果广告创意就这么轻而易举，用谐音梗交差了事；如果“出街即胜利” 的流量导向取代创意质量评估。 那么久而久之，谐音梗的工业化传播比创作更致命。因为社交媒体算法偏爱短平快内容，谐音梗的侵蚀之下，难说不会出现劣币驱逐良币的现象。 强制娱乐，避无可避的打扰我烤（我靠）！谁能明白品牌能让这个项目出街的脑回路。 有时候，品牌“聪明”起来是一点都不带怕的。 多数情况下，“我靠”的使用是基于一个人的不满情绪到了一定程度时的宣泄。所以，一句“我烤”（我靠）有什么可拿出手的？ 更讽刺的是，这样的自以为是不在少数，尤其是地铁场景更是明显，让人真是避不可避。 现在的品牌越来越喜欢，在代言人名字上做文章，东拼西凑，造出一堆谐音梗，形成了烂梗轰炸。一次两次可能路人就不计较了，看多只觉得是信息废料，是一种避都避不开的打扰。本来广告就不受待见了。这下好了，好广告更难出头了。 而且，谐音梗的不知所云，影响了受众联想路径。举个例子，若也的捷伴而行。明明结伴就很好，信息一目了然。非要换成代言人的名，能有什么用呢？没看出提升品牌情感的点在哪。 品牌用谐音梗替代简明信息，稀释的是具体信息到达用户心里的浓度。当形式大于内容，令我不得不质疑是否为了留有工作痕迹，而装模做样。 自以为是的小聪明反而挖空品牌价值归根结底，谐音梗建立的是 “浅薄型关联” 而非 “价值型关联”。 品牌用谐音梗希望的是，用户看到觉得有趣，记住信息，从而加深品牌印象。 然而现实情况，是消费者只记得谐音梗本身，关于品牌的记忆很单薄。曾有一组数据证实：谐音梗广告初期点击率高22%，但品牌回想率低41%。 低质谐音梗，往往搅乱的是从古至今沉淀下来的语义感，只会让表达流于表面。成语谐音梗化，更是重灾区。一见倾心，改为一见倾兴、还原本色，改为还源本色等等。 品牌对语言过度重构，却未创造新文化价值，影响的是品牌里子，导致品牌形象 “幼稚化”。 结语广告文案出身的李诞，曾在综艺《脱口秀大会》直言：不支持谐音梗，因为创作谐音梗过于简单，对于创作能力是有害的。 内容创作也许称不上什么了不起的事，但那些初心不改的品牌人和创意人，始终坚持专业、坚持深度，只为把一个真正好的东西，带到人们眼前。他们想传递的是一种积极的信号：你看，广告还可以是这个样子，可以细腻、可以有趣，广告也值得被认真对待。 曾几何时，“谐音梗扣钱”虽是句玩笑话，但也算是业内默契的底线。如今却成了讽刺。无聊谐音梗大行其道，占据着本就稀缺的用户注意力。品牌和广告公司该不该负责？答案，恐怕大家心里都清楚。 本文授权转载自作者勇敢的心 内容为作者独立观点，不代表数英立场 【往期回顾】1.2025音乐节营销最全盘点，地方文旅赢麻了 2.从Labubu到撕拉片，一个营销新视点3.6200字长文：潮玩盲盒走过的四个时代4.专访张大强的白日梦，我重新理解了街头艺术5.世界需要活人感，品牌抢购文淇、蒋奇明百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文