当白象遇上王者荣耀，如何让年轻人直呼“泰酷辣”？ 什么联名？能让年轻人直呼“泰酷辣”。原来是白象与王者荣耀的跨界合作，五位耳熟能详的东方英雄为大辣娇系列拌面站台，热血个性遇上热辣口味，隔着屏幕似乎都能感到这股辣劲。一个方便速食领域的国民级品牌，为什么选择跨界与游戏IP联动？归根结底，还是在于品牌的年轻化沟通。文化沉淀是中国品牌的鲜明特点，对白象来说，要在葆有这份腔调的基础上，找到一个沟通桥梁，走近年轻人。这么一看，国民游戏王者荣耀与白象有着天然的价值联系，有着核心受众人群的相契和中国文化意蕴的长期输出。而这正是品牌内在的体现，也是引起年轻人共鸣的关键。更往深探究，回到这场跨界营销中，白象洞察到了王者荣耀中，基于中国传统文化构建的游戏世界观，上百位原创东方英雄，皆是品牌用以与年轻人情感沟通的重要媒介。因此，白象从中国传统文化中汲取灵感，携手王者荣耀，紧扣王者荣耀五五朋友节节点，以致敬文化之蕴，向年轻人传递大国自信力量。当品牌营销里的传统文化之美跃然于人们眼前，更多的是给予一种精神力量，无形之中引导着每个人开始自发向外扩散中国文化魅力，这是国货品牌白象一以贯之践行的使命，为传统文化的传承尽一份心力。一碗「江湖面」，多少滋味融于其中？一起深度来看白象与王者荣耀的一系列联名动作。 一、 潮辣系列新滋味 都在这场「王者江湖」 1、一种武侠江湖的个性表达，形成核心记忆点当潮辣系列新滋味遇上王者荣耀的东方英雄，从上线短片到发布海报，一波可感可知的沉浸体验。 tvc里，五位主角一边沉浸在火热的游戏氛围里，一边拿起白象大辣娇系列王者合作款拌面准备品尝。 此时，画面一转，后羿、狄仁杰、李元芳、嫦娥、云缨，五位东方英雄纷纷登场，使出技能，诠释了一场酣畅淋漓的东方武侠江湖。 中式审美的短片画面、行云流水的人物动作、恣意洒脱的生活态度......显然，这是一场脱胎于中国传统文化的营销叙事，白象以中国文化为思考原点，最终以武侠江湖概念走进大众视野。因此，白象提取中国文化其中一个鲜明存在——东方英雄，为充分展现东方英雄的人物魅力与文化价值，在内容打造上搭配耐人寻味的情节，延伸而出的是一个意味深长的武侠江湖，更体现“大口吃面，快意人生”的价值主张，给年轻人如临其境的惊喜感，令产品印记更为丝滑地流进他们的脑海里。 更深刻的是，英雄与产品的深度绑定，有相合感、也有创新感，白象联动王者荣耀的五个东方英雄为大辣娇系列拌面站台，5个英雄形象分别契合5款产品的独特风味，甜辣劲爽的经典火鸡拌面、寸寸流沙的咸蛋黄火鸡拌面、鲜香麻辣的鲜辣小龙虾拌面、鲜甜厚辣的中式火鸡面经典甜辣风味、酸辣开胃的中式火鸡面贵州酸辣风味，依次对应的是狄仁杰、李元芳、后羿、云缨和嫦娥的英雄形象，有着强烈的记忆点。英雄与产品，两者叠加不显得割裂突兀，更能集中消费者的注意力，拉近产品与人的沟通距离。左右滑动查看更多 值得一提的是，中式火鸡面系列有 2 款“辣而不同”的地域特色产品，经典甜辣风味和贵州酸辣风味。为了还原出地道本味，白象不仅提前深入探访风味发源地，更甄选优质原材料，深受消费者喜爱。以“产品创新”为基础，白象着眼于地域风味进行创新性探索，摸索出一条通过地域风味产品发展的路径，向消费者传递尊重与品牌关怀，增进彼此之间的联系。 2、一场火上热搜的话题事件，让产品热辣出圈 随着王者峡谷上东方英雄的强势集结，是视觉冲击与文化感受的双重满足，不仅成功引起了年轻人的注意力，更以深含传统文化底蕴的具体叙事——武侠江湖，令产品和人的情缘更为丰盈。 有张力的内容，更需要有力量的传播，强强联合，产品就能更快地走向大众。在微博平台，白象发起#王者集结，顶峰象见#的互动话题，激发用户自传播。 与此同时，白象联合美食领域的KOL，围绕互动话题展开内容创作，透过KOL的优质内容，将产品链接到更多人生活中。 事实证明，官方+KOL的叠加发力，确实掀起层层声浪，#王者集结，顶峰象见#的话题24小时阅读量破亿，反响热烈。 3、一个深度绑定的主题活动，实现销售转化有了人群对承载产品特点的内容的认可，还有了产品被更多人看见的热度，接下来就是落回到产品营销的本质，达成消费转化。 因此，白象在王者荣耀平台上发起与产品密不可分的福利活动——游戏奖券投卡活动，即白象设置了「荣耀水晶」、「英雄皮肤」、「游戏道具」等100%有奖好礼，激励用户购买产品参与，撬动产品销量。据悉，王者荣耀五五朋友节期间，白象收获天猫平台的方便面类目商品流量榜、成交榜双 TOP1，以及天猫直播间单日品牌粮油速食总榜、小时榜双 TOP1 的佳绩。 多元化的产品创新、走心的价值表达、得劲的社媒传播、恰切的活动打造，呈现出的是一场情感流动、价值共感的营销项目，看到年轻人对内容诠释的乐在其中，也看到年轻人对营销的口口相传，归根结底，此次营销意在走近年轻人，中国传统文化是品牌与年轻人沟通的核心纽带，白象提取传统文化的一个侧面，紧扣产品核心，以创造恣意洒脱的武侠江湖，带来更为深邃的情感觉知，走进他们的心灵世界。 二、白象与王者荣耀的一拍即合： 以大IP的特点映照品牌价值 在这场致敬中国文化的营销表达中，我们看到的不仅是白象在营销的精巧布局，更看到了以年轻化沟通为落点，选择与IP王者荣耀联动的深度思考，IP价值发散出的多个层面对品牌价值传递的加持：“1、大基数，多覆盖：作为国民游戏，据不完全统计，王者荣耀平均日活跃用户达到近亿，拥有庞大的人群基数。由王者荣耀的助力，其强劲的用户影响力，能为白象增加更多声量，进一步地将用户流量转化为品牌增量，助推品牌的人群扩圈。 2、人文感，强共鸣：品牌想要被更多人看到除了增加曝光量，还可以是耐人寻味的品牌内容，连带着充足的转发分享。值得细品的内容从何而来？文化的意蕴，给品牌内容带来了丰富内涵的意义。以中国传统文化为基底的世界观架构，以中国传统故事为原型的人物设定，传统文化气息呼之欲出，当王者荣耀与品牌合作，所带的人文气息映入品牌本身，更能唤起人的深层共情，构建品牌与人的情感关联。3、以年轻力，吸引注意：一款广受年轻人喜爱的游戏，王者荣耀对年轻受众有着一定的吸引力。逐渐变成了当代年轻人的一种社交方式，帮助年轻人增进与朋友之间的感情。之所以白象选择王者荣耀，便是看到了王者荣耀与年轻人之间强烈的连接感，以王者荣耀为沟通载体，拉近与受众的心理距离。4、高国民度，价值共感：一个方便速食领域的国民级品牌，一个国民游戏，白象与王者荣耀站到一起，给人最鲜明直接的印象就是它们的高国民度。所以这次，白象直接找到当下备受欢迎的游戏——王者荣耀， 点燃了渗透全圈层的营销势能，夯实自身的品牌地位。是否真的有1+1 ＞2的效果？不可否认，对于两个高国民度品牌的梦幻联动，答案是肯定的。 从品牌价值层面出发，品牌的双向发力，一端为贴近年轻人的喜好，形成强大的感召力，实现品牌高质情感对话；另一端以价值沉淀为落脚点，IP价值映现在品牌里，给予丰富的审美韵味，让中国传统文化之蕴点亮品牌形象，调动大众对品牌的认可。当沟通方式层出不穷，品牌要做的是结合自身内涵，与IP的每层价值紧紧相连，白象不仅挖掘IP价值，投注进营销内容里，更找到彼此的共性，相互叠加，更强有力地彰显品牌价值。由此，白象与王者荣耀的特别合作，将在未来覆盖到更多节点，包括王者周年庆，以及超品日、双 11 等电商动作。三、国民品牌的进阶之路 有探索、有创新、有沉淀一个品牌的长期主义，来自浓郁的文化内里、更来自于过去行进的每个脚步。回溯白象以往的联名营销，与QQ飞车的文化叙事同样令人记忆深刻，tvc通过对古都洛阳之美的娓娓道来，达到深层次的价值认同。此次营销不仅对河南文化历史地位与文化沉淀的突显，重在传递传统文化，更是加深用户对中国传统文化的感知，唤醒大众对传达传统文化的传承。 值得一提的是，有着品牌的初心与创新，白象着眼于产品、营销和品牌层面的态度输出，让人文气息回荡于人们心间。1、以产品创新为纽带，打造多元化消费体验从大辣娇系列面向的年轻群体出发，白象与拥有对年轻人有强大影响力的王者荣耀站到一起，通过联名传播的营销声量与营销价值，达到品牌产品的破圈营销。从这场营销事件中，看到了白象结合产品特点打造的特色化表达，更看到了白象在产品创新化的坚持，锚定地域风味，打造“亲民”的多元化消费体验，稳固产品与消费者之间的情感联系，为品牌价值的传递打下坚实基础。 2、打造多元玩法，为消费转化注入源源活力为产品销售创造更多可能，白象充分发挥王者荣耀的IP价值，包括站内玩法，上线游戏奖券投卡活动，将关注流量高效转化为产品销售，达到将产品渗透大众生活的全线打通。 3、体现品牌文化根性，讲好中国传统文化的故事让传统文化自然流露，被更多人清晰感知，白象从中国传统文化汲取灵感，与具有文化底蕴的国民手游王者荣耀联动，在深挖、彰显中华传统文化的同时，向年轻人传递文化自信，夯实白象作为国民心选的良心国货品牌。 以对中国传统文化的生动诠释，白象不单是向外持续强化产品印记，在目标群体心中建立清晰的产品认知，更是以传统文化为内里，构建全面精细、有特色的营销布局，积攒品牌声量，形成品牌与目标受众的情感联结，进而转化为产品销售，达成品效销合一的效果。更为深刻的是，白象作为拥有25年发展历史的国货品牌，始终焕发着品牌活力，关键在于“产品创新化”、“品牌年轻化表达”和“与消费者建立情感沟通”的基础上，品牌精细化、个性化地展开内容叙事，获得价值认同。并且，白象对于传统文化之蕴的致敬，落实到品牌营销的细微之处，在内容层面和互动层面上淋漓尽致地展现中国传统文化的魅力，传递大国自信力量。结语品牌与年轻人的沟通，绝非易事。当品牌年轻化沟通成为发展之势，与年轻人的沟通如何立得住？白象更多的是向大众展示了以年轻人的兴趣为中心，发散出足以打动人心的内容力量，塑造个性清晰的品牌形象，更将品牌内在深入到人海中。白象的“心意”与“新意”，正在被更多人看到。 【往期回顾】 1. 大艺术家！你永远可以相信玛丽黛佳公众号的审美 2. 对话4位在小红书写诗的年轻人3. 奶茶届三大巨头，那些年疯狂联名超全盘点！4. 专访：最孤独的沙漠邮局，正在走出沙漠5. 专访SOULO：首支全AI制作短片幕后揭秘这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文