本土香氛赛道大拆解：70+国产品牌，重做东方味道 “Grenouille将由13位少女体香混合而成的香水向外挥洒，整个广场的人陷入狂欢，和身边的陌生人拥抱亲吻在一起；而后，Grenouille回到自己出生的肮脏菜市场，将整瓶香水从头顶上方倾倒而下，衣着褴褛的贫民们一拥而上，吃掉了他。 这是电影《香水》最后的画面。 图源电影香水剧照原著作者Patrick Suskind对「香水」的魔力描写，与哲学家康德的思考不谋而合。康德认为五感中唯有嗅觉是主观的、动物性的。 “气味、气息与个体情感紧密相连，因而缺乏反思与生成智慧的可能。 以嗅觉的这种非理性魔力为引，香薰市场逐渐显露头角。 根据相关数据，2021年全球香水市场规模达465亿美元，其中，中国香水市场零售额达109亿元，预计2025年将达到300亿元。 一边国际美妆巨头争相下注——近3年来，Maison Margiela/梅森·马吉拉、L'Artisan Parfumeur/阿蒂仙、Penhaligon's/潘海利根、Editions de Parfums Frederic Malle/馥马尔香水出版社等沙龙香进入中国市场，从小众切入、要从高端香氛市场分一杯羹。 另一边是本土香氛品牌如火如荼—— 既有冰希黎、五朵里、RE调香室、摩登巴赫、三兔、气味图书馆等品牌从细分赛道突围，以新中式香氛的定位占领中低端市场，塑造国人的中式香氛审美； 图源各品牌官微又有观夏、闻献、melt season等新秀崛起，以亮眼的投融资数据和不菲的单价打破国产香氛的低价印象，将国产香氛消费拉向下一个量级。 面对国际巨头的激烈竞争，本土香氛品牌反传统香氛品牌思路、逆向做品牌布局。先品牌、重营销、后产品，走出一条新的品牌成长路线。 先品牌： 打开「中式」香氛的「情绪价值」嗅觉赛道的特殊性，决定了消费者只有亲身体验才能形成对香气的感知。换言之，对传统香氛品牌而言，产品是沟通并打动消费者的第一要素。 而现在，规则被新玩家改变。 一方面是因为疫情对人们的线下生活形成诸多限制，大众线上消费的习惯进一步加深；另一方面，由于新品牌长于国内日益发达的互联网环境，DTC模式刻进多数品牌基因，网络和社交媒体成为品牌叫卖的主要渠道。 本土香氛品牌「做品牌」的需求进一步前置，甚至超越了产品和营销的优先级。消费者从线上渠道和品牌相识，跳过产品直接感知品牌，先认识品牌再认识产品的赛道特色越发凸显。 气味图书馆倡导「玩味生活」，主打日常生活中的怀旧味道；摩登巴赫将自己定位为「艺术家」，将味道做成艺术品；Scentoo三兔以「少女心」建立情感共鸣，连接年轻一代三坑少女；ASSASSINA莎辛那用「感官调情师」的身份沟通女性，将香水的性感发挥到极致；groundle以地域特色为线索，用大地上生长出来的香气放松情绪；BARRIO巴莉奥提出「闻见未知世界」，让香味成为探索未知的嗅觉介质...... 图源BARRIO巴莉奥如果说「情感价值」是本土香氛品牌在做品牌定位时，出于香氛消费的感性特征、不约而同找到的一个切入点；那么，更多品牌在「中式」定位上的不谋而合，则勾勒出了国人“以香味标识民族身份”的一大消费趋势。 节气盒子以24节气为灵感做时令气息，为消费者呈现不同时节的植物香气；UTTORI五朵里以植物花卉为灵感，将国人概念里有代表性的中式花卉香气融入日常生活； 野兽青年定位国潮香氛生活品牌，将国潮特色文化和中国青年故事变成品牌灵感来源； AROMAG取「君子蕴藉风流，含蓄有致」为品牌命名「蕴藉」，用国人熟悉的元素造一瓶「文化香水」； 观夏将「东方植物」作为气味关键词，讲述东方四时物候； 闻献DOCUMENTS独创「禅酷」风格，为Z世代带来具有东方哲思的嗅觉体验...... 图源AROMAG 「先品牌」并不意味着取消了产品和营销的重要程度，而是说，品牌从创立之初就倚重理念大过于倚重产品，并将一个一以贯之的品牌理念穿行到整个品牌的生命周期中。 重营销：为香味联觉、找话题通感「先品牌」解决了整体感知的问题，顺着品牌的理念调性做产品营销，本土香氛品牌随之面临的第二个问题是，如何讲好具体香型的故事？ ●一个名字就是一个场景香型命名卷到新高度—— 有的品牌善用场景氛围：ASSASSINA莎辛那的「枕边的你」「雾中情人」「月下缪斯」「衬衫之下」，延续情趣香水的品牌理念，字里行间将场景的氛围张力拉满； 观夏用「昆仑煮雪」描述“风雪夜归人”置身原始松林里的清冽；「颐和金桂」是秋天颐和园里百年桂花树的幽香；「福开森路」是春天上海街头娇嫩的玉兰清甜......将中式的风雅贯穿到香型命名的字里行间，每一款香名都是一个令人浮想联翩的场景，香气联觉到画面，成为抵达想象的药引。 图源观夏有的品牌擅长回忆杀：气味图书馆的「大白兔」「凉白开」「热豆浆」「西红柿拌白糖」「2B铅笔」，野兽青年的「绿豆沙」「老冰棍」「手指饼干」，都是将气味与味道联觉，用童年的食物唤起消费者对气味的感情。 野兽青年「小时光系列」 字节跳动推出的香水品牌「Emotif」则是将嗅觉与听觉绑定：「只喝香槟」出自乐队MrMiss的同名歌曲；「电子爱人」同时也是hip-hop厂牌“日出俱乐部”的同名歌曲；此外，Emotif还为每款香型订制专属歌单，以音乐串起香味，让感官成为想象的共同体。 Emotif为「只喝香槟」订制的网易云歌单 从命名入手为香味“触类旁通”，与其他感官要素发生联觉，品牌们以此补足嗅觉上的感知缺失。自带讨论度的命名给用户留下充分的解读空间，更极致一点的如Scentooze三兔的「一个小目标」，以「一夜暴富香」的名气踩中年轻人的兴趣high点，成为话题营销的一部分，为品牌带来源源不断的关注。 ●做艺术跨界把品牌玩得漂亮名字之外，土生土长于互联网的香氛新秀们，其创始人多有媒体、营销、艺术等相关背景。造话题、搞活动，扩大品牌认知、提升品牌调性，本土香氛品牌甚至都不用假agency之手，自己就能玩得漂亮。 观夏创始人沈黎曾就职于时尚芭莎，在合作资源上的选择能力毋庸置疑。观夏在初创的2019年就与lululemon合作，进入lululemon门店；后又将四季系列带到北京四季酒店、跨界松美术馆推出联名香型、携手VOGUE推出颐和金桂希望版、和北京瑰丽酒店合作下午茶......一次次跨界合作中，观夏品牌调性不断得到补充。 图源观夏目标是做艺术香水的UTTORI五朵里则偏爱与电影跨界，先是和《飞驰人生》推出订制主题香水「风」，后又为《四海》订制香型「光」，并推出联名香氛礼盒「四海有梦」，成功让品牌火到电影圈。 图源UTTORI五朵里官微最会玩的要数家居香氛品牌handhandhand叁手香氛，由3个广告人联手创立的它，堪称香氛届最懂营销的品牌。 从品牌创立以来，handhandhand叁手发起的跨界联名活动不下20次：和书店单向空间把情诗做成香囊，和甜品品牌Lady M推出七夕芍药特调香氛礼盒，和乐队橘子海联手打造巡演主题同名香氛「Merrily, Merrily」；国际超模、野兽派的概念便利店LITTLE B、时尚品牌ICICLE之禾、乐队鲸鱼马戏团、蛋糕品牌The ConnieHe Cake Shop、糖果品牌巴黎之门、保温杯品牌S'well......都是handhandhand的跨界合作对象。 handhandhand×单向空间 情诗香囊 今年7月以来，以上海永福路门店为起点，handhandhand在温州、广州、成都陆续开启了“A rose for Rose送你一手玫瑰”快闪，送出设计感十足的收纳袋和冷杉玫瑰液体皂，让消费者在门店和香味撞个满怀。 图源handhandhand「重营销」为何成为本土香氛品牌的共同特质？归根结底，还是因为香氛本身即是一种非常情绪化、感性的产品，气味在试香者的主观感受之外，受环境、描述、气氛等外部因素影响大，而这些都为品牌提供了广泛的发力点。 以备受关注的本土香氛品牌观夏为例，观夏将自己的成功归功于品牌打造的成功，而在采访中，创始人沈黎曾经将观夏的品牌经验总结为一道公式—— “品牌公司=广告公司+内容公司后产品： 写一篇贴合品牌和营销的命题作文从品牌—营销倒推至产品，可以说，国产香氛的打造几乎成为一篇命题作文，而「中式」则是近乎写在题干中的标准答案。 野兽青年创始人Louis曾表示： “对中国用户的了解，是国产品牌与国际大牌之间最大的差别。 Z世代伴中国的发展繁荣期长大，对国家民族的心理认同塑造了这一代人的消费审美。而中国传统的香味文化从民国断代，当代香气审美被西方香水主导。这对于成长于东方文化、习惯于中式生活的中国消费者来说，总有些貌合神离的审美割裂感。 年轻人有了嗅觉消费的意识、新品牌迫不及待开始抓住年轻人的鼻子，在市场爆发增长的野蛮生长期，只要故事讲得好，总有人为你的香买单。 不过，跳过线下体验渠道、靠故事卖香的逻辑，让国产香水更多地承担与消费者预期不符的风险和名不副实的质疑。留香短、层次浅、原创性低等声音始终伴随国产香氛品牌的发展。而当价格将买卖双方的矛盾放大，观夏的昆仑煮雪被用户吐槽为“厨房的洗洁精味儿”，称得上国产香水价格天花板的闻献Documents面临最严厉的审视与质疑。 闻献2021年成立，至今推出「人无完人」「人面兽心」「不省人事」3季不同主题系列浓香水，香精浓度在15-25%，￥980/30ml、￥1750/90ml的售价，国产香氛无出其右。但与此同时，“太浓晕香”“留香时间短”“太贵不值”等评价也常伴品牌左右。 图源闻献过多承载了香氛文化的理念和消费者的期待，对本土香氛品牌而言本身就是一体两面的事情。 骂名之外，将产品后置、先概念后产品的做法，其实也帮助本土香氛品牌探索更多东方香调，在香味打造、扩香方式、装盛器皿、展示空间等方面，都找到独具特色的品牌表达。 以AROMAG/蕴藉的香味打造为例，AROMAG 将 Aroma（气味）和 Magazine（杂志）两个词结合，表达品牌从文学、艺术等熟知领域切入，让消费者读懂香水的文化表达。 AROMAG的每款香水几乎都为全命题作文——气味阅读实验室第一辑，为毛姆、杜拉斯、松尾芭蕉打造香水、和荒野气象（WILDAMAZE）联名香氛蜡烛。第二辑，以王尔德、叶芝、吉田兼好三位作家为灵感，和企鹅出版社经典小黑书系列联合呈现了现代且适合东方人的馥奇调；受《VOGUE 服饰与美容》邀请，以「东方」为题创作「松烟黛墨」，以宋代茶画风格为灵感创作「House of Tea 嘉木集」...... 图源AROMAGAROMAG甚至重塑了「东方调」的定义。将西方香水表达中张扬、浓郁的东方调进行解构和重塑，以木质与树脂替代琥珀、香草等甜腻香气，加入墨、松、焚香、龙脑等气味元素，打造出更贴合中国文化的「东方调」，并以「Sinoriental 远东调」为之命名。 在展示空间和扩香方式上，品牌们也找到了自己的东方美学。 闻献上海门店以庙宇为灵感，打造“夜庙空间”，上海静安嘉里中心以及北京SKP-S，分别以“鲸坛空间”和“密窖空间”为题，营造不同的香氛体验场域。同时，香水瓶身设计以传统榫卯结构为灵感，创意性地采用了唐宋时期作为贡品的扩香介质——银炭，制作银炭滴香...... 图源闻献这些都从不同纬度将东方香氛的审美调性丰富，成为对中式香氛文化的具体表达。 中国品牌做国香， 嗅觉革命的中心仍是产品「先品牌—重营销—后产品」的发展路线让本土香氛品牌在前一阶段的发展中迅速抓住爆点卖点，吃到了市场扩张的发展红利。然而，国产香氛品牌依然没有实现形成文化体系的产品力，东方香氛的文化故事，在市场中依然竞争力不强。 与本土香料供应链合作、培养本土调香师是目前可以预见的两条路线，目前也已有品牌在往这个方向做出有益探索。 AROMAG用顶空萃取技术还原泡发后的龙井香气、经过与调香师一轮又一轮的反复校对，开发出品牌专属的龙井茶原料香味，并将这款茶原料申请录入世界调香系统，而在此之前，“还没有中国品牌做过这样的事”。 乂?制香以调香师YILI LI的个人表达为风格基础，跳脱出中式原创香水囿于茶、桂、墨等东方意象物质本位的局限，有了诸如「老头儿」「时间」「伏羲」等主题的更哲学、更抽象的东方表达。 图源乂?制香观夏联合创始人沈黎认为： “我们眼中的东方香，是关于东方的故事、文学和艺术。 闻献主理人孟昭然在对谈中说： “我们真正应该做的，是在这个时代创造让世界能够认同和理解的东方的东西。 或许，中国人都在等待属于自己的那一场嗅觉革命，而这正是本土香氛品牌们正在做的事情。 资料参考： 2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告. 艾媒咨询. 2022.08. 国货香氛经济元年：本土市场将破300亿元，予里山人、观夏打造“东方香”，字节入局. 李静林. 真探AlphaSeeker, 2021.11. AROMAG蕴藉：重塑东方调，能否成为中国的“香奈儿5号”？.郝静 .钛媒体, 2021.07.【往期回顾】 1. 25个拯救“文字失语”的豆瓣帖子，表达超丝滑2. 最近6个案例够热血，够温暖！数英「项目精榜」3. 这些作家的戳心巴比喻，看一句被种草整本书4. 专访唐军师：一生一世只做好「新定位」一件事5. 专访伊利×TOPic：足球项目背后是一群球迷在操盘 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文