亨氏 , 和一枚会讲故事的鸡蛋 “终于可以吃到家里那道菜了。”临近回家过年的日子，总会听到身边很多人讲起这句话。家的味道，不仅是味蕾上的记忆，更是链接情感的纽带。在各地琳琅满目的美食中，倘若要说出最具代表性的菜肴，非“国民菜”番茄炒蛋莫属了。但是，你知道怎样做的番茄炒蛋更好吃吗？有两个关键点，一是选择营养、无腥味的鸡蛋，二是在烹饪的过程中加一点番茄沙司。鸡蛋和番茄沙司，两个寻常的产品组合在一起，不仅能做出一盘味道酸甜适中，口感细腻丝滑的番茄炒蛋，还传递着幸福的味道。幸福是什么？对每个人来说，就是日常生活中的微小点滴。如何能拥有最小单位的幸福，答案或许就印在一枚小小的鸡蛋上。←左右滑动查看更多图片→ 在农历新年这个特殊的节点，亨氏番茄沙司携手可生食的高品质黄天鹅鸡蛋，于上海盒马门店发售印字福蛋及主题故事征集活动。有别于千篇一律的营销模式，品牌方放弃了主流的“宏大叙事”和“上价值”，用一枚印字鸡蛋作为创意媒介，轻巧又精准地撬动了生意增长。我们借此契机，采访了和亨氏、黄天鹅以及代理公司赞意，一同聊了聊这场CNY Campaign的台前幕后。受访嘉宾 亨氏市场总监 彭楸洋（以下简称“亨氏楸洋”） 凤集食品集团 黄天鹅品牌营销总监 苗棚（以下简称“黄天鹅苗总”） 赞意创意合伙人 上海办公室总经理 Soyar沈旦扬（以下简称“赞意Soyar”) 创新出圈， 亨氏持续提高品类渗透率近几年，西式酱料越来越被广泛应用。尽管创新的产品层出不穷，但品牌在规模化扩张的过程中遇到的最大挑战，仍是如何让更多消费者了解并开始日常使用西式酱料。对亨氏番茄沙司来说，国内消费者大多数还是以点蘸为主，少量家庭会在日常烹炒菜肴时使用。而点蘸相对中国传统的烹饪方式来讲，是相对低频次的使用场景，这也就意味亨氏需要向消费者进一步普及适配场景，让番茄沙司能更丝滑的融入中国消费者日常的烹饪习惯里。如何突破？亨氏找到了一个绝妙的切入点，以“番茄炒蛋”为线索、和黄天鹅鸡蛋跨界合作，“幸福如家常”为锚点，深度绑定日常生活场景，撬动圈层壁垒，有效提升品牌渗透率。“自疫情之后，让我们深刻体会到宏大叙事背后隐藏着无数个体的故事。作为普通人，生活中最真实、最具体的点滴细节才最打动人。所以，亨氏找到了黄天鹅，阐述了我们的想法和理念，以及希望共同提升品类渗透的目标。我们希望通过番茄炒蛋这道代表中国消费者最深刻的情感链接的国民大菜，在新年这个节点，通过创意的内容及贴近生活的场景，传递幸福如家常的故事。”楸洋进一步说到，“而生活中的这种幸福的点滴，其实你每一天都可以拥有。比如你可以通过一枚更好的黄天鹅鸡蛋和让番茄滋味更浓醇的亨氏番茄沙司，来做出一盘更美味的番茄炒蛋。非常简单，就可以让你有拥有这种最小单位的幸福。”谈到这点，亨氏和黄天鹅不谋而合，双方认为如今的品牌不能再用“教育”的方式去说服消费者，而是积极地去影响、去分享、去传递。那么，为什么选择番茄炒蛋？根据不完全统计，发现每年有数以十亿盘级计的番茄炒蛋出锅，是一道家家户户都会做、都爱吃、有深切情感链接的国民菜。同时，品牌也敏锐地捕捉到了两个核心痛点，“第一个是觉得鸡蛋有蛋腥味，成色不好看。第二个是番茄颜色不够红，番茄味道不够浓郁”，从亨氏楸洋的话中不难看出，亨氏与黄天鹅的此次联名，可以相对完美地解决这个问题。不仅如此，他们还做了一个黄金公式：营养无腥好鸡蛋黄天鹅+浓醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鲜更营养酸甜正好的番茄炒蛋。 用好媒介， 与消费者建立情感链接“鸡蛋是每个家庭几乎每天都在吃的食物之一。但是，通常来说人们并不会太关心鸡蛋的品牌，或者品质的好与坏。所以，亨氏提出将消费者真实故事与番茄炒蛋的故事印在鸡蛋上，两方品牌可渗透进入番茄炒蛋这道国民大菜，同时还告诉消费者，黄天鹅鸡蛋和亨氏番茄沙司能让一盘简单的番茄炒蛋更美味。”黄天鹅苗总谈到了品牌亟需解决的一个痛点，对亨氏和黄天鹅而言，提升品类的渗透率是双方共同的目标。而他们之间的强强联手，通过赞意的创意灵感，产出了一系列引发情感共鸣的优质内容。 在新消费时代，解读好产品的「价值」，才能更好地扩大品牌的影响力。在这样的前提下，光卷内容已经不够了，还要在媒介上多一点创新的表达。正如亨氏楸洋所言：“这种创意媒介的形式，其实打开了我们整个做内容和投放的一个场域。因为说到广告，大家脑海里第一个想到的是传统TVC，但是鸡蛋也可以是一个广告，只是不同的媒介所传递的信息不同。作为品牌方，绝对不能再拘泥于传统的形式了。” 关于这个创意的原点，赞意Soyar提到：“想出这个idea其实并不难，但关键在于明确背后的目的，想要去当下营销传播存在的一些脱节问题。 比如创意与产品脱节，消费者看完感人广告，却记不住所宣传的产品；内容与渠道脱节，制作好的宣传内容，缺乏有效的传播途径，我们并不可能在超市旁放置电视机强制播放；以及传播效果不可控，即便完成内容创作，传播过程中也会因各种因素导致效果并没有达到想象中的效果。 所以我们就要去构建一体性、更闭环的逻辑，来解决这些问题，聚焦元素，避免内容分散。鸡蛋是一个天然媒介，如果我们把品牌故事、产品信息印在上面，就能有效解决上面提到的脱节问题。而且鸡蛋印字很新奇，会引发消费者兴趣，他们会主动拍照、分享。在这一过程中，无需额外文字说明，鸡蛋本身就能清晰传达信息，实现信息聚焦。” 此次Campaign中，黄天鹅鸡蛋是重要的抓手，是承接后续传播与转化的关键点。一方面，让消费者认识黄天鹅鸡蛋，它口感鲜美、无腥味，非常适合制作各种菜肴，从而进一步理解可生食的价值；另一方面，可将其作为品牌营销的一种全新思路来看：即把媒介当作核心内容，更贴近消费者的需求与情感表达，强化场景营销的精准度的同时，使品牌主张愈加深入人心。在交谈中，我们得知赞意作为创意方在社交媒体平台广泛搜集关于番茄炒蛋的相关内容，他们在阅读、整理与打磨这些文字的时候，也重新认识到“番茄炒蛋”这道菜背后关于幸福的意义，“它就应该是日常化的、普世性的、人人都能拥有的，就像做一盘番茄炒蛋，简单、好吃又充满无穷回味”， Soyar解释到。关于幸福的意义，品牌方与代理公司同样也有着如此共识，所以最终选择将日常生活中的每一份情感的人生故事印在了黄天鹅鸡蛋上。而他们认为的幸福则是日常化的、具有普世性的，就像做一盘番茄炒蛋，简单、好吃又充满无穷回味。说到这些印在鸡蛋上的故事，亨氏与黄天鹅向全网收集了上百个关于“你与番茄炒蛋的故事”，一字一句都来自于消费者真实的故事。因为品牌双方和赞意都相信，真实的事、真实的人、真实的语言，最能打动人心。实际操作层面上，将筛选出的内容落实到产品上，黄天鹅攻克了从设备改装、油墨测试、蛋壳上能承载的字数限制到大规模印刷量产的稳定性等多方面难题。黄天鹅鸡蛋是一种高品质的鸡蛋，采用了先进的全自动化生产工艺和严格的质量控制，确保每一枚鸡蛋都符合生食标准。因此，黄天鹅最后不得不直接改造了部分生产线，以确保能顺利完成创意想要呈现的效果，其中付出的精力和心思可见一斑。 有亨氏陪伴的每一天， 愿你幸福如家常除了媒介，承载着消费者美味记忆的番茄炒蛋故事也被拍成了一支很有看头的TVC。细探其中的内容逻辑，采用群像叙事的方式，轻巧地将一个又一个番茄炒蛋的故事缓缓展开在观众面前。自带标签的主角每一次出场，都会让你在不经意间感同身受，这分明就是我们每个人“亲身经历”的日常，有关爱、勇气、梦想...，在欢笑中悄然传递出“美味黄天鹅，浓醇有亨氏，愿你幸福如家常”的品牌主张。“TVC只是这个鸡蛋故事的延伸，因为我们核心的创意是围绕着这颗鸡蛋展开的，所有都源于日常的打动人的番茄炒蛋的消费者故事。”赞意Soyar谈到本次创意的核心主旨，他认为“所有的诉求都是不希望有任何脱离大家实际生活使用场景的那种感觉，就是一个做减法的过程，如何用好的鸡蛋跟好的番茄与日常生活相结合，呈现一个浓郁的、活泼的调性。”“还有一个值得一提的点，是对于“声音锤”的应用，一个用瓶子挤番茄酱“biu”的声音，再加上打鸡蛋时“咔嚓”的声音，以这两个声音为片子的核心主轴，让产品的使用成为日常的一部分，进一步去解答建立使用习惯的命题。“在欢快的背景音乐下，一个个熟悉的生活场景跃然在屏幕上，会让人不自觉地嘴角上扬，感受到那些容易被忽略的日常幸福的点滴。对每个孩子来说 “妈妈牌”番茄炒蛋最好吃 考试没考好？ 先吃番茄炒蛋，天塌不下来 从做番茄炒蛋开始过幸福的小日子 给最在乎的人做最喜欢吃的番茄炒蛋 连修狗都知道番茄炒蛋要多加番茄沙司才好吃 那么，如何从线上如何链接到线下？亨氏与黄天鹅选择与盒马联动，获得了声量与销量的双增长。“同比来讲涨了百分之几十，整个社交媒体的声量提升了十几倍。”不仅如此，亨氏与黄天鹅协同线上线下资源，以丰富的组合拳形式，如电商、社圈、KOL矩阵等将此次联名营销曝光量放大到最大化。对双方和合作而言，不仅做到品效联通，更重要的是提升品牌认知度，通过持续推广品牌体验，赢得消费者的信赖和口碑传播，为下一次的品牌营销引流、蓄水。 写在最后在经济“寒冬”之下，突围并非遥不可及，而是来自对外界变化的深刻洞察，能够摆脱过往成功惯性的定力，两者缺一不可。在本次CNY Campaign中，亨氏首先借助高效的互动机制和落地的情感共鸣，连接了本土饮食习惯，以生活化和趣味化的方式出现在大众视野中。其次，和黄天鹅的搭档可谓是YYDS，从占领中国胃到攻占国人厨房，一同呼吁消费者使用更健康、更安全、更放心的食材，在日常生活中照顾好自己和所爱的人。这是亨氏对品类生意增长模式的一次重要推动，让酸甜可口的番茄沙司被越来越多消费者所接受、所喜爱，也为行业发展起到了可借鉴的示范作用。对于未来，亨氏仍会不余遗力地为消费者提供高品质的西式蘸料，激发中式烹饪灵感，成为万千中国家庭的料理“神器”。 -END-