鸿蒙智行专打高端局，问界M9上市1年改写中国豪车市场 车圈从不缺故事。可如果具体到50万以上的豪华线，还能实现声量销量双破圈，就无法只靠故事或任何形式的运气。鸿蒙智行问界M9就是个典型。上市1年来，这个智慧“怪兽”连续8个月蝉联中国市场50万以上豪华车型冠军，累计大定超20万台，断层第一领先到——销量是前20名的总和，打破了国内汽车市场豪华品牌车型销售纪录。 成绩漂亮得让余承东对谈马东时忍不住晒娃，完全一副老父亲看长子的态度，自豪又欣慰。 问界M9现象级的爆火，也引来更多视线关注： “● 奢侈品届将问界M9视为智能时代的科技奢侈品。●营销行业注意到M9具有爆款产品的所有成功属性，比如定位明确，目标用户靶向性极强；用智慧重塑豪华，和传统豪华汽车形成差异化等。 ●车圈媒体有声音表示，历经了M5、M7的沉淀，M9整合问界家族设计语言，同时被鸿蒙智行赋能顶配技术，在智能驾驶的拐点上实现弯道超车。 而在数英看来，不同行业的讨论都可以汇聚成一类问题——问界M9到底凭什么能撕开被欧美日汽车品牌长期占据的豪华市场？进一步，豪华汽车的价值逻辑会发生革命性转变吗？一、 问界M9，用智能化重新定性豪华 颠覆行业这种事，通常只能由外行来干。周宏骐在书中曾说“特斯拉就是外行颠覆行业的典型代表”。来到国内，这个名单上一定有华为和小米。但如果聚焦于50万以上的豪华线，几乎只能留下鸿蒙智行这一个名字。原因很显然，新能源汽车大赛来到下半程，智能化已成为不可逆的发展趋势，谁能率先以智能化破局，谁就能定义价值。而问界M9就用一系列智舱智驾智能化体验，重新对豪华汽车的价值指标和属性定性，和传统豪华汽车品牌比如BBA，形成差异化竞争格局。这才是为什么它能在50万以上的市场力压BBA，夺得国产豪华汽车桂冠的重要原因。 认知具体是如何被改变的？为什么这批并不算很年轻的高净值用户，愿意为智慧豪华这一先锋概念买单？ 回答前先来看杰兰路LandRoads针对问界M9首批车主，调查得出的用户画像。1、车主画像高度集中，豪华属性一一对应TA需求 “平均年龄37.3岁，其中40岁以上车主占比达到30%。平均家庭税后年收入 92 万，远高于全市场平均水平 30 万。首购比率低，大多数用户为增购或换够。车主平均驾龄 11.4 年…”结合更多数据，问界M9用户群基本可以锁定在：高收入、家庭稳定、高性能车偏好者。智舱智驾是他们选购问界M9的最核心因素。我们几乎可以推断——鸿蒙智行瞄准的正是那波曾对新能源汽车保持观望的豪车用户，基于其换购、增购需求，推出了问界M9。换言之，问界M9是一款严格遵循人群思路诞生的产品，几乎半定制。而要证明这一点，只需回看产品定义。作为一款旗舰SUV，问界M9能满足商务、日常用车、家庭出行等各种场景需求。大空间、内饰成本超出同价位传统豪车，基于休息、娱乐、办公等细分场景需求细化设计。比如后排无重力座椅，就能很好地解决商务人士车上休息这一痛点，配备的电动头枕、双腿托，都是人性化设计的细节说明。难怪余承东曾将问界M9比作一个智能移动版的家、办公室，在理解高净值用户需求上，鸿蒙智行确实有一手。 9月初，问界M9大五座版全新发布。熟悉车的读者都知道，6座变5座是汽车品牌升级豪华感的基操——进一步释出空间，提升用户体验。但是升级后的问界M9大五座，可谓buff加量不加价，智慧属性再上一台阶的同时，后备箱超大空间重新再设计，有暗格储物，也可“变”出座椅，让你随地坐看山海云起。 总之无论实用需求还是情调氛围感，一整个拿捏住。 2、把新能源市场蛋糕做大，颠覆豪华汽车价值逻辑 人群思路带来的，不只有问界M9这款强靶向产品，我们更应该注意到，鸿蒙智行透过人群在上探新能源市场——进入豪华线，并用智慧科技改写豪华汽车格局。问界M9也从市场表现和用户口碑两个方面证明了，国产汽车能够实现从价格领先到价值领先的全面突围——把新能源市场的蛋糕不只做大，而且更有前景。在2024年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）、车圈重点关注指数——用户净推荐值NPS中，问界M9均排名第一！之前那个“豪华汽车的价值逻辑会发生革命性转变吗”问题，如问界M9一年20万大定成绩单不足以给出肯定答案，那么用户的真实反馈以及真金白银的推荐行为，至少能确认其可能性。而且这个可能是由国产汽车品牌率先用智能化定义得出，依托华为技术赋能的鸿蒙智行凭借造车方法论，也将50万+的汽车卖出奢侈爆品、智能硬通货的效果。如此看来，不仅豪华汽车的价值逻辑会变，以后造品思路和推品方式也会发生根本性变化。二、 大卖20万，营销只出了点小力那更靠近大众的营销呢？既然鸿蒙智行能引发行业对其“造车方法论”的热议，那么是否也能从营销环节，得到些消费品市场熟悉但车圈比较陌生的爆款心法？文章将沿着动作时间线，挑重点复盘。1、凭口碑实力上官媒大桌，借核心卖点击穿social传播 去年的今天，问界M9带着十大黑科技隆重发布，上市七天累积大定突破30000辆。规模化交付后，更多车主和首批媒体车主的好评反馈，助力问界M9向10万大定单量冲击。2024除夕，问界M9正式迎来国民级曝光，不仅被官媒主持人点赞是中国新能源智能汽车的里程碑代表，也在全国观众及全球华人心中，种下一颗“国产豪华汽车天花板”心智种子。坦白说，这时问界M9营销的方式与思路并未展现出明显的差异化。直到，一场很不华为的奇葩车位泊车挑战赛，意外在社媒端打开传播面。智舱、智驾是问界M9极具代表性的两项智慧功能，营销抓住了其中遥控泊车卖点，围绕停车难实际痛点，强化功能性叙事。透过一支广告片，看看问界M9的智能泊车水平。本就是问界M9车主的于和伟，在片中出演代言人，正拍摄着影视剧中经典的停车场驾车追击桥段。拍片中，他也会被甲方突如其来的想法弄得耐心渐失，再现经典表情包。但谁让人家敬业又专业呢，按下情绪后能迅速抓住卖点——遥控泊车，即兴发挥加戏。增加停车难度，两辆大车夹击问界M9 进一步缩小停车空间 于和伟巧用遥控泊车功能上演金蝉脱壳的戏码 广告片的创意落点以及相关泊车挑战赛玩法，很符合互联网传播特色：卖点聚焦且符合实际痛点，有反转有笑料。尤其更多车主参与挑战时，专挑当地地狱停车级场所，也让问界M9和10年老司机PK停车，很能引起驾车人群共鸣，也有笑点。从明星合作角度来看，问界M9借于和伟塑造出反传统精英、老派领导者的车主形象，能和年轻人打成一片，也对当下的传播叙事有敏锐感知，更真实有人感。总之在新豪华叙事，新豪华汽车车主形象塑造上，鸿蒙智行也贡献出更新更互联网的方法和思路。广告片发布后，就有网友打趣于和伟，简直是问界M9的天选销冠，野生销售员。2、高净值用户反而是最好的销售员，口碑传播人传人而认真说来，不只于和伟，问界M9还拥有包括黄渤、马东、胡军、海清、钟丽缇等在内的二十多位明星车主。当明星自发选购之，还在各自社交圈内推荐分享时，这波名人对于品牌就不只是“免费代言人”这么简单。放下明星效应不谈，这波人群其实代表了问界M9的典型用户，他们的社交模式能很好地解释，为什么问界M9能产生滚雪球般的口碑效应。主要有两点：1）高净值用户群，他们的圈层更集中。一个新客户背后链接的是同阶层的小型社会圈。 2）该圈层之间有着更复杂紧密的纽带，可能涉及情感、社交、相似价值观等等，总体来说他们更信任彼此的推荐，也更愿意类化彼此的生活方式和交际圈。 最能体现对用户特征洞察力的，莫过于鸿蒙智行联合时尚芭莎打造的那场星光之夜车主活动。前文提到的20余位明星车主应邀到场，更多车圈大V、媒体车友，以及对鸿蒙智行车友圈有特殊意义的问界M9车主，一同参与其中。车圈视角看，这就是一场星光熠熠的车友见面会。而在媒体角度下，时尚芭莎的联合力量又让其透露出几分事件营销的意味。思路和形式都跳出了传统豪华汽车套路，明星车主成为向外沟通的链接者，对内能进一步锐化问界M9的用户形象，也再塑了问界M9作为一款豪华汽车隐形的社会属性。值得一提的是，现场出现了5位经历特殊的问界M9车主，余承东还特别邀请他们分享了他们的故事。 3、两波自驾故事，将问界M9的科技豪华带到巴黎与四方 《他们开车，从北京到巴黎》《人物》这篇报道记录了五位车主开着两辆问界M9，从北京出发，自驾去巴黎奥运会现场的真实故事。今夏7月，这群加起来超过200岁的男人，历时14天，横跨亚欧走过10个国家，总行程超过11000公里，完成了一场中国车主开国产新能源豪华汽车天花板一路去巴黎的不凡挑战。是否为品牌半策划不重要，关键是我们终于从车圈看到了思路不俗又有格局的营销方式和方法。巴黎奥运会是一个汇聚全球注意力的声量场，但是营销难点也在于此。如何有效借势而不是被势淹没？问界M9的答案是：不多说，去做，“整起来”！下图为5位车主在途中和前期计划时的真实记录图源《人物》 有着公路片里的自由、浪漫，也有几分“四十岁正是闯荡…”的中年叛逆，再加上奥运大背景，以及作为中国汽车高端化里程碑的问界M9带来的底气，这段旅途有了多重振奋意味。故事在传播过程中，也能深入不同话题、圈层引发共鸣和高质量的讨论。开到巴黎还不算完，5位车主用镜头记录下外国友人看到问界M9时的第一反应。大多数都因国产汽车智能化高度而吃惊，但听到售价只是刚触及豪华线价格门槛时，更瞪大眼睛。问界M9不仅让世界见证了中国汽车高端化里程碑，也在豪华汽车国际市场格局中，率先用智慧豪华改写棋局。巴黎行后，鸿蒙智行再与中国探险协会发起「鸿蒙智行·丈量祖国大美山河」活动。无论发心、立意，都颇显格局，也能看到问界M9作为国产汽车高端化里程碑的担当。我国国土幅员辽阔，陆地边界长度约2.2万公里，与14个国家接壤。此次鸿蒙智行组建了7支专业队伍，历时19天，全程3万多公里，共同完成环国境线探险闭环。其中，问界M9参与了三支车队，分别完成从喀什-哈密、拉萨-腾冲、拉萨-喀什的高海拔困难线路。 最好的营销永远是基于产品、用户产生的故事。从这个角度来说，这场探险之旅不只有事件传播价值、公关意义，也从功能性、用户体验给出了全方位、且场景更严酷的产品力侧证。就说问界M9跑过的那条被称为烂路之王的进藏路线，有着从海拔4700米到1200米的巨大落差，且大段都是石子泥地路面，一旦遇到雨天泥泞不堪。特邀驾驶员都在感慨：“我们是把城市SUV，开到祖国最狂野、路况最艰难的国道丙察察来挑战……” 回看这几波活动会发现，我们很难将问界M9的营销方式方法模式化搬运。因为是鸿蒙智行基于问界M9产品特性以及其代表的行业价值，所做的定制化传播。但是其中的思路值得我们关注，或许也能给更多汽车品牌带来营销理念的启发性。比如少一些车圈黑话、技术参数的强灌输，多一些具象的功能性描述。少一些价值观、成功学叙事，多一点人感和幽默感，打破大家对豪华汽车车主的固有印象。传播思路上，多一点互联网思维，相信个体的力量，试着关注更具体的细节痛点。因为，真实更具穿透力。总之观念格局大一点，但拆解动作时要小一些。三、 鸿蒙智行专打高端局， 问界M9勇探国产豪华汽车无人区问界M9如何攻破了「高单价-高销量-高口碑」这个不可能三角？为什么上市刚一年，就能改写豪华汽车格局？类似的问题从前文应该能找到些答案，至少能得到一些解释。 低头闷声造车的时代，早已经过去。单靠堆料，为豪华给不出新定义。单从做车的逻辑，或只从豪华品牌、奢侈品视角，分析问界M9，都不足够。断层领先的恐怖销量，一再强调着这点。上探新能源市场空白带+聚焦高净值用户群半定制产品+现有技术全赋能，再加上锦上添花的营销，这些总和才是问界M9爆火的关键成因。这也是为什么数英要重点复盘问界M9的原因。泛营销视角下，问界M9的现象级爆火能从两个层面带来启发。一、细分市场很重要。细分市场就是细分人群，人群思路能让推品思路有明确凭据可依。确保每一个设计、功能性都能有效，产品综合价值能被对应客户群识别、反应，为后续转化种下动因。落到案例中，鸿蒙智行就发现，在新能源市场中豪华汽车是一块未被开垦的富矿区。高净值用户对新能源车有补充即增购、换购需求。车圈媒体《汽车人视线》就评价道：走量最大的新能源豪华市场，被问界M9占领了。二、新能源车市场也到了产业结构性升级的时候。智能化、技术网联打造人车家闭环生态，无疑是高一个维度的解法。鸿蒙智行借以问界M9这款爆品，推动了新能源车市场从电动化到智能化结构性升级。值得特别一提的是，不只问界M9迎来上市一周年纪念，鸿蒙智行在这个12月也迎来周岁。一周前，在央视新闻《中国经济引力场》频道，余承东与撒贝宁、尼格买提、陈伟鸿开启年度直播。鸿蒙智行旗下智界、享界、问界、尊界，四界齐亮相，中国汽车从工业制造到科技智造，掀开崭新的一页。 【往期回顾】 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