月度营销洞察：向左抽象，向右passion “知识变得越抽象复杂，产生疯癫的危险性就越大。——福柯《疯癫与文明》 随着脱口秀文化的膨胀，玩梗、解构，越来越常态化。 退一步是情绪价值，进一步是功能价值：从迪士尼到Jellycat，无意义但有笑果的抽象，被喜剧人围攻的双11营销，找寻功能价值的节日营销……9-10月，我们有一些新思考： 1、品牌过家家，世界是个巨大的jellycat 2、抽象广告，先天营销圣体3、双11，喜剧人的金九银十4、从祝你到助你，节日营销功能化数英【月度营销洞察】，结合2024年9、10月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。四个营销热门现象一、品牌过家家，世界是个巨大的jellycat9月，迪士尼凭借一支用户合辑视频，铺满了线上线下媒介，打真诚牌，刮情怀风。同样是9月，从外网火到大陆的Jellycat，在沉浸式交互的线下快闪店中，热度达到顶峰。 无论是迪士尼设定的乐园场景，还是通过一个玩偶制造的打包场景，只要有一方开了头，成年人版的过家家一触即发，所有人默契地自动进入设定。Jellycat食物类商品打包时，会有店员模拟食物打包方式 短暂地进行一次童话般的疗愈，成为当下年轻人愿意付费体验的方式，也成为品牌趋之若鹜的营销方式。前有甘肃博物馆的中国版Jellycat打包制作，后有餐饮品牌如好欢螺直接推出毛绒食物，把过家家进行到底。 麦当劳前不久推动的一次板烧堡事件营销，也加入了一环过家家营销。一把铲子，将传播符号具象化，品牌又一次按下成年人过家家游戏的开始键。 在OMG×阿里大文娱共同发布的《2024当代文娱人群行为洞察报告》中，提出了当前用户的文娱消费呈现“高付费意愿”、“高活跃社交”、“高审美需求”、“高社交体验”四大趋势。品牌过家家营销的背后，高质量内容IP，同时满足了高审美需求及高社交体验，自然有消费者的高付费意愿承接。 而当过家家的“家”，从品牌IP演变为消费者的偏爱时，IP的长线发展就有了更好的保障。 “项目举例：● 麦当劳带铲子领板烧● 好欢螺推出毛绒家族 文章检索：●越来越火的玩具过家家，给品牌带来了什么启示？ ●麦当劳带铲，海底捞画牛，最近品牌搞活动开始「玩转线下」了？报告参考：●艺恩数据：JELLYCAT品牌洞察报告 二、抽象广告，先天营销圣体今年下半年，抽象文学风潮驱动的猎奇营销，成为一匹情绪黑马，抽破了圈层。连social营销标杆麦当劳，都在集思广益抽象素材 抽象的特质，在于对超出常态理解范围的魔性幽默叙事，是玩梗的灵感发祥地。例如华为三折叠的无实物表演，由于明星人物杨幂特有的广告特质，让三折叠广告词成为了爆梗。 随后的华为发布会上，又因为宽屏带来的新体验方式，一句小红书变大红书，又引起了众多官方下场玩梗。除了产生“向佐”一般的爆梗，还有无法模仿的抽象，属于品牌内爆。 如转转的营销，围绕“当面回收”大开脑洞，让无厘头内容变成无厘头宇宙。 杰士邦的新品营销，抽象得可圈可点。通过一个IP人格化、内容吃瓜化的方式，将情趣用品营销做得好玩又新颖，属于另一个维度的、充满褒义的抽象营销。 在千瓜数据的洞察分析中，抽象营销可以「给予用户新鲜、奇特、不同寻常的感官刺激」，通过感官暗示驱动用户的情绪与消费行为。 抽象跳脱于逻辑之外，建造了一个新的理解阈值，也成为了爆款预备役。 “项目举例：●森马×徐志胜《绒毛的歌》 文章检索：● 学完冰学、佐学、柯学……我悟到了搞抽象的3点规律 报告参考： ●这些品牌“怪”有意思的丨营销数据洞察 三、双11，喜剧人的金九银十今年双11，品牌代言被喜剧人包场。爱奇艺的《喜剧之王单口季》、腾讯视频的《脱口秀和Ta的朋友们》等喜剧综艺接连爆火，捧红了一众喜剧人；再加上两档综艺节目播出时间，紧邻一年一度的双十一，脱口秀演员、喜剧演员自然成为品牌眼中的香饽饽。根据深响统计，在所有的投放品类中，互联网平台出现最为高频，其中京东、天猫为投放主力。 图片来源：深响 在双十一与喜剧人合作，不单单因为热度，喜剧内容的出圈热梗传播力强，是品牌沟通的天然发力点。在《喜剧之王单口季》中，付航一句“懂的人都知道这里门道有多深”火遍全网，闲鱼与付航合作中，以此为灵感制作短片“爆料闲鱼双11狂赚内幕”。 林氏家居与唐香玉合作微型脱口秀《听我一句“券”》，聚焦“相亲”与“职场”两大年轻人关注的话题，巧妙融入双11活动。 不过，尽管脱口秀正当红，但在双十一这样的大众节点，想真正玩起来，关键在于用户的自发传播。比如，森马与徐志胜合作广告《绒毛的歌》，一反明星代言常规套路，而是以“丑”闻名的徐志胜，饰演反差感极强的毛绒形象。 项目出街后，深受网友喜欢，并迅速传播形成网络热梗，品牌方及时采纳网友建议，衍生后续传播话题，形成近期最为出圈的创意之一。 脱口秀本质上是一种冒犯的艺术，但商业广告却要取悦消费者。涉及敏感议题时，品牌不能只是单纯地玩梗、蹭热度，而是要找到契合的表达方式。毕竟双11期间，流量价高，但品牌口碑也更为宝贵。比如，同样涉及性别议题，京东双11请杨笠代言，却被用户骂到致歉；而护舒宝与菜菜合作，讲述月经羞耻却获得了许多好评。经历一轮双11的检验后，脱口秀等喜剧内容营销，也要脱离短平快的流量打法，走向优质内容深水区。“项目举例：● 森马×徐志胜《绒毛的歌》● 林氏家居×唐香玉《听我一句“券”》文章检索： ● 广告拍太多，喜剧人不够用了报告参考： ●击壤科技：2024年喜剧脱口秀节目热度及品牌植入分析报告四、从祝你到助你，节日营销功能化今年的国庆，旅游出行仍旧火热，但消费重点大不相同。根据携程发布的《2024年国庆旅游消费报告》，随着旅游市场回归常态，更多游客喜欢不抢不赶、不计划、不扎堆、不打卡的慢充式旅游。 此外，在理性消费的趋势下，消费者更加关注旅游过程中的体验感。今年迅速蹿红的旅游城市，不再是网红打卡地，而是各具特色的小城。 当旅行消费回归常态，品牌营销重心也走向“助你”，注重出行便利、平台补贴等更为务实的功能服务。 哈啰单车在国庆前发布品牌短片，抓住旅行抢票难、打车难等旅行痛点，向用户展示哈啰骑行、顺风车、打车、租车以及租电动车等各项业务。 一站式出行服务平台智行大开脑洞，发射“大补丸”，引出火车票、酒店、机票等补贴等信息点。 在旅游出行不断出现细分赛道的今天，精细化功能服务正成为品牌竞争的关键。“项目举例：●哈啰“助”你过个哈哈哈哈的好假期 文章检索： ● 不是，你们欧洲国家的旅游局，怎么都这么会打广告啊！ 报告参考：●携程旅行《2024年国庆旅游消费报告》●同程旅行《2024“十一”假期旅行消费报告》附：6个营销关键词，速览9-10月行业动态以时间维度梳理，9-10月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。“1、黄油小熊从一家咖啡品牌IP演变而来的黄油小熊，凭借精细化运营，被成功塑造为一款明星级别的公仔IP。不仅有着如明星人物一般的日常运营和公开演出，也成功商业化——与瑞幸等品牌达成联名合作。●吐血整理！黄油小熊爆火的来龙去脉 2、产品发布会（科技届春晚）9月苹果发布会之后，诸多数码科技品牌扎堆开新品发布会，小米人车家、极氪的火锅发布会、华为三折叠，热闹现象被行业称为科技届的春晚。新品发布会，也成为了一种科技届流行的产品广告。●放言“载入史册”，特斯拉的“We,Robot”发布会做到了吗？ 3、城市寻宝 继citywalk之后，cityhunt（即城市寻宝）越发流行起来。从去年开始，网友们自发设置参与藏宝游戏，到最近越来越多品牌加入，例如小红书薯队长会随机发布寻宝游戏，在地铁站座位底下放置IP公仔，吸引用户参与。●city hunt火了，公园里挤满东窜西跑的年轻人 4、听泉赏宝 抖音直播鉴宝赛道，闯出一位新顶流主播@听泉赏宝，凭借专业性的鉴赏和幽默的内容，吸引大量粉丝关注。许多品牌与@听泉赏宝 直播互动引来大量增长，“蹭”直播内容，或将成为品牌营销新形势。●押宝听泉，冷酸灵这次真的赢很大！5、大冰“翻红” 曾被网友群嘲的作家大冰，转身走向快手直播间，直播风格不仅三观正，而且真诚耐心，成为年轻人的知心大哥。大冰坦言并不打算直播带货。当下，相比带货主播，成为用户信赖的IP人物更为难得。●大冰，一个被低估的“广告人” 6、《再见爱人》第四季 芒果卫视《再见爱人》第四季开播后，迅速吸引众多流量，成为现象级综艺节目。其中，衍生出的“麦学”、“熏鸡事变”成为热议话题，戳中当下年轻人玩抽象的心态，也吸引肯德基等品牌玩梗引流。●制造麦学，《再见爱人4》的设计值得综艺人全文背诵 2024·往期【月度营销洞察】回顾：1-2月度营销洞察：大家的开工玄学营销 3-4月度营销洞察：营销玩梗，易如反掌 5-6月度营销洞察：品牌好像都长出了恋节脑 奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌 7-8月度营销洞察：广告难出爆款，文化反杀营销【往期回顾】 1.品牌评论区，正在提供情绪价值 2.影视飓风的文案，有质感！3.乐道的小片，有“亿点点”东西4.越来越火的玩具过家家，给品牌带来什么启示5.中国国家地理，把文化IP跨界的路走宽了就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。