玛莎拉蒂被微商害惨了 最近，玛莎拉蒂部分经销商，把Grecale车型的价格，直接从65万降到了38万，几乎腰斩。 与此对应的是玛莎拉蒂低迷的销量，玛莎拉蒂在中国的销量连年下滑，从巅峰时期的年销超万台，2025年前五个月，玛莎拉蒂累计销量为384辆，同比下滑44%，不管是和老牌豪华品牌比，还是国产新能源比，玛莎拉蒂已经没有存在感了。 狂人也是看了新闻，才想起来钱包里囤了多年的玛莎拉蒂5元代金券。 而在中国，玛莎拉蒂也和另一个被人遗忘的事物紧紧相连——微商，到今天，提起玛莎拉蒂，大家想到的也不是豪华车，而是微商专用车。 01. 微商专属座驾，玛莎拉蒂 “恭喜xx总，喜提玛莎拉蒂！” 这句话，或许是许多人对玛莎拉蒂最初、也最深刻的印象。 在微商最火热的几年里，海神三叉戟的标志，成了朋友圈里“成功学”的终极图腾。 当时的微商们，急需一个足够有分量、但又非遥不可及的符号来为自己的财富神话背书。 价格定位在百万级的玛莎拉蒂，恰好完美地符合这个需求。它既有超跑的血统，又比法拉利、兰博基尼等更加亲民，甚至日租成本也不高，是烘托氛围、吸引下线的最佳道具。 于是，一场围绕着玛莎拉蒂的造神运动开始了。无数张方向盘照片、提车横幅，以及“三个月拿下玛莎”的励志口号，像病毒一样在社交网络传播。 当时许多人调侃，朋友圈里晒出的玛莎拉蒂，可能比它全球的真实销量还要多。 这场狂欢的顶峰，正是2017年。这一年，中国市场一跃成为玛莎拉蒂的全球最大单一市场，贡献了近30%的销量。 这是玛莎拉蒂在中国的销售巅峰，同时也是微商野蛮扩张的巅峰，2017年，2017年国家工商总局等十部门联合开展了“网络市场监管专项行动”，不规范的微商被整顿，市场的炫富需求急剧萎缩。 尽管玛莎拉蒂卖得好，但被强行与浮夸、炫耀甚至虚假的形象绑定时，它的品牌价值已经被严重稀释，真正的潜在客户已经开始疏远它，觉得它太高调、有点土。 02. 玛莎拉蒂的自救 玛莎拉蒂也意识到了这个问题，也做出了努力，挽回自己的高端形象。 从推出更入门的SUV车型Grecale，到发布回归纯粹性能的超跑MC20，再到加速电动化转型，还大幅增加了对百年赛道历史和意式设计传承的强调，在所有宣传中“寻根”，以唤醒消费者对其深厚文化底蕴的认知。 *玛莎拉蒂在售车型易车网数据 玛莎拉蒂也在大搞年轻化，积极投身艺术与文化领域，例如携手DnA设计与艺术博览会、与传承非物质文化遗产的组织合作、联名潮流艺术家等。2020年，还签了陈伟霆当中国市场首位代言人，现在的品牌挚友是王天辰。 这些举措旨在将其品牌形象从“土味炫富”的泥潭中拔出，重新与真正的艺术审美和高雅品位进行强关联。 然而，这些旨在提升品牌高度的努力，是需要时间和金钱砸下去的，现在我们回头看，玛莎拉蒂仅仅是做了，但做的远远不够。 而且，终端经销商为求生存而进行的骨折式降价，导致品牌向上重塑的战略意图被消解。 微商标配的标签牢牢贴在身上后，想撕下来就变得异常困难。你讲你的赛道传承，消费者想到的却是朋友圈的炫富照片；你谈你的意式风情，人们脑海里浮现的却是拉着横幅的喜提场面。 不是玛莎拉蒂不够努力，而是改变用户心智的成本和难度，远远超出了所有人的想象。 03. 同样的遭遇 巴宝莉挺过来了 玛莎拉蒂的遭遇，并非个案。 品牌的价值，很大程度上源于其精心构建的“符号身份”，而这种身份一旦被不相干的群体“劫持”，后果便是灾难性的。但有成功把形象拉回来的品牌吗，有的，巴宝莉。 这一关联，让巴宝莉的形象一落千丈，从优雅的英伦风尚，变成了粗俗、廉价的代名词，甚至一度被高档场所禁止入内。 在本世纪初的英国，巴宝莉标志性的格纹围巾和帽子，一度成为被称为“Chav”（小混混、足球流氓的代称）的年轻群体的“制服”。 为了摆脱这个噩梦，巴宝莉开启了漫长而痛苦的品牌重塑之路。他们大刀阔斧地减少格纹元素的使用，这意味着公司主动放弃了最畅销、利润最丰厚的产品线。这与玛莎拉蒂一边想拔高形象，一边却还依赖入门车型走量的矛盾做法截然不同。巴宝莉的高层明白，不把这个被污染的符号藏起来，任何品牌重塑都是空谈。 砍掉格纹之后，巴宝莉必须为品牌找到一个新的、更稳固的价值核心。他们将所有资源和宣传焦点，都集中到了品牌真正的灵魂——风衣上。 巴宝莉还做了一件成本极高但必须做的事：斥巨资回购全球各地的代理权，将失控的分销渠道强行收归直营。目的只有一个：确保全球任何一个角落，价格都坚挺，体验都统一，宁可销毁库存也不打折甩卖。 而玛莎拉蒂的中国经销商们为了生存疯狂降价，其全球总部并非不知情，却显得无能为力，玛莎拉蒂CEO曾公开批评中国市场的降价行为，认为其损害了长远价值，但批评归批评，掌控归掌控。这种总部想维稳、前线已崩盘的公开矛盾，彻底击碎了消费者对其品牌价值最后的一丝信心。 经过近十年的努力，巴宝莉才艰难地完成了“洗白”，重新回归奢侈品行列。 品牌的象征意义，是最宝贵的资产，也是最脆弱的软肋。当一个符号的解释权不再掌握在品牌自己手中时，其价值的崩塌也就在所难免。 巴宝莉的故事证明了品牌重塑并非不可能，但需要壮士断腕的决心、持之以恒的投入和足够的耐心。 而2017年到现在，已经接近10年，就目前的市场反应看，玛莎拉蒂的品牌重塑，进展仍然缓慢，市场恐怕不能再给玛莎拉蒂，另外一个10年了。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡