广告杀手启示录 ｜ “你们没见过真正的文案“ 这个行业隐藏着很多“广告隐形杀手”。 他们经历了广告行业的跌宕起伏， 却依旧对广告饱含热爱并为之奋斗， 坚信“写几个字”就可以改变世界的时代从未远去。 他们“杀”人于无形，用创意“一刀封喉”，解决品牌难题，把广告的意义发挥到极致。同时又善于隐匿，从不轻易接受传统媒体的采访。 广告行业的每一分每一秒都是变幻莫测的，广告新人想要进入这个行业，他们必须知道更多关于这个行业的“内幕”，那些除了热情之后的“血淋淋”的真相，而这些真相，不存在于这个任何学校和奖项里，只存在于这些“广告隐形杀手”的脑中。 在「广告杀手启示录」中，果敢青年将在纯真星球的吸引力磁场下，与潜身世俗的匿名“广告杀手”进行真诚的求教，试图从他们那儿理清广告的五经六脉，并撰写成文公之于众，为想要进入广告行业的年轻人，在海上点亮一盏善意的灯塔。 （该启示录中所有人名均用代号表示） @纯真果敢计划-广告青年引路人。 第1期「广告杀手启示录」，我，一名果敢青年，见到了慕名已久的“华语文案天花板”—Q先生。出于对纯真果敢计划中，那些即将步入广告行业年轻人的友善和期待，Q先生答应与我进行1小时的谈话。接下来这段时间，在密集、犀利的语言中，我对于文案的认知逐渐被打破、颠覆以及重塑。 如何做一名专业的广告文案？如何在广告业找到属于自己的天地？这些问题在我脑中，从一张劣迹斑驳的地图，变成一条悠长的道路，逐渐清晰。 我认为这些内容，是一切想要、努力、希望成为一名广告文案的人，都必须知晓的。所以我将谈话中所有的“兴奋点”穿针引线，呈现给你。 而这些，才是真正的「文案真经」。 序 文案，是隐匿在人群中的职业杀手。 你们没见过真正的文案， 见过，也不会记得，更不会转发。 纯真提示： 正文共5300字｜大约需要14分钟 文案的第1个真相 「文案是要“杀人”，不是写作文」 “做媒体，还是广告文案，这两者有本质性的差异，大家现在却分不清楚了。” 张艺谋曾接过一个小的汽车品牌广告，只拍了一分钟，他说感觉自己用尽了全力。拍完后，他给所有青年导演一个建议：在想拍电影前，尝试来拍一次广告。为什么？因为广告要求你用最简单的方式讲清楚一个故事的核心，这个能做到，才能拍好电影。 Q先生一针见血地指出：从前时代的文案，一字千金，然而现在的自媒体时代，因为媒体投放费用骤减，文案很多都在被滥用，现在很多广告人都在写语文作文，但广告文案写的是文案，不是高考语文作文。 往常大多数网络广告只有十几秒、长的有1分钟，按1秒2-3个字算，最多不超100个字。这时候广告文案比的不是文采，而是文字能否“一刀封喉”，解决品牌问题。现在很多广告片都在用3-5分钟的体量，去表达品牌，往往是把人给感动了，销量却没有明显增加。 所以，从本质来说，广告文案锻炼的是自己在短表述里讲出“诱惑性”故事的能力，而不是锻炼自己写出更澎湃、优美、巧妙的文案。就算你觉得这句话很好，也要想一下，到底是在文采上觉得好，还是别人看完就去买了。这有很大差异。 “我之前突然很担忧，觉得广告行业要烂根了。因为越来越多学校的老师也开始认为长文案是好的，也认为文案就应该写成这种‘激情朗诵‘的作文。但问题是如果没有主题概念、没有洞察切入，任何都没有，变成全媒体，那叫什么广告？” Q先生表达了他对广告行业的忧虑。 广告文案不是哗众取宠的演讲， 而是简明扼要的“杀人”： 「我跟你说一句话，你突然间想买。」 在Q先生看来，文案的本质是一名“职业杀手”。职业文案杀手所做的，就是在接到明确的雇佣任务后，去洞察一个人/一群人到底是怎么行为、怎么思考的，去思考到底用什么可以打动他们，并且思考去做一个什么事情，可以把这个想法放在别人的脑袋里，让他认为是自己的想法。 一等文案不一定是妙笔生花、下笔成章的，但他一定是人群中看得最清楚、下手最精确的那个，这才是文案的专业所在。而这种文案的专业性，不是学校能够教你的，也不是那些所谓的广告奖可以锻炼出来的。 社会与学校的断层也正在于此，学校会教你如何正确使用枪械、如何摆出最漂亮的动作、如何配合团队走最整齐的队列，但不会教给你在战场上如何快速换子弹、如何快速瞄准击倒敌人、如何选择自己的射击位置。如何绝地求生，这种专业，只有在真枪实弹中才能锻炼出来。 所以文案的第1个真相是： 它是一门手艺，就像一名职业杀手。 文案的第2个真相 「只有热爱，不够“杀人”」 “喜欢写字并不代表能写出一个好的广告文案，好文案是职业杀手坐在角落写完的。用几句话，让人下单。” 很多青年人喜欢写字，觉得自己有些许才华，就想进入广告行业做一名文案。对此，Q先生表明喜欢写字和成为广告文案，完全是两条路，并举了自己在三里屯买东西的例子： 当时他看上一个天蓝色皮革、内胆是紫红色的名片夹，店家要价1800，他当时就急了，问店家为什么这么贵。 店家说，这个皮是法国牛身上的皮，这些牛都是听着音乐、喝着牛奶长大的，因为法国牛是喝牛奶、听音乐长大的，所以他们心情好，心情好皮肤就好，所以这个名片夹质感就高级。 “因为这句话建立了某种联系，并且打动了我，虽然很扯，但我还是买了。” “广告就是这样， 根植一个想法在别人的头脑里， 别人并不察觉， 其实整个社会都是假的，整个社会不存在， 我们广告人的任务， 就是在这里面做出各种趋势，并冷眼旁观。” 热爱是摇摇欲坠的，只有热爱，不够“杀人”。 热爱文学、电影，是爱上自我表达，想让世界看到这件事情还有这样一个角度。而广告是生意表达，是为客户服务的，作品“十月怀胎”，其实里面还有父亲的基因，因为最后是客户掏钱。 Q先生提到当时给一个男同性恋戒指写了一句文案： “我并不是因为谁的赞同而选择爱你，自然也不会因为谁反对就不爱”。 当时很多人听完就很感动，甚至怀疑他是不是同性恋。但当你需要化身为这样的人，用这种方式去讲话、打动他们时，你就是一个这样的人。像之前所提的，职业杀手不一定是热爱、有天赋的，但他看得非常清楚，清楚到可以一击致命。 “不是热爱写字就能成为一名好的广告文案。 文学家还是广告人？你要做出选择。” Q先生对自己的人生十分清晰：慢慢你会发现，世界上最有价值的东西就是人和人的时间。每个人都要清楚，无论你现在都有多年轻，留给你的时间就这么多，你的职业生涯最多也就四十、五十年，你要选择走哪条道路。 人生很短，需要好好选择，才能做成一件/几件事，给社会带来或大或小的微小改变。 大众都知道鲁迅弃医从文，但很少有人知道鲁迅放弃了小说去写散文，这其实是一个很痛苦的选择，也是他真正伟大之处。小说可以在你死后流传百年，但杂文的生命线至多50年，50年后就算有人读，也很难读懂。但鲁迅先生选择了后者，放弃掉了流芳百世的机会，只在今天用尽全力去写杂文，就为了开启民智。 这也像文学家和广告人的区别，也许不会有人记得你，但是你成就了很多人。 文案的第2条真相是： 热爱不足够“杀人”， 你还要有清晰的认知和坚定的选择。 文案的第3个真相 「“杀人”，不出名」 “流量牛逼不等于广告牛逼；作品牛逼不等于广告人牛逼。” Q先生认为像现在特别多的广告人想自己站在台前出名，这偏离了广告职业本身的特点。这个职业从来不会这么简单，广告人是永远隐身在客户成功背后的。这个产品大卖，谁牛逼？品牌牛逼，但不会有人想到广告人，也不应该想到广告人。 客户成功背后的本质上，广告实际上是没有被转发的需求的，也没有所谓流量的需求，普通消费者沉迷在广告里，觉得好就下单了，根本不可能转发。 然而在现在，就连客户找广告主都会加上一个“数据需求”，好像没有刷屏、没有好看的数字、没有足够多的用户互动，那就不叫一个成功的广告。 “现在很多人只追求有多少人看到、转发， 甚至作品出来后就开始自己朋友圈刷屏， 我觉得疯了。” 奥格威曾说过：“我们不要用自己去判断所有人，因为广告人只是非常特殊的一小部分人，我们不能代表大众。”，Q先生毫不吝情地吐槽到：“所以哪有杀完人，客户还没怎么说，你直接先绕世界喊一大圈我杀人了，人死了吗你就出来？” 他指出：就算客户喜欢那种“花里胡哨”的流量飞机稿，他有预算，就是想要花钱不解决实际问题，他也不愿意参与。非常多的人会接这种比稿，但我们不参与。因为我们是杀手，没有杀手去跟人比谁端枪端的更平、更漂亮。 职业杀手最成功的，就是即便杀了人，警察也看不出来，判定是自然死亡。他一定采用了各式各样的方法，不会只用一个武器，也不会大声嚷嚷自己杀了谁。 文案的第3个真相是： 职业杀手是要完成雇佣任务， 天衣无缝地“杀掉”目标对象， 而不是站在台上“卖艺”， 更不是谋求“出名”。 文案的第4个真相 「想做职业杀手，就要“人格分裂”」 “不仅要从第三人称视角看所有作品，还要亲手葬送自己的‘小孩’。” Q先生觉得做一个90分以上的好广告其实很简单，就是你做完、抽身出来，忘掉一切的东西，然后从头去看它，想想你会不会买？你是消费者，你会不会买？如果这个产品不是卖给你的，没关系，你身边的人会不会买？如果这是其他公司做的，你怎么评价？最后，你突然间就能看到它的问题，就去改变它。 这既要求你很努力地学习，同时也要相信自己的判断力。往往一个创意，在你第一次听到的时候有感觉，说明它一定有很好的地方，你要抓住这个地方，让它扩充进整个作品。同时你也要有能力站起来，去亲手杀死自己的孩子。就算你觉得这句写得太好了，但是别人不会买，也不会改变对品牌的看法，再喜欢也要删掉他，一个字一个字的删掉。 作为一个广告杀手，Q先生是一个人间清醒的狠人，但他同时又是一个特别容易感动的人， “我经常看电影、文章，看到热泪盈眶。 然后我就哇哇哭，到第一秒、第二秒， 停，等一等， 它在哪儿让我哭的？” 之后他会倒回去想一想，想一想他为什么哭，为什么激动，在哪些地方觉得作者很牛逼，再把这个点仔细斟酌，变为自己的东西。 文案的第4个真相是： 在所有人都在享用的时候， 你要想它是怎么做成的； 所有人都说这个人是自杀、跳楼， 你想要的事实是真的如此吗？ 文案的第5个真相 「寂寞、辛苦，但热爱会得到回报」 “广告行业没有亏待过任何热爱他的人。” 广告公司并非大众所认知的那样，都是帅哥美女，然后天天游手好闲，脑子一拍就是一个百万idea。其实广告业非常辛苦，如果你跟你的家人说我打算从事广告行业，他们会说你很酷，但是好像并不容易。 做广告，可能要求你随时从零开始。 在这个行业的人，多少都还有一点自负，认为自己有些许异于常人的才华，但这个行业会时不时让你怀疑自己是不是一头蠢猪。销售到一定年纪，打几个电话就可以解决问题，但广告人不是。不论做到哪个位置，广告人就是一张白纸，时刻面临着死在沙滩上的风险。 如果是指挥集团作战，将军是比小兵牛的，因为小兵不明白战略，但是如果是近身搏斗，一个沙滩上将军跟小兵都拿着刺刀，你说谁输谁赢？真不一定。 广告行业是非常辛苦的， 但它的魅力在于： 你，真的可以带来改变。 Q先生亲眼见证了广告的黄金时代，那时候他听孙大伟讲创意，讲台北市长竞选，马英九对陈水扁，从头到尾马英九怎么做。“听完我觉得好牛逼，这个是我想做的事。你稍微写几个字就可以改变世界，当时我就决定，谁给我文案的位置我就去哪家公司，无论什么公司。” Q先生对广告的热爱，是一种“人间清醒”的热爱。“广告无非也就是熬熬夜，你玩游戏的时候也经常熬夜，也没有觉得好辛苦反而觉得很兴奋。” 每个想选择这个行业、想要成为广告文案的人都应该知道，广告文案是一门手艺，一写出来，就明白你做了多少年。它并非一个天赋，如果有天赋，你可能早就转行了，因为你觉得这件事就这么一回事儿了。只有热爱，并且愿意耐得住寂寞，拿着微薄薪资熬过三年、五年的人，才可以慢慢做成。 “广告最终会给你正面的回馈。” ”还有比如说像我这样的，大家拿多少工资自己心里都清楚，远比去甲方要赚得多。甲方挖广告公司，挖不走一流的人，因为一流的人他就喜欢广告，也能享受到行业地位的资源。二流的广告人都出来创业了，自己带着客户出来，远比在广告公司和甲方赚得多。但一流的人还是留在那里，因为他们想要改变广告行业，做出好公司。” Q先生用自己的实际经验指出，热爱广告并为之奋斗的人，最终会拥有向往的生活。 文案的第5个真相是： 也许做文案确实很苦，有时候还很寂寞 但你的热爱最终会变成耀眼的光 给你从未想过的所有回报 完 获取更多广告行业的“真相”和硬核干货 请关注@纯真果敢计划 之「广告杀手启示录」 我们下期再见！ ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ MVM × 金瞳奖「BACK TO THE FUTURE」 创意T恤↓↓↓