这波奥运营销 , 代入感太强了！ 在这个充满变数的2021年夏天，人们终于迎来了有史以来最为特别的一届奥运会。 这是史上首次非因战推迟、空场举办的奥运会，同时也是继新冠疫情、极端天气之后，公众最关心的全球性大事件。面对肆虐的疫情，成灾的洪水，这届东京奥运会之于人们的意义，远超赛事本身，它是关乎民族精神与爱国情怀的一次集中表达，同时，也是一场引发品牌狂欢的流量盛宴，在奥运会催生的体育大年中，我们看到聚划算以平实的视角走近东京奥运会，迎来了属于它的奥运营销主场。 回归初心诠释奥运精神 聚划算开启体育营销 作为体育领域的顶级IP，奥运会对品牌的吸引力可见一斑，面对姗姗来迟的东京奥运会，练兵已久的品牌们伺机而动，预备在这场群雄逐鹿的流量之战中，占得一席之地。电商、短视频、社交媒体、传统品牌争相突出奥运营销 其中，新晋的奥运全球TOP合作伙伴阿里巴巴的表现令人印象深刻。不论是阿里巴巴集团品牌，还是天猫活力季、淘宝直播、聚划算欢聚日，通过不同的视角和参与方式，展现着奥运的热情与魅力。 拍摄心跳TVC，引发集体共情 对于大多数人而言，2021年挑战无处不在。无论是面对肆虐的疫情，还是泛滥成灾的洪水，这一年中种种突如其来的劫难，都让一波三折所幸如约而至的东京奥运会，充满“劫后余生”的命运感，因此，聚划算欢聚日以情绪为切口，拍摄了这支让人心跳加速的加油短片。 激烈角逐的竞技场上，从来没有谁是一个人在战斗，即便是没有聚光灯的平民赛场，同样凝聚了旁人殷切的目光，而属于普通人的角斗场，可以是四下无人的广场，人来人往的街头，亦能是公园里平平无奇的乒乓球台上，总之不管在哪里，哪里有比赛，哪里就有心跳。片中，聚划算通过六种层层递进的心跳，刻画出了不同情绪的欢聚场景，比如，当信心十足的滑板少年受到全场瞩目，他们的心跳平稳而雀跃，当攀岩爱好者陷入未知险境，他们噗通有力的心跳引入揪心，当篮球女孩频频失误试图放弃，队友的鞭策安抚了她原本焦躁的心，当爷孙俩激烈切磋乒乓球技，周遭喝彩的声浪，让激动的心愈发充满斗志。 竞技，玩儿的就是心跳，所以聚划算欢聚日别出心裁地喊出了“此刻欢聚共心跳”口号，利用代入感极强的心跳声，将人迅速拉进欢聚情境，表面上，聚划算是在刻画普通人的运动日常，但从本质来看，它是在传递大众共情力。奥运之所以是奥运，不仅是因为王者与王者的博弈足够精彩，更因为王者会因对手的强大而相互成就，而竞技的魅力不止在于英雄惜英雄，更在于 —— 共情。这种人类所具备的最美好的能力，让曾经只以输赢论短长的的竞技体育，拥有人的温情，而那些同样热爱运动的普通人，虽然与奥运赛场相隔甚远，但他们都在各自的赛场上，同呼吸，共心跳，就像聚划算“此刻欢聚共心跳”传达的那样，是共情，让亿万颗因奥运而澎湃的心欢聚在了一起。 打造主题海报，点燃奥运情绪 除了拍摄加油短片，聚划算还打造了直观呈现奥运精神的的主题海报，这组海报充满巧思，首先，它选取了与视频同步的六大运动场景，其中，滑板和攀岩是今年首次入奥的运动，三人篮球是中国在三大集体球类运动的突破，赛艇是颇具团队精神，与划龙舟一脉相承的项目，乒乓球是老少皆宜的国民运动，而少年冰球，则是对2022年北京冬奥会的一种呼应和期盼。其次文案方面，“你”和“我们”句式的对照，也巧妙暗合了“此刻欢聚共心跳”主题始终强调的共情，是欢聚日IP心智在奥运节点的放大体现。 ▲左右滑动查看更多图片 奥运从来都不仅仅是一场赛事，而是一场全民参与的盛会。在聚划算欢聚日IP的奥运特别企划中，一场品牌与IP的深度合作正在展开，欢聚日打通从内容体验到效果转化的链路生态，品牌声量、销量两手抓，助力品牌赢在IP。而欢聚日IP引入的奥运赞助品牌宝洁、伊利，拥有顶级赞助商的优质品牌权益，以及中国国家队赞助商VIVO、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa，以及东京奥运金牌赞助商asics，这些品牌无一不是自带“奥运助力者”角色。 联动品牌奥运营销资源，最宝贵的莫过于运动员明星了。聚划算欢聚日与参与企划的品牌联合推出了一套运动员加油海报，中国女排、中国乒乓球队、中国滑板队、中国攀岩队、中国游泳队、中国赛艇队以及中国田径队的明星运动员一一亮相，喊出了他们的奥运加油口号。 在文案创意上，巧妙把针对每个运动项目的加油祝福与品牌精神进行了关联，比如伊利这张海报的文案“你在场上蓄力发光，我们用目光将你的汗水照亮”与伊利品牌的奥运主题“蓄过的力，是此刻的光”相呼应。 我们也看到，这组海报中的苏炳添、马龙、张雨霏、汪顺等运动员在奥运赛场上不断创造佳绩和记录，成为话题热搜王，让这组加油海报的分量十足。 ▲左右滑动查看更多图片 高国民度的奥运明星阵容，对大众而言着实是一剂兴奋剂，能让品牌在短时间内获得关注，快速拉近品牌与大众的心理距离，而奥运健儿身上极高的精神价值，更有利于强化品牌价值理念的输出，增强品牌声量的同时，也无形中提升了欢聚日的IP影响力。 结语 欢聚日IP心智对大众情绪的深层占领，无疑成为聚划算欢聚日决胜奥运营销的重要伏笔，然而，纵观聚划算此次连环操作，我们还能发现更多为行业所用之处： 面对体育大年的风口和趋势，品牌破局的关键，或在于密集开启体育营销。突如其来的疫情，虽然让品牌面临了前所未有的挑战，但国民运动意识的觉醒，却让运动品牌迎来巨大机会，昨日颁布的新五年《全民健身计划》论证了这一点，该计划表明至2025年，经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%，这意味着在不久的将来，全民运动将成为一大社会趋势，在体育精神的带动下，人们对运动的需求急剧攀升，这股全民运动热潮无疑能为品牌打开机会窗口，而体育营销则能将品牌精准推向运动人群，帮助品牌拿下新人群，催生品牌新机遇。 除此之外，紧密合作电商平台，寻求电商落地也是品牌玩转体育营销的关键一环。一方面，电商平台的受众更加泛化，它拥有聚合流量的天然优势，平台自带的传播渠道极易引发大众关注，另一方面，国内优质的体育资源大多集中在大品牌之下，它们更有机会接触到关注度高的头部运动员，因此未来，实现电商落地，将是品牌达成品效合一的重要动作，二者相互借力，才能彼此成就，才更有利于为经营业绩带来新的增长点。 向上滑动查看完整图片 眼下，聚划算欢聚日凭借东京奥运会正式开启体育营销，此次成功试水将助推聚划算深挖体育营销玩法，助其在更多国际体育赛事中带来新的营销看点，在此，我们期待洞察敏锐的聚划算欢聚日继续向上探索，向前奋进，带领更多品牌共同抵达全新的营销战场。 ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ 点击购买 效率手册↓↓↓