2025年，市场部该重视UGC了 发现没，如今： 正经广告没人看， “不正经”广告反而传得特别热闹。 这个“不正经”不光是指内容，还有形式， 像一个切片、一句话、一张图，甚至一个小设计元素，都会被网友放大强调，传出去。 比如雷军的同款皮衣，直接被卖爆。 但这是发布会的边角料。 比如霸王防脱与大卫蜡烛的联名，起初并不起眼，因为网友的二创让产品走红，甚至脱销。 以前是被动看广告，现在是网友挑选，看到有意思的才会二创、玩梗，甚至主动给品牌编故事。这些“不正经”的碎片化传播，恰恰构成了新一代消费者的信任货币，带动更大的冲动消费。 这些行为背后，笼统来看，是集体共识让位于个体价值主张，但如果以此为标签下定论，恐怕不具备任何参考意义。我想更具体、更落地一点。 回到个体消费者的关注，从消费者身份剥离，我们首先是我们自己，更重要的是一个独立的人。进一步说，这些主动参与、主导创作，更是一种展现个人自由意志的具象投射。 情绪主导消费。当用户从“广告接收者”转变为“内容主权者”，市场部或许该重新审视UGC了。 今天我们就来聊聊，在谁都可以发声的背后，那些变化中的用户心理以及UGC营销的新观察。 UGC内容整合，被看到、被尊重依旧需要不管大众如何鼓吹“独立自由”，这始终是一种集体活动下的集体想象，背后折射的是关注我、尊重我的心理。 这也是为何传统UGC营销模式始终有效。说明一下，传统是指，把碎片化的用户内容整合成品牌叙事的模式。 最早惊艳大家的是网易云，“乐评”系列一出，惊觉UGC还能这么用。凭着“乐评+时间地点+情绪”的公式，网易云在地铁、高校、红墙、车窗上频繁露脸，只要有乐评资产，所有空间都可以是媒介。 用户像深夜电台听众，在陌生人评论里寻找情感代偿。那些关于遗憾的、励志的、恋爱的留言，本质是都市孤独症候群的公共疗愈——「原来我并不是孤独一人」。 这点在迪士尼“祝你拥有神奇的一天”和小红书“get together”同样明显。 迪士尼从热度高的用户笔记中筛选出照片，让这些真实的、日常的、鲜活的素材迸发出生命力，即使未曾亲眼见到，还是会被画面中的快乐传染。快乐和品牌体验从人群中来，回到人群中去。 ▼ 扫码查看项目详情 这个项目的另一波讨论热潮，很大一部分源于迪士尼找用户授权、给予纪念礼物、地铁大屏投放后本人认领，这份被官方认证的荣誉感促使用户在社交平台反复交流、分享感受。 容易参考的是，品牌制造了一份可炫耀的参与凭证。 进一步看，是迪士尼将品牌的“造梦”能力落于每一个日常，告诉人们，神奇体验的发生，不再某个重大节日，而在你踏入迪士尼乐园的每天。它看见了藏在大人心里的童心。这份看见更显关键。 小红书用一个简短小片标记出世界人民的大团结时刻。没有复杂的故事结构，一个人的召唤、一群人的回应，“有人吗？”“我们都在”，仿佛回到原始森林里，人类在学会站立时发出的第一声呼喊，对群体的强烈归属冲破巴别塔的桎梏，瞬间共情到所有人。 ▼ 扫码查看项目详情 而这种温暖、友好的氛围塑造，与小红书“去中心化社区”的平台塑造方向相呼应。 说到底，之前大家喜欢一个品牌，是因为想要成为它、仰视它，而现在人们愿意喜欢一个品牌，更像是在寻找同类，找到与价值观相符的人。 关注个人体验和感受，不仅仅是自己在乎，同样希望品牌在乎。当品牌把UGC进行叙事重构时，体现的是对自家用户的看见，允许他们脆弱，做回小孩，或者真实地展露自己，品牌只需要说句“我在”。 创造力觉醒——主动表达，激发灵感而这份平视的目光、寻找同类的心情，带来的，除了用户期待被看见、被尊重的意愿，还有逐渐觉醒的创造力。 如同混到了同龄人圈子里，人们不用端着了、也不紧张了，便开始主动“举手发言”，从参与者变成创作者。 我们看到，越来越多品牌创意来源于评论区、用户内容，甚至多邻国曾公开表示，“社交优先策略下，我们更习惯去评论区捡创意”。 有些创意出自网友的灵光一闪。 比如去年伊利在巴黎奥运会出尽风头的两场营销，一个是找沙僧给中国健儿送出“紫定行”的祝福，一个是找撞脸奥运logo的鲁豫当观赛大使。年底如法炮制，伊利找到“中国圣诞老人”徐锦江送出中式圣诞礼物。 网友玩梗，品牌接梗，伊利在评论区挖创意的手法越来越熟练，肉眼可见的，这个国民品牌的年轻化魅力越来越足。 还有些是来自网友的“专属赠送”。 多邻国与肯德基的联名，来源于网友的一句气话“早晚把你这只小绿鸟给炸了”，那么如你所愿，官方自己来炸。类似的，还有烤小绿鸟、以及一些“诅咒”，以至于多邻国今年玩了波大的，直接官宣“猫头鹰去世”。 以及，特斯拉被自家车主调侃“毛豆”，于是出了毛豆周边； 雷军的一句“Are you ok”经典永流传，于是出了“OK”气门芯； 今年RIO官宣闫妮为微醺代言人，项目出发点也出自网友的评论。 ▼ 扫码查看项目详情 现在的UGC看似更简单或更碎片化，但实际上背后的心理动机可能有更深层的变化。比如，从寻求共鸣到寻求关注，从情感宣泄到娱乐至上的转变。 这些灵光一闪的创意，于网友而言，更多是争夺注意的手段。凭借“天赋型出梗”，是一种“快看我多会整活”的个人才艺秀，用荒诞逻辑消解商业严肃性的操作，同样也取悦了大多数人，在评论区被赞到首位。 需要提一嘴，这些解构也并非“捣乱”，如果你愿意顺着情绪去捋，都会变成建设性意见。 一起创造些什么，养成系参与悦己不再是新鲜词汇，不过我想说一点，在取悦自我的心理驱动下，有一个清晰的行为变化，那就是主动干预。它比参与更进一步，“希望品牌按照我喜欢的样子走”。 过去两年，我们常在小红书看到各类品牌挂出“听劝、爆改”的帖子，以足够谦卑的姿态邀请用户。而用户可以随意欣赏、点评，提出期待，看到品牌为你改变。 比如，天润酸奶听取网友建议，爆改自家酸奶盒子，能微波炉加热、密封反扣、标签易撕，虽然已经脱离了产品本身的功能范围，但宠着就有一波销量增长。 这种‘用户驱动下的品牌改造’现象，反映了消费者对品牌更高的自主性和控制性。可以理解为当下年轻人对商业权威的祛魅，也可以理解为个体在行使自我权力。 另一个典型案例是，心相印和马德里爷爷的的联名营销。 ▼ 扫码查看项目详情 从呼叫官方、提出诉求，到给出产品建议、代言方式等细节参考，网友俨然成了这个热点事件的主人公，主导整个项目的营销动线，品牌则成为提供相关资源的平台。 用户通过微小贡献参与宏大叙事，获得“改变世界”的幻觉快感，通过创造获得存在证明与意义赋予，这无疑是另一种层面上的精神价值超越功能价值。 同样的案例，还有《把压力给到淘宝》，此前丝袜高脚杯的设计师陈二沟的视频下，大批人连夜求量产，并且盖楼式喊话淘宝“淘宝启动，求链接”。最后，淘宝真的开了一条生产线，和用户一起见证创意的诞生。整件事完全由用户反向驱动供应链，坐实“淘好型”人格。 以及今年《哪吒2》火了之后，不少用户@自家品牌去联名，教他们如何蹭热点，甚至给出了详细思路和创意。这背后是“爱之深为之计深远”的品牌期待，是UGC更深层次的边界探索。 过去是品牌用产品为用户提供价值，如今他们也期待自己能为品牌创造些什么。不一定是为了消费什么，更多是创造了和改变了什么而生发出的愉悦。 品牌让渡控制权，用户接管意义生产。这些案例表明，当消费者从“被满足者”变为“共建者”，其爆发的创造力不仅重塑品牌形象，更可能催生新的营销方式。 不止是短期热点，当把这种“激发用户主人翁精神”的理念当成长期指导信条时，作用力也十分显著。今年的小米“军儿”、《哪吒》“百亿补贴”、蜜雪冰城的反向塌房，都说明了这点。 这些品牌的成长路线与传统路线极为不同： “首先，他们没有距离感，是接地气的、普通的。雷军天天向网友汇报工作，《哪吒》的群像叙事与热搜海报里藏着的每个彩蛋，蜜雪冰城每天在人堆里整活，都证明他们真的把用户当回事，而非是流量数字。 其次，和用户一起成长。从网友评论看到，它们都经历了从“无名之辈”到顶峰相见的过程，在用户眼里一点点绽放光芒、做大做强。 “雷军也是出息了” “全村就出了一个哪吒” “这是我们一杯一杯喝上市的” 这特别像一个现实版的养成游戏，在座的都是合伙人，也像当下粉丝追星的过程，用粉圈的话说，“是自己奶大的孩子”。参与更深度，其情感浓度也远超传统那些用大投放、大传播混个脸熟的品牌。 最后，简单说几句总的来说，UGC营销呈现出三大变化： “1、用户心理层面：个体自由意识驱动下，消费者正经历“被动接收→主动参与→主导创作”的演变。 2、品牌与用户共生：本质上讲，品牌并不单是企业的专属资产，同样也归消费者所有。一切UGC营销的诞生，也是基于企业承认用户对品牌拥有话语权、主导权。 3、建立内容共创机制。只有用户真正参与创造了，品牌在他们心里才会更地位更高，企业要做的是去鼓励、去引导用户进行内容自生长、自传播。 可以从创意生产者变成创意策展人，从UGC中挖掘大创意，也可以往前一步，让广告成为大众发散创意的跳板。 这也关联到另一点，传播的本质，不在于全面覆盖，而在于链接。 德国哲学家雅斯贝尔斯说过:“真正的教育是用一棵树去摇动另一棵树，用一朵云去推动另一朵云，用一个灵魂去唤醒另一个灵魂。” 这放在营销中，同样适用。 【往期回顾】 1.海尔高管组团出道，主打一个听劝！ 2.对话快手We我们工作室：爆款不是最终目的 3.小红书出新功能！评论区可直接@AI回答问题 4.经典复刻没必要？我看未必 5.F1中国站，这10支车队海报燃爆了 百万广告营销人，都用数英 阅读原文