社群营销教科书，lululemon深度拆解 一个奇怪现象： 说社群营销，绕不开lululemon； 但把它摊开，你知道的可能并不多。就像最近，你可能刷到过贾玲汪顺的广告，以为这是lululemon又一波代言人营销，“又请了贾玲”； ▼扫码查看项目详情 但事实上，这是为它的年度社群活动“夏日乐挑战”，所做的密集宣传。 夏日乐挑战 上海站 lululemon将静安寺附近的一条街区，改造为公共活动区 贾玲到场 造成这种“有了解但不多”的原因，一方面是lululemon的社群活动，和很多中高端品牌一样，有一定圈层性，信息和认同往往只在特定人群间流转； 另一方面，从令巨头感到威胁的新锐到成为巨头本头，lululemon的商业故事不再如当初迷人，如今更常见的叙事是它被如何“围剿”，以至于社群营销不再被追逐研究。 但在一众户外运动品牌学习lululemon并做得风生水起时，是时候回头看看了。 ▼ 回顾近四年的品牌轨迹，我们认为，lululemon的社群营销，没有平替。 在一切都可祛魅的现在，社群依旧是lululemon的强劲壁垒，不断为其巩固光环，支撑溢价——否则100块的瑜伽裤已经非常够用，女孩们为什么要买一条850块的Align？ 社群就是其中一个理由。 本文目录 一、lululemon社群营销的4321：是什么、怎么做4季不停，刷足全年存在感 3个层级，免费为主，日常运动和Big Day仪式感都能满足 2个重点IP：「夏日乐挑战」和「一起好状态」 1个关键年份：2021年 二、lululemon社群营销的2条启示 lululemon社群营销的4321：是什么、怎么做先来看4321。 ▌4季不停，刷足全年存在感从春到冬，lululemon的社群活动贯穿全年，夏秋两季作为健身高峰期更是密集。 拿去年和今年举例： Align是lululemon的一款王牌产品，如今整个系列年销超10亿美元。今年初夏，为了庆祝Align诞生10周年，lululemon在全球范围内开启了一场声势浩大的嘉年华。 尽管为了找增长，lululemon现在卖跑鞋、卖男装、卖网球服等等，但瑜伽服是lululemon的发家业务、也依旧是关键业务。因此这场生日会，明面上是“回归初心”，但也无异于lululemon面向众多虎视眈眈的瑜伽品牌的地位宣告、高端瑜伽消费者的号召。 地位宣告，阵仗要大。 在北京，lululemon包下工人体育场，从清晨到日落，先后超5000人到场，和李宇春、卢靖姗、王紫璇等明星一起练瑜伽。由于体验太好、声势太大，一些参与隔天上海场的人都产生了落差。 lululemon成为首个包下北京工体举办活动的服装品牌 卢靖姗与lululemon合作多年 像这样真情实感的笔记，小红书上有不少 图片来源：小红书@可可嘻嘻 Align十周年上海场 在核心城市地标建筑办大型瑜伽活动是lululemon的一贯策略。 这次持续一个多月的嘉年华，除开北京上海，也在其他六座一线城市的地标建筑展开，配套还有43座城市的门店举办的百场瑜伽课程，影响范围可以想见。 天津场 去年5月，以进入中国大陆十周年为契机，lululemon发起“我们身上的故事”整合营销，并联动全国门店和城市地标建筑举办大型瑜伽活动。 “我们身上的故事”在北京首钢的千人社区活动 同样的场面，也曾在2016-2019连续三年举办的「心展中国」期间上演。 2016年，北京紫禁城的“心展中国”千人瑜伽大典 可以说，活动契机从来不缺。与其说是为产品、为品牌庆生，不如说是lululemon特地找一个由头让用户聚一聚。在这种集体性的大型活动中，为中国的一众唯物主义者带来宗教仪式感般的体验和高光记忆。 5000人一起做拜日式，和独自在家做拜日式，感受不可能相提并论。品牌光环和集体认同感由此而来。 ▌3个层级：免费为主，日常运动和Big Day仪式感都能满足按照规模从小到大、频次从高到低来看，lululemon社群活动有三个层级： 1. 日常门店的社群活动。 以门店为根据地，涵盖瑜伽、普拉提、跑步等众多类型，意在确保与用户的常态化互动。 2. 作为大型活动的区域配套，在各地门店举办相应活动。 3. 城市地标建筑的大型活动，规模可达千人。 除少数特别情况，这些社群活动都是免费，通过品牌小程序“热汗生活”报名，对应门店的社交账号也会发布报名信息。 品牌小程序“热汗生活”，活动报名基本不设门槛 @lululemon上海西岸梦中心 门店的日常活动 现场由lululemon大使（通常都是专业运动人士、明星瑜伽教练等）带领，不为卖课、不推销产品，极大保证了用户的参与体验，也因此能够推动用户自发发小红书、成为推高品牌传播声量的一份子。 一个参考数据是，过去一个月，与lululemon相关的小红书笔记达2万条，但其中商业笔记数仅为64条，大使+用户的自来水，成为了lululemon结实的口碑墙。 图片来源：小红书@气垫搞体育 ▌2个重要IP：「夏日乐挑战」和「一起好状态」▌1个关键年份：2021年尽管现场很纯粹，但花大钱造大场面，没有功利性是不可能的。lululemon的社群营销，目的明确也有章法，有效地服务于品牌的增长战略，在夏秋两季，有“夏日乐挑战”和“一起好状态”两个已经连续办了四年的重要IP。 为什么是4年？2021年有什么特别？ 这要结合lululemon的增长战略来看。 ▼ 回到2019年。 这一年，lululemon提出了为期五年的“Power of Three”增长战略，所谓的three，指的是3个战略支柱：产品创新、用户体验和市场扩张。 社群营销就是其中增强用户体验的重要一环。 而后2021年，来到五年计划的中期，为了冲刺，lululemon通过加大社群营销来加速增长。“夏日乐挑战”应运而生，而后逐渐发展为lululemon标志性的年度社区活动。 也在这一年诞生的“一起好状态”，彼时还叫“习练好状态”，以10月10日世界精神卫生日为契机开展。 冲刺的效果很显著：2021财年lululemon营收首次突破60亿美元，同比大涨42%，提前两年完成了五年计划。 ——只不过，提前完成KPI的结果，是让更高的KPI提前到来。 次年，lululemon五年计划2.0问世，即“Power of Three×2”，目标2026年前营收翻倍。 三个战略支柱不变，也因此，“夏日乐挑战”和“一起好状态”延续至今，已有四年。 简单来讲，“夏日乐挑战”是一场面向普通人的团队运动竞技比赛。但活动设计不强调专业，而重趣味性，鼓励“又菜又爱玩”的年轻人组团报名，历经门店赛→城市赛→区域赛→总决赛四级赛制，角逐出全国总冠军。活动期间，品牌会将城市公共空间转化为临时运动社区，吸引大众参与。 今年夏日乐挑战喊出“动起来，感觉好就好” 也是为了进一步降低参与门槛 去年的夏日乐挑战，贾玲为全国总冠军颁奖 这样一场声势浩大的全国性活动，直接作用是用户体验，但也能同时为“增长三角”里的其他两角输血： 【产品创新】任何一场线下社群活动，现场都会成为品牌大型showroom。 尽管不卖产品，但lululemon会通过dress code引导，而无论是出于融入集体的压力，还是真的在现场被种草，这样一场活动，都能将一部分参与者、围观者转化成消费者。 增长黑盒2022年的一项调研数据显示，社群活动结束后，会选择现场购物的比例高达98%[1]。 【市场扩张】向下沉市场和男装市场要增长是lululemon的重点。 所以你会看到，伴随着品牌在二三线城市大开门店，“夏日乐挑战”的覆盖范围从2022年的20+城，扩展到今年42城、161家门店。新市场需要快速建立用户认知，社群就是高效的触达方式。 今年全国总冠军角逐地在成都而不在北上广，lululemon的重心，十分明显了。 借着这样的活动，lululemon也能淡化自己的“新中产”“精英”“女性”等标签，达到破圈扩张的目的。 与“夏日乐挑战”相比，“一起好状态”的精神性更强。 “幸福感”和“好状态”（译自“wellbeing”）看起来像并不惊艳的公关话术，但对lululemon，它的意义在于品牌走出了“热汗”的身体维度，将身、心、社交作为一体。所以除了同样在全国各地大办社群活动，“一起好状态”的文化艺术属性更突出，会与艺术家合作，办展或设计大型公共艺术空间，呼应品牌对于“好状态”更整体的诠释。 去年lululemon在上海徐汇滨江打造的“好状态心展花园” 2023年，也是在徐汇滨江 携手艺术家Jeremyville打造的3公里“好状态艺动长廊” 在自己的书中，lululemon创始人Chip Wilson曾提到，2011年前后，洞察到“正念”的兴起，他向董事会提出想要在“正念”大规模流行开前，让品牌占领这个概念，“成为下一场社会运动中标志性的领导者”。他认为，这能帮品牌形成光环，筑起竞争中的护城河。 一个不能制造新概念的品牌，最终只会消耗自己。 ——Chip Wilson《小黑弹力裤》 董事会没有接受这个提议。 但现在，lululemon对“好状态”不遗余力的推广仿佛是想通了这一点。 在lululemon的定义里，“好状态”包括了“内心的平衡，身体的自由，与他人的联结”三个维度。 这个概念比“正念”大得多，顺应了无论东西都在流行的身心灵风潮，也顺应了原子化社会里人们对打破孤立、寻求连结的需求，并与品牌的社群营销战略互为呼应，是一个正确和有洞察力的选择。 lululemon在2024报告中给出的32字“幸福箴言” 围绕“好状态”，lululemon也在持续沉淀内容 下图为品牌「对话好状态」播客 不过，也因为正确，“好状态”显得温和而态度不足，缺少记忆点。 lululemon社群营销的2条启示社群里有什么？ 1. 运动+社群=空心现代人的生活意义=品牌忠诚度对能够消费lululemon的人而言（“新中产”这个概念由于滥用且模糊，已近失效），生计不是首要问题，生活需要更大的目标来克服如影随形的空虚感和意义缺失。 运动作为一剂精神良药，能够缓解这个问题。它是成年生活里为数不多的、付出就确定有回报的事情。所以，走出中年危机、摆脱生活停滞感，往往都从运动（和学英语）开始。 运动+社群更能。 图片来源：lululemon《2024年中国大陆幸福感报告》 而lululemon打造的这样一场场社群活动，无论是日常运动还是大型活动，都能形成一个家和办公室之外的第三空间，让参与者结成因缘际会的临时共同体。 临时很重要，它不会带来经营关系的负担，打破原有的生活边界，而在共同体内，有同类的身份认同——能聚在这里，起码说明了大家的消费能力、审美和生活方式有共通之处。 而在保证用户体验的前提下，社群营销的场面越大、一起做运动的人越多，这种连接感和群体认同感就越强，形成供此后长久回味的水晶般的记忆。如果一次次重复，对品牌的信任和粘性，就会渐渐形成。 去年的“一起好状态”厦门场 EWA?Publishing的一份报告显示，由于拥有共同价值观的社群，lululemon的用户，忠诚度很高。消费额排名前20%的人群中，留存率高达92%。 2. 精神性+线下=品牌壁垒说完了精神性，再来说线下。 对普通人来说，线下生活是更贵的； 对品牌来说，运营线下门店和活动，往往需要更深的资源积累、更大的资金基础。 MAIA ACTIVE品牌总裁赵光勋在采访中坦言，品牌“被安踏集团收购时，最薄弱的地方就是线下零售”。门店不够大、不够办活动、产品展示受限[2]，所以即便同样办“热汗”活动，二者的规格配置不在一个层级。 去年MAIA ACTIVE在苏州河畔的瑜伽活动 要复刻lululemon的活动影响力，仍有难度 同时，众所周知，从想动到真正动起来，再到将运动作为习惯长期融入生活，是一条漫长的路。 大量的人停在了起心动念，健身的心是迫切的，腿是很难迈开的，但如果有人和你一起运动，有免费课可参加，这条动起来的路上阻力或许少一点；一次又一次规律地去，生活也便有了秩序——这也是为什么运动品牌们都在做社群营销，纷纷开大店、开“体验中心”店，把门店作为社群的长期根据地。 仅靠喊口号，就想激励你做运动、买产品、成为品牌信徒，早就不够了[3]。 Nike在美国开设了多处主打跑步和力量训练的工作室，课程收费 Nike Strength Studio 昂跑的上海西岸店提供寄存、跑鞋租赁服务 300平大店也支持门店集体活动 也只有这样，lululemon才会从卖产品，真正升级为提供幸福感的生活方式品牌。 所谓的“生活方式”，不单是靠多品类产品和一个精神内核，也要靠实体的门店和社群活动来让精神内核具象化，靠一群相似的人长期践行一种生活方式的良好实感。 这才是壁垒，让它脱离单纯的价格竞争，让人们心甘情愿地为打着lululemon标识的产品买单。 这个壁垒，眼下仍然难以超越。 参考资料： 增长黑盒，《12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏》，2022-01-11 乌云装扮者，《“破局者”Alo的启示》，2025-07-30 界面新闻，《MAIA ACTIVE要做瑜伽老大》，2025-06-12 【往期回顾】1.对话Heaven&Hell金思涵：越长大越尖锐 2.7月最出圈的联动，4个3.这年头，黛玉悟空也组CP出来营业了4.20句演唱会大屏文案，祝我们的热爱永远不散场5.麦当劳化身「麦麦岛」，麦门信徒，集合！百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文