凡影李湛：细分观众 提炼卖点——迎向电影行业的新红利期 2019年6月17日上午，第22届上海国际电影节金爵电影论坛之“电影行业如何构建有效的工业化标准体系”在上海银星皇冠假日酒店二楼金爵厅落下帷幕。 本次论坛邀请了五位在各自领域多有建树的嘉宾，包括北京电影学院国家电影智库副秘书长刘正山、普华永道合伙人马骁俊、凡影咨询创始合伙人李湛以及郭帆、西蒙·韦斯特（Simon?West）两位导演，分别从宏观环境、产业环境、观众研究及实际的行业经验出发，与大家分享有关电影工业化标准建设的精彩观点。点击查看论坛盛况：《凡影献策中国电影工业化》 ? 凡影是本次金爵电影论坛的智库支持，作为创始合伙人之一的李湛博士也再一次站上论坛舞台，为大家展示凡影的研究成果，从观众的角度重新理解中国电影工业化。 以下是李湛演讲实录，略作编辑： ? 大家好，我是来自凡影的李湛，非常高兴又在上海电影节和大家见面，今天我分享的主题是《从消费者洞察看中国电影工业化的挑战》。 很多凡影的老朋友可能知道，我们每年都会做一个覆盖全国城镇人口的观影行为抽样调研，到今年已经是第四年了，因此我今天分享的内容不仅包含今年最新的数据，也会就这四年间的趋势作出总的分析。 ? 先抛结论，通过消费者洞察我们所看到的趋势是：2019年，对中国院线电影市场而言将会是一个充满挑战的年份。 ? 我们所说的挑战，来自各个方面：首先是受众规模，从图上我们可以看到，中国城镇居民中影院观众的比例在2016-2018年间都是快速增长的，但是到了2019年，影院观众的比例呈现出一个比较平稳的趋势。 ? 对比北美的情况，我们可以认为中国的影院观众规模还有比较大的上升空间，但是这个上升空间会从哪里来呢？我们的研究发现，在过去几年中，影院观众的增长主要是归功于新建影院所带来的人群覆盖，而现在来看，影院建设带来的增长已经很小了 。 ? 从观影频次来看，2019年全国影院观众平均每年观看电影6.1部，约和2017年持平。如果把中国影院观众的年均观影频次和北美作对比的话，会发现实际上中国观众的观影频次一直以来都是比北美高的，因此这个现象，实际上也可以反映我们的影院市场正在步入一个相对平稳的发展期。 ? 我们从影院观众的构成上发现的一个主要趋势是，在这四年中，中国影院观众的年龄构成变得更加分散：2016年，影院观众中18-39岁的群体占到很大优势，比例超过70%。同样 在这四年间， 40-59岁的中老年人群在影院观众中变得更加突出，从22%上升到了37%，也就是说在这4年间，中国影院受众群体，从年轻人占主力，发展到了一个各年龄段观众相对平均的阶段，而他们的需求和偏好也自然会变得更加多样化。 ? 除此之外，凡影从2014年就开始在每周进行覆盖全国的电影热度跟踪，到目前已经积累了1300多部影片。从这些数据中我们发现，在最近的3年中，观众对电影的映前平均认知是逐年下降的。 ? 我们推测可能有两个原因，第一个原因是观众的注意力有限，院线市场中的主力影片越多，竞争就越激烈；另外一个原因可能是在电影之外，观众们有了更多的娱乐消费的选择，于是分配给看电影和关注电影信息的精力就变少了。 ? 我们再来把目光集中到电影产品的供给方面。院线市场的票房集中度是越来越高的，2018年票房体量10亿以上的16部电影占据了总票房的54.2%，再加上16部票房5-10亿的电影，这32部影片拿走了全年票房的72.9%。在这样越来越高的票房集中度面前，中小型影片会面临更大的挑战和盈利的压力。 ? 所以暂时总结一下，为什么说2019年是充满挑战的一年？ 正是因为我们从消费者洞察数据中发现了这些现象：受众规模渐趋稳定，观影频次趋向平稳、年龄结构更加平均，以及影片映前认知的下降和票房集中度的提高。这些数据所反映出的共同趋势是：中国电影产业由院线密集覆盖所带来的、快速增长的红利期已经正式结束了。随着市场竞争的进一步加剧，幻想电影作品可以进行“以小博大”的豪赌，在未来的电影市场中越来越不太可能出现。 ? 这些趋势代表的是中国的电影消费者市场正在慢慢发展为一个成熟而稳定的市场，这一个跑马圈地、野蛮生长的红利期结束之后，实际上下一个精耕细作的新的红利期才刚刚开始。在这样的背景下，只有依赖专业化、精细化的工业体系，才能够抓住机会，继续发展。 ? 那么，面对这些挑战和变局，我们该怎么做呢？前面两位专家在演讲中提到了建立电影工业化体系的必要性和发展方向，专注于内容类产品和市场需求服务的凡影想说的则是，在一个更加稳定的受众市场中，把握细分人群，是我们的电影产业迈向工业化的重要一步。 ? 什么是把握细分人群呢？首先，在一个更加多样化的市场人群中，我们的影片供给需要覆盖更加广泛的观众需求。 ? 下图中蓝点代表2018年票房前20名的国产影片，我们用上映当周影片热度来代表它们的人群偏好。图中可以看到，这些影片得到年轻男性偏好的几乎没有，而得到年长女性偏好的影片也非常的少。当然一部电影没有得到某个人群的偏好，可能有电影本身的原因，或者是电影宣发动作的原因，但是从结果上看，我们可以认为目前有很多的观众并没有得到覆盖。 ? 而下图里的这些泡泡是指不同类型的人群对不同电影类型的偏好程度，每一个泡泡的坐标说明哪一类人群更加偏爱这个类型，而泡泡的大小代表的是所有人对它喜爱的程度。 我们在研究过程中提炼出这样的图示，是为了说明电影产品在未来可以从哪些类型出发来对不同的人群进行覆盖。刚才刘正山老师在演讲中也提到了作品类型化是工业化体系中的一个重要特征，所以在逐步明晰中国电影类型的过程中，让每一个类型能够明晰地对应起它覆盖的人群，也是未来电影产品需要重点发力的地方。 ? 除了对现有人群的覆盖之外，通过对细分人群的关注，我们将更容易发现市场增量的所在。比如在今年的调研中，我们发现18-29岁的影院观众一直保持着稳定的增长，同时也发现了很多50-59岁的“银发一族”首次走进了电影院；另外我们也观察到，三线及以下城市的影院观众是上涨比例最快的。如何抓住这些增量人群，需要我们在产品的策划、制作和宣发等各个阶段，都能对细分人群有更好的把控。 电影最大的特点就是每一部作品都是独一无二的，那么就需要针对每一部作品识别属于它的目标观众及核心卖点。 ? 也许大家还记得，在三年前我们就提到过的内容类产品的基础分析维度：Marketability代表营销潜力，Playability代表口碑潜力。每一个项目的终极目标，都是找到那些营销和口碑潜力都高的人群来作为目标观众，并且提炼出营销和口碑潜力都高的核心卖点来传达给这些观众，也就是我们俗称的“找对人，打对点”。 ? 我想要强调的是，识别目标观众和提炼核心卖点这两个部分必须是同时进行的，也就是说要通过洞察来确认目标观众和产品卖点，并且把它们整合在一起，成为核心视觉物料，传递出最符合这部作品特点、也最能引发兴趣的信息。这才是一部电影通向市场的钥匙。 ? 在我演讲的最后，我想这样来总结：从消费者市场的角度看，我们处在一个新格局正在建立的时间，也是两个红利期交接的地方，所以我们会发现很多的挑战和难题；但是我们必须先对这些问题有所认知，才能够通过不断标准化和工业化的发展来规避这些问题，最终让行业平稳地走向下一个由电影工业化所带来的红利期。 谢谢大家！ ? ?延伸阅读：过去三年的上影节，凡影都聊过什么？