5个趋势，帮营销人解开“年轻用户”这道谜题 这届年轻人的消费心理，是一道待解的“谜题”。他们可以买贵，但不愿意买得比别人贵； 他们一边为“囤货”做攻略，一边在小红书上研究“断舍离”；他们反感消费主义的广告话术，又在种草笔记下大喊“蹲链接”“大数据记住我”...这些看似有些矛盾的消费行为背后，到底藏着年轻人怎样的消费心理和趋势？2023，品牌又该如何顺应年轻人的消费心理和真实需求，做出真正受用户欢迎的营销？从小红书之前几个比较出圈的案例中，我们试图总结五大年轻用户的消费趋势，希望在新一年营销大战拉开帷幕前，为品牌带来一些启发。趋势一：体验型消费正当道 每个时代的人都面临不同的压力，这届年轻人也不例外。当经济增速放缓，怠倦感开始袭来。年轻人一边享受着丰盛乃至冗余的“消费品”，一边迫切地寻找精神的“出站口”。大部分来源于工业化流水线的消费品，只能满足年轻人们最基本的“感官需求”。如何在物质消费之外，寻求更多元、深刻的消费体验？这届年轻人的答案是——“去体验”。近年来，年轻人聚集的小红书平台上，涌现了很多全新的生活体验方式：露营，骑行，路亚钓鱼，甚至是敲电子木鱼。相比单纯的消费行为，上述方式都是一场令人印象深刻的体验之旅，这将对品牌及产品营销产生革命性的影响。消费者都去户外体验了，蹲守在直播间的营销人该何去何从？答案是，将产品植入到消费者的每一个体验场景中。唯有与趋势“共舞”，深入每一个年轻人喜爱的场景，品牌才能无缝融入年轻人群中。设想你要推销一款红海市场的旗舰手机新机，想让它牢牢捕获用户芳心，你会采用哪些营销方式？拍摄一款画质精美的TVC，全媒体渠道投放猛砸市场声量？还是在短视频平台的直播间狂送用户福利？事实上，这类与手机具体使用场景相脱离的营销方式，很难体现产品特性。2021年，vivo X70手机也面临着上述挑战。这一次vivo把视线投向了正在生活趋势热潮中的「山野」。小红书平台的数据显示，“露营”未来几年将成大火的消费趋势，而拍出美美的露营照片，与X70“影像升级”的产品亮点高度契合。于是，品牌联手小红书，打造了一场名为“48小时周末重启计划”的营销活动。至此，手机不再是电子货架、直播间里的一款商品，而是进入每一个露营场景、每一位用户日常生活的“称手”工具。消费者用它记录美景，留下了无数优质、高赞、极具传播度的影像内容。这些内容，便是产品力的极致体现。 仅用一个周末的时间，“48小时周末重启计划”迅速带领产品出圈，vivo也“吃到了”2021第一波露营营销的红利。由此可见，通过数据预判趋势，找准用户的体验场景，是每位营销者打造爆款的前提。趋势二：从消费到创费 「Remake」，是时下小红书最流行的时尚风潮之一。从川久保玲到LV男装创意总监Virgil Abloh，「Remake」潮流在很多时尚人士的推动下席卷全球。该潮流倡导，每个人都可以成为穿着领域的艺术家，这与当代年轻人喜欢“自我发挥”的天性一拍即合。「Remake」这股大风在年轻人聚集的小红书上，也表现得淋漓尽致。传统喝茶方式翻红，“围炉煮茶”出圈成功；传统中式服装在年轻人那里摇身一变，成为兼具传统与时尚的“新中式”……2022年，小红书「Remake」相关笔记数量同比上涨超800%。这对消费领域影响至深。任何产品在抵达这届“创造力爆棚”的消费者之前，都是“半成品”。年轻用户们极具想象力的“二次创造”，为商家解锁了产品的更多使用方式，赋予了产品全新的生命力；对于符合其消费偏好的产品，他们乐于分享，甚至主动贡献传播金句，推动产品出圈。他们与单纯“买买买”的消费主义模式渐行渐远，而是追求高参与度、能够发挥主观能动性的创造型消费。洞察到该趋势的品牌，已经收获了首波红利。新茶饮品牌“奈雪的茶”携手小红书，曾打造了爆品“烤红薯奶茶”。这款产品，正是用户共创的成果。“烤红薯”口味的设定，是品牌基于小红书平台上冬季的搜索趋势、搜索热词，准确捕捉了用户喜爱的、即将“起风”的饮品口味元素。可以说，用户通过高搜索量，为新品诞生创造了灵感。由此可见，用户是营销者最好的Partner，在产品设计及营销环节，聪明的营销者往往会“留出空间”，静待年轻消费者的发挥。趋势三：后物质时代，崇尚“生活美学”观察小红书平台上的高赞笔记，“好看”几乎是必备的元素。无论是ins风、古风、北欧风，还是中式审美、西式审美、韩式审美的趋势，现代年轻人普遍追求“审美的”生活状态。深受年轻人欢迎的新消费产品都有一个共性：“视觉养眼”。网红奶茶品牌“沪上阿姨”出圈就是最好的例子。品牌焕新前，logo形象是一副卷卷头发、圆圆脸庞的阿姨面孔，市场调研显示，用户对该品牌的印象还停留在“当年卖血糯米奶茶”的阶段。为了扭转用户刻板印象，品牌打造了符合年轻人审美的全新logo形象。新logo形象混搭了“时髦嗲精”的海派文化，俏皮可爱的韩国明星Jenny仿妆，团扇、旗袍等国潮元素，邻居阿姨摇身变为上海时尚小囡，从此备受年轻人追捧。实际上，“沪上阿姨”的成功不是偶然。传统营销内容，往往忽视传播中的“审美”尺度。社会大环境，也更强调智商、情商，忽视“美商”。当代年轻人正是这种现状的革新者，他们普遍拥有较高的“美商”，愿意为好看的事物买单，也更擅长在日常生活中，发掘、创造一个更美、更诗意的世界。新一代营销人需要在内容之外，兼顾外在表现形式。“文质彬彬”，然后流行。趋势四：从产品交换，到情绪交换生活在快节奏城市中的当代年轻人，很多时候不得不带上专业、友好的社交面具。下班后，走出「情绪稳定的成年人」的人设之后，他们，又或者说是我们，都有很多私人情绪需要抚慰、需要释放。为了生活打拼、总是看不到日落黄昏，他们选择给自己买一盏“落日灯”，给下班时光储存一点小确幸； 城市生活中积淀的坏情绪难以排解，因此他们选择购入一套野营装备，让山野微风和自己对个话；在经历了第无数个加班的深夜后，他们选择走进一间24小时便利店，在不算宽敞的店内小桌上享受一份即时陪伴的温暖。他们真的只是需要一盏灯、一套露营装备、亦或是一些零食吗？答案或许是否定的。他们不仅在消费产品的功能价值，更在期待产品或消费场景带来的情绪价值。如果说，过去的商品交易行为，主要是货币与物品的等价交换，那对现代社会中的年轻人而言，货币与物品中情绪价值的交换，才是核心。以便利店这个城市景观为例，它本是物品交易的场所，却逐渐演变为年轻人与城市“烟火气”链接的重要触点。年轻白领会在下午茶时间结伴逛便利店，还有年轻人利用便利店商品玩出了便利店调酒、便利店快乐冰等流行风潮。当物理形态的便利店，承载了治愈、新奇等情感元素，它就成了年轻人口中的“灵魂补给站”。2021年，「人生五味便利店」大火，相关内容在小红书平台上收获了无数点赞，很多年轻人专程去主题便利店打卡，带动了超300万的线下销量。“谁还不是个便利店吃喝青年”，该企划将便利店与酸甜苦辣香的情绪融合，成功连接了都市年轻人的情感体验。 找准当代年轻人的情绪敏感点，以“润物细无声”的方式与用户发生共鸣，营销人就会一直在年轻人的朋友圈里。 趋势五：巧妙借势“流行语”， 提供信息增量妈生感、早C晚A、以油养肤，近年来，“用户黑话”系列不断推陈出新，很多“黑话”已蜕变为行业的固有名词。 与营销人专业创作的营销内容不同，“用户黑话”普遍形成于用户之间，口口相传最终成为传播广泛的“流行语”。这些“黑话”普遍符合专业理念，且表述方式通俗易懂，它们不仅为用户带去信息增量，也显著降低了更多人理解、运用“专门术语”的门槛。营销人借势包括“黑话”在内的流行语，做到了“从用户中来，再到用户中去”，是巧妙连接用户的高效方法。护肤品牌珀莱雅曾推出“年轻化护肤CP”的产品组合，正是借助小红书平台的数据洞察，踩准了「早C晚A」的流行趋势。后续，品牌还将新产品的首字母与原有的“黑话”融合，再造了进阶版本的“护肤ABC公式”，通过流行语完成了产品的新营销。彼时小红书及天猫的数据显示，乘着“流行语”的东风，国产品牌珀莱雅的品牌热度甚至赶超了国际大牌。营销人必须在“流行语”兴起早期，抢占先机，为用户提供新鲜、有料的增量内容。结语我们总说，现在的年轻人，太难懂。其实，他们“谜一样”的消费观，正在给品牌营销人“透题”。他们注重体验型消费，参与产品共创，他们拥有更高的“美商”，看重产品的情绪价值……营销从业者唯有理解这些心理和需求，将品牌、产品融入到年轻人的生活方式中，才能与用户“双向奔赴”。最重要的是，品牌得“提前一步”感知新趋势。通过海量的用户数据洞察消费走向，这正是小红书营销的价值所在。小红书能帮助品牌“预见”新趋势，在市场竞争中赢得先机，助其在丰富的社交场景中与用户深度互动。读懂用户，踩准趋势，2023年品牌营销大有可为。 【往期回顾】 1. 温暖洞察给新年开个好头，数英「项目精榜」1月一期2. 「营销看点」12月精彩案例复盘，给你好看！3. DAOY 2022数英年度品牌、年度代理商揭榜4. 好物来袭丨SK-II、旺旺、观夏花式上新，热闹好看5. 2022年度跨界营销TOP 20，意想不到的联名脑洞！ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文