揭秘《狂飙》背后的操盘手 01. 走红近日，一条#狂飙豆瓣评分人数破60万的热搜冲上微博，数不清这是《狂飙》上映以来的第几次热搜了，但这条热搜或许可以一言概括这部剧到底有多火——作为参考，2011年出品的《甄嬛传》如今豆瓣评分人数近65万，《甄嬛传》的影响力不必赘述，而截止本文发出日，豆瓣已超出67.5万人给《狂飙》做出评分——《狂飙》用1个月的时间，追平了剧王走过的11年。群众端的反馈已然热烈，来自平台端的反馈自然也是捷报连连：在独播平台爱奇艺上，开剧不到一周，站内热度值（11800）便超越了霸榜已久的《赘婿》，拿到了爱奇艺热度的历史冠军，也成为近9年来央视8套收视率最高的电视剧还有更多走红的数据，比如《狂飙》周边产品的爆卖，爱奇艺因为《狂飙》而狂飙的股价，微博相关话题阅读量已经超过了60亿，豆瓣最高评分9.1……数据是直接的，却不够生动。一款爆剧最成功的地方，就是让剧中所有的演员被观众看见。高启强的饰演者张颂文老师用实力圈粉，一跃成为当之无愧的“顶流”，他的过往被大家反复提起津津乐道，反派配角们「京海F4」合体拍了杂志，高叶饰演的「大嫂」多次冲上热搜，还迎来一波「妆发」模仿潮……此前，作为主创人员之一的留白影视文化公司创始人徐康一度担心平台是否愿意用流量不大的演员，爱奇艺副总裁戴莹也很直接地对他说：“你想多了，这种类型的作品就是要用好质感的演员。”开机时戴莹对演员们说：“好演员的春天就要来了。”导演徐纪周记得，张译第一次见他时，带着一堆跟剧本一样厚的问题，坐下就开始各种问，将人物的做事动机盘问了个遍；没有孩子的冯兵扎在了福利院，在这个特殊的地方观察和寻找陈金默与女儿之间一种特殊的父女关系；张颂文在开机前，每天早晨四五点蹲守在一家水产市场里，看鱼档老板们怎么批发鱼产品；苏小玎在了解了高启盛以后，开始研究起了犯罪心理学……事实上，当张译和张颂文这两个主演的核心标准确定后，其他演员便不会拉垮。苏小玎在采访中提到：“对角色准备不充分的演员，真接不住颂文老师每天的灵魂拷问。”原来，张颂文每天拍摄前都会有一搭无一搭的问苏小玎一些问题，比如高启盛是读什么专业的？你觉得小盛读的大学离家有多远……这些问题不在剧本内，但却是丰富人物做事逻辑的支撑点。而张译会帮助每一个演员打磨细节，来提高角色的完成度。而恰是这些细节，撑起了每一个人物的立体感和复杂性，对于角色宿命式的结局，观众也就不会觉得意外并为此着迷。同时，导演又给了演员们充足的创作空间：希望你们有自己对剧本的解读，希望你们在剧里真实地生活着。于是便有了安欣拿起警戒线逼退高启强的极限拉扯，陈书婷解下腰带勒高启强脖子的荷尔蒙碰撞，高启盛走出了连苏小玎本人都再也走不出的嚣张步伐，杀人无情的老默用棒棒糖牵起了跟女儿之间的纽带……这些都是演员们的即兴发挥。“观众是很聪明的”，冯兵最感慨的事是，他为人物设计的每个细节，观众都看到了并引发了讨论，高叶为大嫂设计的细枝末节被大家反复提起时，“连卡粉被当做笑料都觉得很幸福”。有媒体将《狂飙》命名为「流量时代的终止符」，无论说法如何，这些人的走红确实给了所有认真努力的演员一些坚持下去的希望，同时也为好剧打了样，让业界明晰，观众会为什么样的作品买单。 02.带货人火了，货也火了。要说其中的最强王者，还得是娃哈哈。剧集中有这样一段，为了纪念死去的儿子，黑老大徐江在儿子的灵堂里摆满了AD钙奶。正是这款极具年代感的产品，除了展示出父亲对孩子的溺爱，也顺势让AD钙奶疯狂出圈。不过，我門说的“最强”不是指销售业绩，娃哈哈的最强主要体现在“白嫖”上——它并不是《狂飙》的广告主，纯粹是因为导演的剧情需要，因为在现实生活中，徐纪周听闻过一名爱喝AD钙奶的孩子去世，他的父亲便在每年为孩子上香时给他买上好几排。但是，娃哈哈可没放弃这次天降馅饼，立马在微博和小红书上更新了《孙子兵法》和AD钙奶的合照： 弹幕也出现不少“现在就要去买AD钙奶”以及“不是徐雷爱喝的那款我不买”的评论，不知这波天降福利会不会让娃哈哈做梦笑醒。 类似的“免费福利”也给到了「天地壹号」苹果醋：在《狂飙》第33集的一场饭局里，赵立冬在饭桌前突然来了一句：饭前先不急，拿几瓶苹果醋来吧。随后吩咐高启强给王力倒苹果醋，这也把剧情推向了另一个高潮。而出现这个品牌的原因同样也是剧情需要，很多广东人在吃饭的时候，确实会经常喝佐餐饮料，天地壹号则是热门饮料，可以说非常细节了。随后天地壹号宣布给《狂飙》剧组捐赠10吨醋饮料，再次借势营销。当然，对于掏出了真金白银的客户们，《狂飙》也让他们满载而归：尽管数据尚未披露，但爱奇艺方告诉广告门，广告主赚得盆满钵满，比如硬广曝光类的京都念慈菴，作为《狂飙》早期的广告商之一，念慈庵在春节期间的电商搜索指数有明显的拉升，而内容合作类的像海露滴眼液，高启强向陈书婷卖惨“干眼症”，屏幕上适时打出海露广告词：“眼干用海露，追妻不迷路”，品牌反馈给平台方的说法是在 social 上发酵得特别好。（因为品牌的服务周期还没到，准确的数据尚无法整理）。据一个后期追投但不愿透露名字的品牌方反馈，经销商在看到剧中的品牌宣传后，加大了拿货量。 而对于《狂飙》这样的稀缺资源，广告主是不愿错过的，除了前期的RIO强爽，京都念慈菴，金笛等客户，唯品会在第六集的时候追投进来，以及从第30多集出现的品牌，就都是追投进来的。后期，根据高启强紧张的时候会干嚼咖啡这一特点，网友创作出“咖啡不用冲，早晚会成功”这一热梗，雀巢咖啡第一时间“认领”了狂飙同款，购买了这一 IP 的授权，打出同款雀巢醇品、干嚼也醇香”的衍生合作，「大嫂妆」走红网络后，中免日上APP抢下了高叶“出息”以后的第一个代言而备受关注。爱奇艺商业内容营销中心总监王汇霖对广告门透露，春节前后追投进来的客户单个品牌最高达千万级别，前期合作的品牌也普遍都进行了追投，目前该剧前期的广告收入和后期追投的收益达到了1：1。当品牌发展到可以成为时代记忆或能代表地方特色时，品牌便已经成为优质内容的创造者了。但若品牌仍处于快速扩张时期，不妨依靠优质内容借势起飞吧。 03.《狂飙》的营销密码一部好剧，不仅考验了主创人员的内容打造能力和带货能力，对发行方的营销能力也提出了考验。爱奇艺宣发团队此次的操盘我門简单的将之归总为「气势」和「集中」。《狂飙》于2023年1月14日在爱奇艺全网独播，此时他面对的市场环境一方面是来自于《三体》和《去有风的地方》的压制，另一方面是三年疫情结束后的春节档电影，其热闹程度可想而知。《三体》作为2023开年能量最大的IP剧，在开播前就蓄势了一波原著粉，影响力可见一斑。《去有风的地方》有刘亦菲和李现坐镇，话题度自然不缺。《狂飙》，一部扫黑题材电视剧，主演张译和张颂文在流量上也并不占据优势，爱奇艺深知这部剧的优缺点，所以在开始时就按照档期的对垒，优先放大自身阵容和题材与竞争对手打反差，持续出现在观众的选择范围。同时在站内给了大量牌面，将App首屏的6 个 banner 位全部给了《狂飙》，并且每一个 banner 位的海报都是一个主演，还分别列出了《狂飙》值得观看的6大理由：20年扫黑、初心不改，戏骨阵容、王炸出击等，吸引爱奇艺本身的部分用户入场，此时，站外营销也没有大肆放开，不过仍在在悄悄渗透，宣发团队找了一些不需要看剧也能让用户参与进来的话题，比如就“吃肠粉到底要不要酱油”这个点引发网友对南北差异的讨论，还与十年如一日顶流的《甄嬛传》粉丝做了联动，将安欣跟安陵容做一个结合，同时又打出#狂飙春节电子主菜#狂飙春节电子榨菜等话题，以内容发力，激发观众对于这部剧的兴趣，持续吸引粉丝入场，这部分用户形成了爱奇艺的传播基础。经过了这波蓄势，站外的宣推就紧锣密鼓的安排上了，针对每日剧情和观众的讨论话题，不断地在微博、抖音端发散放大，再通过「内鬼」话题得以聚拢，得益于后续剧情足够精彩，所有能量都在大年二十九这天集中爆发。从那以后，每天都会有不止一个剧情向的话题登上热搜榜，数据有了阶段性上涨。爱奇艺的宣发团队注意到，小红书的用户会在观影后会比较及时的发表个人感受，于是团队便密切关注现在大家讨论的点到底是什么，以此来调整在各个不同媒体平台的话题策略，针对性的进行放大，对于观众中自发出来的有趣话题，团队也在宣传范围内放大讨论。吸引更大群体加入讨论，于是便产生了#春节返程清一色狂飙的名场面。为了降低大家对于扫黑剧的一些刻板印象，宣发团队将已播出的剧集中一些有意思的剧情的桥段重新做了cut集锦，吸引新进场的一些人的关注。值得一提的是，观众能为《狂飙》中的配角们上头，其中也有爱奇艺宣发团队的一份“功劳”。前期他们会在抖音上也铺很多关于配角的内容，到了相关配角要下线的点，宣发团队打出「狂飙第一个内鬼」这样的引导性话题，把之前跟剧相关的发散讨论都集中正在一个点上，观众有了一个集体讨论的方向，同时爱奇艺在站内安排了配角在高光下线时间点陪看直播，引导大家持续关注后续的内鬼及反转，以至于到最后，不需要平台引导，观众就已经顺着这个方向讨论了。剪辑也成为营销的一部分，《狂飙》的每一个预告都在设勾子，但在正片时又会迎来反转，吊足胃口后的揭秘反转，让每一集都令人翘首期待。除此之外，爆剧标配的meme文化在《狂飙》中也有所展现，“老默，我想吃鱼”取代《隐秘的角落》中的“爬山”，成为“杀人”的代名词，AD钙奶之父——徐江的“什么档次，和我用一样的电视”以及“人群中谁是好人，谁是警察，一眼就能看出”，迈克尔·杰克驴傲娇小眼神一瞥，网友就把这个梗玩坏了……Meme（发音/mi?m/）理论来自1976年英国生物学家理查德·道金斯写的《自私的基因》，他将其定义为一个与类似基因的，人与人之间不断复制和模仿而传播的文化单位，在今天的社交媒体语境下，meme也被专门指做具有某种梗的图片：比如： 优质内容配合上这番操作后，《狂飙》由前期的反响平平发展到中期如火如荼烈火烹油，但当剧情进入尾声，关于《狂飙》的猜测在群众中已经五花八门天花乱坠，这个时候爱奇艺将群众的情绪引向更正向的社会情绪。一直到现在，尽管剧已经下线近1个月了，每天仍有新的热搜不断上榜，这么玩下去，《狂飙》的热度还能再飙五百年。 04. 写在最后日前，爱奇艺发布了2022年Q4的财报，截至2022年12月31日，爱奇艺第四季度总营收76亿元，会员数涨至1.2亿,订阅会员规模在第四季度净增长超过1000万，这个会员规模是爱奇艺从未触达过的高点，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，2022年全年公司的净利润为13亿元，上年同期为净亏损45亿元，同比扭亏为盈，首次实现全年盈利。这也是中国互联网中长视频平台中首个实现整年运营盈利的平台。究其原因，绝对要归功于爱奇艺对于头部优质内容的打造：过去一年爱奇艺推出了《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等热播剧，每一部都是屠榜同期剧目的存在，而就影响力而言，《狂飙》远胜于过往所有的热播剧，对于爱奇艺数月后给出的2023年Q1财报，让我们来猜一猜长视频平台的会员规模能到达的最大记录是多少？ -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~