对话快手We我们工作室：爆款不是最终目的 谁能想到，被遗忘的家乡，有一天也能成为外人的向往。 “柔软的铁岭”、“许昌不慌”、“烟台自在”、“齐齐哈尔活得真”……从23年底到25年初，快手连续两季「500个家乡」，用充满人情味的城市叙事，讲透了小地方的迷人又鲜活。热搜刷屏、亿级曝光，出圈内容带火6个名不见经传的中线城市，也是这两年营销圈名副其实的爆款案例。 快手「500个家乡」第四季 项目获得数英奖金奖 快手「500个家乡」第五季 两季「500个家乡」，都有个共同的创作者——快手平台市场部We我们工作室。 工作室的出品中，这样看得见普通人、摸得到烟火气的爆款，还有很多： 跟拍一位普通农村妇女种完麦子、去往南方的旅程；联动平台创作者，录下960万平方公里的春天；出一本书，为普通用户编织人生的吉光片羽…… “◆「500个家乡」的成功，是可复制吗？ ◆快手的in-house工作室，究竟是怎么运营的？ ◆透着人文底色的“快手味”从哪里来？ ◆We我们工作室为什么总能持续、稳定产出好作品？ 我们与We我们工作室负责人裴雪珂，对谈了2个小时。她2021年加入快手，带着某种“实验性”目的，组建了这个隶属快手市场部的内容工作室。 此后4年，We用内容的方式，将品牌营销重做一遍。 从「500个家乡」说起：“一个能代表快手的重点IP资产”爆款不是目的，雪珂说，“我们对「500个家乡」的定位，是打造一个能代表快手品牌的重点IP资产。” “「500个家乡」是2017年快手打造的一个公益IP。当时，刚满500员工的快手，在员工家乡投放大屏广告、助力实现家乡愿望。冉冉升起的互联网公司，让家乡父老认识了它的人情味。 项目声量不错，但因种种原因，IP第二季后被搁置。直到23年初，快手市场部梳理内容资源，重新讨论怎么让这个IP，能对品牌产生更大意义。 第三季，IP的主角从快手员工转到了平台创作者。We参与了与用户共创的10部城市纪录片。 「500个家乡」第三季 之《我深爱的家乡》 ▼点击查看项目详情 “承包全国40%管道疏通工作”的瑞昌人、“提着脑袋下海”的晋江人……小切口、贴近人的城市故事，不算大爆款，但也受到了一些关注与好评。 接下来，怎么扩大共鸣？能不能从内容这条路，试试家乡的故事有没有新的讲法？第三季结束，「500个家乡」交给We全盘负责。团队坐在一起，再次思考IP怎么经营下去。 “既然上次已经试过小切口、贴近人的地域叙事是有效的，那就把它再优化下。” 据此，工作室明确了大致的叙事方向： ◆就讲五百分之一的家乡； ◆地域叙事要满足两个要点：本地人买单并自豪+外地人感兴趣并向往； ◆讲述“家乡好”的本质，是讲这里的人好； ◆能代表当地人的精神气质，一定也是中国人的某种精神气质 …… 之后，选定3个城市、3位主讲人，和代理商一起深入当地调研、提炼城市气质……第四季「500个家乡」上线了。《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》一一出圈。 再到第五季，大同、烟台、齐齐哈尔，又一批家乡城市走上台前。 数英：看你们给代理商的brief，城市选好了，讲述城市的人选也定下了，包括品牌出发点、创意侧重点等，都梳理得明明白白。这么详尽的项目前置的思考，是你们的工作习惯吗？裴雪珂：对。每个项目都是。像《铁力与中国队同在》，甚至大家激动地举起电视的画面，我们都提前想到了。 这也是我们作为内容工作室，和传统品牌市场部不一样的地方吧。 我们是按着做内容的逻辑，推进项目。 当然，提前想清楚自己要干什么、需要供应商做什么，也更好保证出来的内容符合我们的预期。而且这样效率更高，也算是一种降本增效了。 数英：既然这些都明确了，那还需要供应商做什么？ 裴雪珂：发挥合作伙伴的长处。比如有的合作伙伴特别擅长概念提炼，有的合作伙伴文案优秀，有的合作伙伴美术相当出众……让最合适的合作伙伴加入项目，跟我们一起优化创意，将项目更好地落地执行。好的合作伙伴，也能在内容共创中，帮我们一起把创意做的更细、更深。 数英：你们筛选要讲哪些城市的标准是什么？“柔软的铁岭”、“大同不争”、“齐齐哈尔活得真”，这些关键词是如何提炼的？ 裴雪珂：城市就是中线城市。那些你或许听说过、但不会主动想起，整体印象模糊，或有一些感知偏差的地方。 我们以快手的立场，以一种可以被关注的视角，去发掘这些城市。并在大众表层印象之下，重新为它们提炼出一种更偏城市内核，也与快手平台气质贴合的表达。 举个例子，像柔软的铁岭，幽默是大家都知道的，柔软是相比幽默更深入内核的，属于快手的表达。 数英：第四季“不惜力气，深度访谈60余人，取得超120万字一手资料”、第五季“将田野调查写进brief”，这种社会记者、文科研究会用到田野调查，你们经常做吗？它在品牌营销项目中的必要性是什么？ 裴雪珂：要把内容做的更扎实的话，一定是要深入到当地去的。大型的、时间充足些的项目，我们都会尽量通过实地调研，证实或证伪此前的了解、猜想。 一般我们做事，前期会根据快手上的内容以及更多的公开资料，做非常多的输入。基于这些我们选定城市，初步提炼一些关键词和重点内容。 到了当地，就是和各类人群各种聊，不限于我们预设的问题，也会问大家，如果把大同当做一个人来形容，你会怎么形容它？如果朋友来到许昌，你最想带他去哪里玩？哪个画面你一看就知道这就是烟台…… 我们原来觉得许昌是“侠义”的，因为有三国文化、有胖东来，聊下来发现，中国中线城市共通的松弛感更突出； 原本设想烟台有蓬莱，这里的人是不是也“快乐似神仙”？后来发现，“自在”更贴切…… 就这样，我们想通过调研确保内容更扎实，也让内容更大可能不光成为爆款，更能触达到某种精神内核。 数英：听起来，你们对内容的把控度很高，和代理商协作的时候，是不是也盯的特别细？ 裴雪珂：是。像文案，我们习惯分成数个调色盘看。一般文案给过来，每个人都过一遍，看哪有问题，是情绪推进，还是句子长短的问题？然后各自调一版，再对比着看哪一种表达更好。 看视频也是这样。基本上我们会逐帧分析，汇总反馈。比如大同不争里煤矿工人骑车回家的画面，bgm后面一定要垫一个厚重深沉的管乐才更能体现情绪；烟台自在里，大冰说“这里是神仙落户的地方”，是面向镜头还是背对镜头说？都要琢磨。它是个很小的细节，但不细想“味就不一样了”。 第五季项目沟通记录， 在改了，在改了…… 大量调研、把控细节、期待“不一样”……这背后，内容思维贯穿于We的工作方式中。 内容思维下，内容作为品牌资产，需要推陈出新，更需要长期经营。 「500个家乡」不是个“打完就跑”的短期campaign。从第四季到第五季，「500个家乡」没再做一次全面升级。而是思考怎么优化表达，让IP更稳：主讲人的讲述，如何结合个人经历，显得更流畅？直白的表达外，怎么加入更多钩子，让叙述更抓人？ “如果上一次才产生一些认知，下一次你又很快推翻它，IP也没法产生连续的记忆。这对品牌绝不是上上之选。” 在雪珂的设想里，“「500个家乡」前期是借有影响力的达人帮着塑造IP，但后期IP逐渐做起来了，也可以反过来帮助快手达人塑造影响力。”内容的角度，这个IP对快手而言，尚有很大的想象空间。 什么是We？一个内容工作室的定位与标准 成立于2021年的We我们工作室，就是为内容而生的。 那正是“降本增效”开始被讨论，品牌纷纷组建in-house工作室的时候。但对于快手市场部，自建内容工作室不只是为了提高效率。 21年也正值快手十周年。平台蒸蒸日上，品牌进入稳定期，更明确自己该做什么、能做什么的快手市场部，开始考虑：在传统市场营销之外，内容是否也能成为一种方式，为品牌营销带来新的可能。 曾是网易哒哒工作室负责人的裴雪珂，被邀请加入快手。 We我们工作室由她一手组建。 品牌营销逐渐内化的当下，We代表着一种新的in-house模式。 ◆作为独立运作的内容工作室，“我们就是要去做‘不一样’，试试看内容这个东西，能不能构成一个品牌市场部的核心竞争力。” ◆作为品牌市场部的下属机构，品宣，也即面向高线人群，提高快手品牌美誉度和影响力，是We的核心工作；“为快手构建一个持续和稳定的内容表达体系”，是We的主线任务。 数英：一般而言，你们开启一个项目的起点是什么？裴雪珂：公司的节点，比如周年，我们刚成立就有做快手十周年的H5； 还有像快手拿到奥运会持权转播商身份这类节点，就会有前面提到的《铁力与中国队同在》。 或者大众的节点，春节跨年之类；以及一些社会和社区里的热点，《种完麦子我就往南走》就属于这类。 我们工作室比较闭环。上面这些，只要能正向服务于快手品牌和核心资产，我们觉得值得往下做的，就自己提选题、直接推进。 数英：工作室内部如何评价一个选题是否值得做下去，有哪些标准？ 裴雪珂：首先就刚说的，能否正向服务于快手品牌和核心资产的传播。 比如是否关联快手的核心业务？有没有明确的“快手味”？大家无法联想到快手的选题，哪怕知道会爆，我们也不会做。 其次看是不是有正向的社会意义。我个人，也是我跟老板达成的一致就是，不会去做有流量，但对社会产生不好影响的东西。这不只是爱惜羽毛，也是关系到品牌长期的公众影响。 再就是内容层面，是不是有很大可能做好。比如有没有精准的社会洞察？有没有被社会广泛认可的潜质？这些我觉得是不用多讲。但有一点，虽然我们的内容最终可以靠自发酵，但一开始至少要有传播策略，要知道你的洞察跟你面向的人群怎么匹配。 “与快手有关”是We做事的前提。 这个前提下，如果要对工作室“做什么/不做什么”圈个范畴，那就正如雪珂对工作室的命名： “世间百态，就是我们”。 图片出自工作室拍摄的 《了不起的老铁》纪录片 世间百态，是快手一直倡导的，真实、多元、平等、普惠、温暖、信任等等关键词的总和。 世间百态，也是当初吸引雪珂加入快手的原因。“这里的老铁，还有他们“家人”的感觉。那是种虽然看起来不够精致、非常粗粝，却很实在、很普世的生活美学。” 由世间百态出发，以社区万般丰富的内容与用户为素材，We的出品也有了浓郁的“快手味”。 深挖社区用户与内容，做有“快手味”的品牌表达 数英：你们如何定义“快手味”？它是乡土本色，还是人间烟火？如果未来快手变得更大更全，这种鲜明的“快手味”会消失吗？裴雪珂：快手味可以说是种“通俗而不低俗”的生活美学吧。 但就像烟火气并不划分城乡或城市大小。中线城市烟火气自然更足，北京、上海也有烟火味的人和事。快手味也是。它只是一种生活状态的表达。 这个层面说，快手味也不会消失。可能八年前我们叫它原生态，三年前我们叫它烟火气，人的感知是跟随整个社会变化的，但那种生活的状态不会。 快手味也被叫做“铁味”。在这个半熟人社区里，人间烟火、世间百态，都围绕老铁和他们对生活的热爱而发生。 老铁们决定了快手的气质，快手也把老铁们当作品牌名片。 We的许多内容，都致力于“让老铁们发光发热”。 不光是大冰这类有影响力的头部达人，“能够代表快手去讲述”；中腰部达人、创作者，以共创的形式参与到品牌表达中；那些普通的、无名的老铁用户，We也把他们挖掘出来，在品牌内容中当上了主角。 1与用户共创，让创作者发光最早是2021年的《决战东京奥力给》，工作室与 00 后用户梦幻合作。 定格动画一镜到底，丝滑流畅的画面，让赛事的激昂振奋跃然眼前。短片不仅收获热烈反响，挖掘平台优秀创作者，共同打造品牌项目的共创模式，也就此延续。 2021年快手奥运动画 《决战东京奥力给》 ▼扫码查看项目详情 之后，用户共创一度成为大家辨别“We我们工作室出品”的一大特质。22年跨年的《此致2021》、22年北京冬奥会的《破茧》、2023年的《送春天》…… 2022年快手冬奥大片《破茧》 ▼扫码查看项目详情 “我们合作的用户，都有在平台创作好内容，但可能受到的关注还不够。我们请他们代表快手做表达，他们也在更大的舞台上被更多人看见。” 共创，还“让用户和品牌达成了一种相辅相成的关系”。它展现了平台内容的丰富性，反映了平台用户的创造力，也反过来激励更多优质内容、优秀创作者在社区孕育生长。 去年，工作室还收到梦幻的好消息。在快手上发了八年内容、顺利进入美院的00后，毕业后和因《破茧》相识的甄强一起成立了一个动画工作室。他说，他对人生方向的新思考，始于四年前的合作。 这两年，用户共创开始在业内广泛应用。但快手的共创，早已升级。 去年，《了不起的家乡土特产》推出，We我们工作室和4位快手三农创作者共创，上演了一出为家乡土特产代言的反转大片。刷新国货、土特产印象的同时，一些流量不大的中腰部博主也收获巨额订单。 ▼扫码查看项目详情 ““我们已经不单纯思考共不共创、共创什么了，而是从内容的角度，看共创还能为品牌传播贡献怎样的可能性。” 2让每一种“无名”，都能被照见发光的，还有更多具体的普通人。《种完麦子，我就往南走》就是个很有代表性的例子。 故事起源于大冰直播间一次8分钟的连麦。“手里只有5000块钱，我有个三轮，我想自己做饭，我买一个帐篷，就往那不冷的地方走。种完麦子，我就往南走。” 一位只读过小学的农妇的微小心愿，却像个宏愿。谁会关注呢？大冰耐心回复了，网友热心关注了，快手平台跟上了，We工作室也全程记录下了这个故事。 快手用户纪录片《种完麦子，我就往南走》 ▼扫码查看项目详情数英：像麦子阿姨这样的人，他们的故事为什么值得讲述？裴雪珂：从品牌的角度，不光是快手，可能所有的内容社区、短视频平台，用户一定是平台的重要资产。总不能凭空捏造一个品牌形象出来。 从内容上说，可能前几年，大家还会买单那些宏观的表达。现在大家更关心自己怎么过得好了，也更关心具体的人、具体的事了。 什么是具体的人？《种完麦子，我就往南走》就是两个具体的人，共同去做一件圆梦的事。 大冰是个具体的人，他总是在直播间，真诚回应大家各种各样具体的问题。 麦子阿姨也是。她就是个在土地上耕作了半辈子的、60多岁的女性。在部分人的潜意识里，她就应该默默无闻，她就不需要什么自我意识、自我实现。但事实上，她也会想，我是不是可以走出这方麦田，去南方，去到更广阔的天地去看看。 她是一个人，也代表一群人。是我们的父辈、母辈，是隔壁的张婶，是村口的王姑，是一群处于无名状态的人，也是我们“常觉亏欠”的人。 快手上还有很多这样的人。他们把快手当做朋友圈一样发，这个内容，没经过用心编排、也很难产生网红效应。大家会觉得我为什么要关注他呢？但我们就想把这些故事挖掘下来。 通过这种方式，也希望我们的受众被温暖到也好、被治愈、鼓舞到也好，都能因此对快手品牌多一些正向认知。 在快手，每天有4亿用户在活跃。 We我们工作室总能从纷繁中，找到一种独特的看见。 工作室还有个长期经营的IP《了不起的老铁》，持续将平台上的优秀创作者和每个为生活向上的普通人，带到公众面前。 ▼扫码查看项目详情每个人都有5分钟发光的机会。快手把这样的机会，给到用力生活的老铁们。 对于品牌，没有什么比这更能说明，“拥抱每一种生活“的快手的可贵。 “用内容的方式做品牌，能干的肯定不只是拍TVC” 前面提到，We当初建立就带着些实验性。 成立4年来，工作室也在一直探索，“能不能用内容的、非传统的方式，去打开市场营销、品牌表达的可能性。” 现在，打开工作室数英主页，就能一览这些“实验成果”。 挖掘社区内容，以TVC、纪录片等形式放大用户高光，是他们的基本动作。除此之外，他们还创作了—— 一本书。外卖骑手、卡车司机、大码女孩……18位普通用户对日常的细细编织，组成一册生活启示录。 一台“春日白噪音播放器”。跨越960万平方公里，录下的乡野间最真实的春天。 一座冰雕。由快手赶海用户共创。鲸鱼融化后露出的海洋垃圾，在世界地球日，给出环境警示。 一场街头实验。在世界阿尔茨海默病日，为路人拍摄“会消失的照片”，牵引大家感受那些不可逆的遗忘； …… 文字的、声音的，线上的、线下的……We工作室的表达，不限节点、不限形式。他们将那些从公众情绪、社会议题中捕获的洞察，包裹上或轻巧或深刻的内容，让人们感知到快手的温度，也看见快手“真的有很多好东西”。 凭借成立4年来超高的精品率、爆款率，We工作室甚至已有“广告圈公敌”的名声在外。 这让人好奇，工作室有没有自己的“爆款方法论”？ 数英：We好像总能持续把内容做出不同。你们会不会有种自我要求，就是“这次一定要做个不一样的东西”？裴雪珂：我们的工作是用内容做品牌表达。广义上说，内容一定不只是拍个TVC，内容工作室也不是广告公司，品牌表达的边界是完全可以进一步拓宽。 但我们从来不会为了创新而创新。一定是在能达成品宣目标的基础上，某个选题合适用某种方式来表达，这种情况才值得去尝试、创新。 数英：大家都说We工作室爆款率高、精品率高。你们有没有自己的方法或者心得？ 裴雪珂：首先就爆款这个事，我们内部会讲，做爆款是能力项，但并不是我们要达成的工作目标。 或者说爆款是一种工具。打个比喻，我在家搞修理，我要去安装一颗螺丝，理论上最合适的工具是螺丝刀，而不是用锤子暴力锤进去。 至于方法，无外乎前面提到的，要有精准的清晰洞察；要考虑传播受众、传播渠道的配合；以及要制造社交货币、有自发酵的可能，等等。但我反而觉得这些没什么可谈的，因为太基础了。 我知道你想问我们有没有一些方法论。真没什么与众不同。那些大家能查到的方法、原则，我们也在用。只是在我们会在有限的时间内尽量多想想，这个内容还能怎么更扎实、更打动人心，让更多人产生共鸣，怎样做得更好。 数英：你们一般怎么复盘一个项目？会考察一些增长方面的数据效果吗？ 裴雪珂：我们更直接的是对品牌的正面表达负责，当然品牌有正面的表达肯定也是对增长有益的。 会有数据要求，比如看传播数据。另外就是看我们想传达的那个圈层有没有明显的感知。 但比起证明结果，我们会更倾向于去拆解这个项目是如何实现目标的？有什么点是对达成或没达成产生关键影响的？整个操作过程有哪些东西可以复用？哪些问题可以规避？这些更重要。 一时的爆款常有，但稳定高质量的产出很难。 采访进入尾声，We工作室“稳定高产”的原因也逐渐明朗。 首先是他们目标明确。不为了创新而创新、不为了做爆款而做爆款，一切为了品牌。 其次，以服务品牌为前提，为快手构建“品牌表达体系”这件事，已经融入We做事的底层逻辑。随着【500个家乡】、【了不起的老铁】这些IP的推陈出新，那些沉淀下来的打法、经验，让后续好内容的打造更驾轻就熟。 团队也很重要。 提到团队，雪珂满是骄傲，“我们相互信任，是一群恰当的人在做恰当的事。” 团队很多人是刚毕业、刚到进入互联网行业，就来到工作室，一步步走过来。融洽的氛围下，专注于内容创作的大伙儿，也习惯经常分享。有事没事聊两句，聊出的好点子记下来，不定在未来的某天就成为出街的好项目。 一起工作、一起吃喝中的We 工作室内部还会经常强调一个词：积累。 闲聊时，有好点子要积累；每个项目结束，沉淀可复用的方法、经验；团队还会做一些“练习”、“测试”。工作室的社交账号就一部分起到了这个作用。 在 @一个叫We的工作室，持续更新的用户故事、社区内容二创，不光为【了不起的老铁】等IP沉淀内容，有时也是种小成本测试——看一些选题有没有可能做大。“就这样快速去试、去练习，做事的手感也好、敏感也好，也会更准一些。” 不止in-house，他们让好内容的力量持续发生 这两年，行业热议in-house 工作室，“甲方in-house正在取代广告公司”等声音不绝于耳。 一个品牌，建立in-house内容工作室的价值究竟是什么？ 我们也问了雪珂这个问题。 在她看来，4年来，We我们工作室的非传统内容实践，对快手最不可或缺的价值就在于： “我们用稳定高质量的品牌输出、正面表达，为快手持续带来了正面的品牌认知、社会影响。” 这可能也是We区别于大多in-house工作室的不同。从内容出发，打造IP、沉淀资产，一步步的积累，让We能最大程度打破内容成功的偶发性。当品牌到了一定阶段，这种 稳定表达的意义，绝对比偶然的“爆款”重要的多。 对于雪珂和这个用内容做品牌的团队来说，4年内容营销的实践，还让他们愈加确信： “好的内容、标杆内容是有力量的。这个力量甚至能成为公司业务的抓手。” 好内容，可以形成创作的正循环。“因为有积极的收获，公司更放心工作室去做各种探索；因为总有好反馈，团队也更有信心持续交出好内容、好结果。” 好内容的力量，还在扩散。如今，500个家乡，在快手已经被开发出了多个子IP。“我的家乡很好吃”、“我的家乡很好玩”都达到了非常好的售卖效果——好内容，已落入本地和文旅业务，真正为品牌带来了商业价值。 采访：倩倩；Weavy 撰文：倩倩 参考来源： 1. 品牌星球，对话快手 We我们工作室：如何看品牌自建内容工作室的价值？24-11-08 2. 快手科技，程一笑：让好内容发光，让老铁更幸福，24-08-27 3. 混沌学园，对话快手高管天团：真实、多元、人间百态，让「老铁」们的生活更好一点，23-08-11 【往期回顾】1.小红书出新功能！评论区可直接@AI回答问题 2.经典复刻没必要？我看未必 3.F1中国站，这10支车队海报燃爆了 4.女性营销老翻车？看看这份《性别敏感词自检表》 5.10个宝藏女性播客推荐，那些努力上桌的女性 百万广告营销人，都用数英 阅读原文