专访保时捷×盛世长城上海，34万人点赞的评论怎么写？ 有一种梦想叫保时捷，有一种情怀叫911。 现在你也可以说—— 有一种格局，叫保时捷。 让我们再复习一遍这两条高分文案： 一个男生在一辆保时捷前驻足凝望。有抖音用户将他的背影捕捉下来，配文“那么近又那么远”。 这本是一个有些落寞的画面，直到保时捷中国在评论区回复—— “当男孩看上了一台跑车， 这台跑车也看好这位男孩。” 一句话，让单向仰望变成互相欣赏，也为这个场景注入梦想的意味。34万赞，数据目前仍在增长。 而后，从抖音到全网，经由官媒报道、网友二创，“当男孩看上一台跑车”已然成为一种文化现象。 这不是保时捷第一次因为评论出圈了。 今年2月，一位用户晒出自己的十年换车对比图，感慨“总要经历一段无人问津的日子”。 无人问津的日子，保时捷看到了，它回复道： “然而你交出了满分答卷” 短短两条评论，为保时捷圈粉无数。原本疑心“莫不是高仿号”的网友，在点进主页、确认是官方后，盛赞“最好的广告”“泪水打湿小电驴，发誓要开保时捷”。人们在评论区@亲友来看，形成了万赞之外另一种整齐的景观。自己感动还不够，“你快来看看”。 在奢侈品牌动辄被批评傲慢不接地气时，在品牌运营每天为流量焦灼不已时，保时捷，轻轻地赢了。 但说“轻轻”，可能会让人忽视背后，保时捷与盛世长城上海团队下的功夫。 作为保时捷长期战略和创意合作伙伴，阳狮集团旗下盛世长城上海团队系统地构建了品牌在社交平台的沟通体系，也深度参与了此次从策略制定到执行落地的全过程。 数英与保时捷中国以及盛世长城上海，展开了对话。 从中，你会发现—— 这两条评论不是品牌临时的“高情商”发言，保时捷本就是一个梦想驱动的品牌：为有梦想的人打造梦想中的跑车，是它一贯的追求。 换言之，这两句话，是近80年品牌沉淀的价值观外化。 两次出圈，也不是无心插柳的“意外爆火”，而是在与用户的长期互动中，不断尝试与积累的结果。功不在一时。 如保时捷所说， “我们希望用户感受到的从来不是一个冷冰冰的豪华符号，而是一个能与他们并肩、能为他们喝彩的同行者。” 本期对话嘉宾： 沈佳樺，保时捷中国市场传播与经销商营销总监 林明薇，阳狮传播上海Luxury事业部总经理 惠博韬，盛世长城上海创意群总监 梦想， 写在保时捷的基因里进入正题前，想先建立一个共同感知，那就是： 保时捷是一个梦想品牌。这里的“梦想”，不光是指最容易被理解的——保时捷是梦中情车，拥有一辆保时捷是很多人的梦想，在近80年的传承里，品牌让“梦想”成为一个集创始人精神、产品哲学、用户共鸣于一体的完整叙事体系。 由于保时捷用亲身经历把这个故事讲得丰满又传奇，使得“保时捷”这个词里，附着了众多想象，形成了我们称之为“品牌力”的东西： 保时捷是品牌创始人费利·保时捷追求梦想的产物。现在，打开保时捷中国的社媒，或者走进任何一家保时捷中心，你都能看到费利·保时捷的这句话： 当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决心自己亲手打造一辆。 寻梦无果后亲手造车、把梦实现，这是品牌的起点，直接催生了保时捷356 No.1敞篷跑车。这句话也成为保时捷的精神火种，支撑着其在此后不断进化、挺过数次危机。 保时捷创始人 费利·保时捷 而历经八代进化仍坚守“变与不变”哲学的911跑车，就是梦想的载体。 梦想看不见摸不着吗？不，开一回911就能体会Dream Car的滋味了。 “911是一台无需通过logo就能被辨认的车” 在这些基础上，保时捷通过持续的品牌塑造和社群运营，让造车驾车从创始人一个人的梦想、一个家族和品牌的使命，变成一群人的梦想。车主是保时捷的梦想共建者，保时捷则是车主梦想的见证者。 也因此，保时捷的广告，时常像是“梦想实现”的爽文。 Purchased in 2005. Sold in 1973. （译文）2005年购买。1973年出售。 为什么？因为梦想的种子， 坐在秋千上时就已种下了 Two Child Seats. Up Front. （译文）前排，两个儿童座椅。 同理。今天实现的是儿时的梦想 这便是品牌的魅力：它为人造梦，并把这个梦讲得让人相信、为之向往、甚至长久地受之感召。 所以，“梦想”之于保时捷，不是空洞单薄的营销口号。 它是真实的，源于创始人的真实抉择，并以911作为具象载体； 它也是开放的，“梦想”的定义不为保时捷垄断，而是在时间的长河中，由品牌和用户一起共同书写。 保时捷造车，亦是为车主实现梦想。 现在，你应该能明白这句话背后的分量了： 创立至今，保时捷品牌遵循着非常清晰的愿景及宗旨，就是为有梦想的人，打造梦想中的跑车。因为我们相信真正的luxury，是能够实现自己的梦想。 ——保时捷中国市场传播与经销商营销总监 沈佳樺Pearl Shen 是梦想同行者， 而不是被仰望的符号沿着“梦想”基调的指引，基于“品牌人格化”的传播策略，盛世长城上海团队为保时捷确立了品牌社交媒体的人格化定位——“梦想同行者”。一切社媒运营都基于这个定位展开。 不过，对于豪华品牌来说，在“怎么做”之前，“为什么”同样值得慎重。 D：保时捷这样一个豪车品牌，为什么要做社媒运营？ Aaron：保时捷的社群从来都不是封闭的。 保时捷有非常庞大的粉丝群体，拥有跑车梦想的爱好者永远是构建品牌社群的核心之一，我们希望去激发大家的灵感和对梦想的追求。 这也是品牌希望通过社交媒体去向大家表达的核心品牌愿景。 D：那具体如何定位，有哪些要向用户传递的重点信息？ Aaron：保时捷在社交媒体上的定位是“梦想同行者”，而非传统豪车的“仰望符号”。这样一个人设可以指导我们所有的方向。 保时捷不仅仅是高性能跑车的代名词，它更代表着一种追求卓越、不断进取的精神，传递一种温暖和共鸣，那就是：逐梦的路上，你并不孤单。 D：除了自有创意内容的发布，保时捷也活跃在用户评论区。这是出于什么考虑，会选择怎样的账号内容去回复，评论角度是如何构思的？ Aaron：在和保时捷的多年合作中，我们一直在探索社交媒体的玩法，形式上也不断迭代，有好机会就会尝试。比如刚入驻抖音时是以介绍为主，向用户介绍品牌产品和历史，满足跑车爱好者的兴趣。 到了今年，我们发现用户缺乏共性，主动和品牌互动的行为与内容都比较分散，就试着主动出击。 从1月开始，团队将官方互动纳入到常态化运营中，每周在抖音和小红书平台，精选多条优质用户视频进行评论互动。为了保证效率，从发现目标视频、创意方向构思、撰写文案，到客户确认并最终发布，全程会控制在12小时以内。过程中，我们也会基于网友反馈和数据，去不断优化。 至于账号的选择，评论的构思等，都是基于品牌的人格形象和品牌宗旨去规划。 保时捷的高赞评论还有不少 D：这两次出圈，给团队带来了哪些鼓舞和启发？如何看待它的价值？ Pearl：对于保时捷而言， 1）这让我们深刻感知到品牌价值是被广泛认可的，品牌的市场地位也得到了验证。 2）社交媒体在品牌传播中不可替代的作用，品牌可以通过积极互动与用户建立更深层次的连接。 Genevieve：其实能得到这么多网友的认可，我们真的特别感激。这两次互动，与其说是团队精心策划，不如说是和用户长期互动中自然积累的结果。 从最早做微信公众号开始，我们就一直把用户留言当成重要的灵感来源——很多有趣的创意其实来自网友评论，我们也幸运地扮演了“发现者”和“传递者”的角色。 现在的成绩离不开每一份用户共创的内容，也离不开品牌对我们“放手尝试”的信任。我们更像一个“桥梁”，把专业严谨的汽车文化和生动活泼的年轻语系连接起来。 未来，我们还是会保持学习的心态，多听大家的反馈，继续做“会聊天”的官方账号。 半年时间，保时捷中国已有多条高赞评论 总互动量超过88万 豪华，不是冰冷的参数和遥不可及的价格标签一抹亮色从巴士旁擦身而过，车上的人纷纷为之侧目。他们的眼神已说明了一切。 这则1977年的广告，仅用一句文案、一个画面，就将保时捷的魅力、豪车的诱惑，淋漓尽致地彰显。 “没有人需要 人人都想要” 但在强调技术平权、科技普惠的今天，“豪华”的传统定义——如高溢价、高稀缺，出现了松动。在社交传播中，它更是一个容易挑动神经的词。 D：如何在品牌的豪华高端调性与亲和口吻间取得平衡？在当下的传播语境中，该如何定义“豪华”，它发生变化了吗？ Genevieve：我们越来越意识到，真正的豪华不是冰冷的参数和遥不可及的价格标签，而是能否真正理解用户的情感需求。就像保时捷车主们常说的，选择这个品牌不只是为了一辆车，更是为了一种被理解、被认同的感觉。 我们也一直在学习，用更真诚的方式与每一位热爱驾驶的人对话。 因为豪华的本质从来都不该是距离，而是共鸣。 D：你们如何理解为保时捷这样的豪车品牌做传播、讲故事的本质，或者说特别之处？ Aaron：保时捷的传播与讲故事，本质是深刻的品牌价值传递。 品牌故事不是关于产品的陈述，而是关于生活方式与情感体验的象征。 保时捷品牌价值的深刻传递，一方面如Aaron所说，重在塑造一种“生活方式与情感体验的象征”。基于这样的目标，保时捷在社媒传播中会根据不同平台的独特属性去做定位，用创意内容来沟通。 在抖音，保时捷会着重展现品牌历史积淀、产品趣味亮点和性能车型解析； 妇女节，保时捷致敬品牌守护者露易丝·皮耶希 她是创始人费利·保时捷的姐姐 世界爱眼日，可以守护保时捷的经典蛙眼 听取呱声一片 小红书则更聚焦于生活方式场景和视觉美学的呈现。 奥兰多·布鲁姆也一直是保时捷的狂热粉 “平分秋色” 吸猫更吸睛，低调的豪华 与此同时，保时捷品牌价值的传递，离不开它的赛道竞速基因。“生于赛道，驰于公路”始终是品牌力强大的基底，豪华，以技术实力为支撑。 去年年底，保时捷在上海国际赛车场投放了一组户外广告。 “广告里谁都可以说赶超保时捷， 上赛道就不一定了。” 这句文案最早出自保时捷一则1992年的广告，为庆祝911 Turbo赢得胜利而写；用在2024年的上海赛车场，言简义丰。历史与当下形成了某种相似，跨越32年而不过时，也验证了赛道实力作为品牌护城河的坚实。 今年2月，小米刷新上海赛车场圈速记录。保时捷送上祝福，大气回应。 在这条后来被雷军“至少读了十遍”的微博中，保时捷将行业竞争升维至技术底蕴和品牌精神层面，同时亮明了自己的底气。 “保时捷格局”一度冲上热搜。 “点赞中国制造， 也致敬所有心怀梦想的挑战者和探索者” 微博末尾保时捷配图 “无战 不快” D：连同此次的高赞评论来看，保时捷这些广受称道的回应/广告文案有一些共性，如面对争议不争辩，在竞争中更注重共情鼓励而非对立。 与我们分享下品牌在其中的思考吧，是基于怎样的公关传播原则？ 保时捷Pearl：保时捷的传播策略根植于其品牌核心的愿景与品牌宗旨之上。作为一个拥有近80年历史的品牌，我们见证了它的辉煌成就，同时也目睹了它不断面临的挑战。 然而，无论外界如何变迁，我们依然坚持初心——品牌在社交媒体上应该保持与品牌本身高度契合的形象，秉持公平竞争的原则，并注重原创精神。 来看一段畅快的manifesto，解释了保时捷为何“无可替代”： “献给那些挑战我们的人…… 献给那些把梦想变成现实的人” 保时捷的品牌表达始终是连贯一致的 格局， 是源于实力的底气和共情中国车圈流行“致敬同行”，这是一种格局。 那么网友口碑中与品牌高度绑定的“保时捷格局”，到底是什么？ 在数英看来： 是面向行业，用实力定义标杆，将赛道基因夯实为品牌护城河； 是看见个体，用鼓励代替说教，不讨好不高傲，让奢侈品成为可共鸣的梦想。 这种格局，为保时捷的豪华，注入新的内涵。 开头两条评论能够爆火，也是这个原因。一个被视作梦想的品牌，看见了普通人的梦想，并拍了拍他们的肩膀：我看见了你的努力。我看好你。 梦想的种子就此种下。 同时不可忽视的是，这些评论是在用户评论区率先走红，而后凭借自传播力走向大众视线。原生场景为用户放大了惊喜，带来更真实、更近距离的感动。它也再次提醒品牌，沟通发生在每一个触点，不因“小”而声弱。 采访中，盛世长城上海团队的一句话让我们印象深刻： 放下身段的互动，往往比精心策划的广告更能打动人心。 这或许也是社媒时代，豪华品牌的传播真谛。 采访&撰文：Ruonan 【往期回顾】1.对话五位数英奖专业评委：观察广告创意的这五年 2.专访导演师豪：变态，对我来说是褒义词3.品牌价值大分离4.广告基础，老板就不基础5.月度营销洞察：吃瓜式营销，狠戳人性百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文