2024 , 如何战胜“挑战的一年“ 作者| 劳博2023年可能是难忘的一年，关键词是“不易”：从第一、二季度的“市场复苏不如预期，挑战不断出现在意料之外”，到第三、四季度的消费市场、内容创意市场迅速回暖，传播行业经历了年度大挑战，以及新经济周期开始阶段的挑战。 品牌的回暖最不易：过去三年，消费者形成了手机购物、单价对比、消费欲望减退的习惯，大手大脚的消费动作可能一去不复返，钱包和消费信心都受到了挑战。 由此带来的是营销支出削减，中国品牌在营销支出方面本来就未形成科学系统，当营业额打折，营销费用是第一个跟着打折的部分，由此带来的是“可花可不花”的钱就要少花，“必须要花”的钱则重新调整预算数量级别，不在预算中的费用，就基本上不讨论了。 笔者有幸和众多广告行业当家人交流，和2022年相比，今年获得增长的公司凤毛麟角，即使营业额增长，利润能够持平就了不起；保持营业额、利润和去年持平就是最好的行业公司代表；腰部及以下（即2000万规模以下产值的传播公司）承受冲击最大，这个部分更多的业务来自于执行层面和”可花可不花“的钱，项目被品牌方削减的概率最大。 好在中国市场的韧性足够，今年的重要关键词是“出海”，当我们的市场足够竞争，寻找下一个市场，就成为众多品牌的重要任务。今年我们在戛纳、在深圳、在上海的各种研讨会上，“出海”、“品牌化”都成为行业领先公司的密集共同话题。大俗话“人不会被尿憋死”，何况是和我们休戚相关的发展可能性。 品牌，是奢侈品，拥有者寥寥。而未来的竞争，必将通过品牌来完成，这是中国品牌走向国际、出海的关键战役。如何拥有品牌？中国广告乃至传播行业，都为了这个目标服务，让人担心的是，这个伟大的初心，被销售压力、流量购买这些个短期目标，磨损得越来越模糊了。 面对2024，我们当如何作为？有哪些方面值得我们复盘？ 一个公司，如果被市场大环境影响过大，就要三思其商业模式：我们有什么能力和资源，是行业第一？如果没有答案，就麻烦了。作为能力、资源竞争充分的行业，中国传播行业是中国最市场化的行业，11000亿的行业交易量，不是为能力买单，就是向资源妥协。只有你在领域、地域竞争中处于第一阵容，才能保持足够的生命力、发展潜力。 2024年，是体育大年，继黯淡的东京奥运会之后，众多品牌有机会在巴黎奥运会发出自己的主题声音和创意行为；德国欧洲杯是2024年排名第二的体育运动会，中国品牌有机会成为其中最有实力发力的阵容，在出海、全球化竞争最热的当下，乐观估计，中国头部品牌们自不会放弃在欧洲核心区内发声的良机。 2024年是中国市场修复活力的重要年份。继新消费、新能源汽车品牌之后，哪些品类将引发市场关注？如果说餐饮、旅游、演出是2023年的三驾马车，消费品牌、新能源汽车的创意内容多样化、立体互动营销也到了全体发力的时候。必须要提出表扬的，是经过近十年的发展，直播带货的升级和表现高歌猛进，其以少有的精准营销和现象级的销售效果，创造了全球少见的热度和效率。在向它脱帽致敬的同时，必须看到，主播董宇辉们带来的内容化、创意化、价值化，正在把直播带离简单粗放的1.0时代。更多创意、内容策划的加入，直播有机会进入深水区的竞争，并形成中国互联网发展的重要拉动力。 广告、营销的精细化布局有机会在新的一年里加速。10年来，中国创意行业的集体崛起，是一大幸事，由此诞生了近20家上市公司，100家左右具有超强竞争力的创意、内容公司（名单请见广告门2023年同门会）。5G背景下的中国互联网传播环境的充分竞争，也为品牌的内容投放带来百花齐放的可能性，造就了抖音、小红书、快手、B站等新一代互联网营销平台。传统互联网行业如微信视频号、百度文心一言、阿里巴巴(1+6+N)也在积极创新，以防御新平台的冲击。最幸运的是中国的消费者和品牌，得以在高速、高效、深度互动的环境下寻找群体兴趣和销售突破。 综合而言，笔者对穿越新周期、挑战并战胜市场大环境的所有公司和领军人，报以深深的致敬，你们视为市场创造奇迹，带领行业走向胜利为目标，这是伟大的愿景，也是立于不败之地的前提。 ?END? 点击购买 广告门 X TopAgency 2023年度合辑﹀ ﹀ ﹀