AI爆火3个月了，广告圈应该关注啥？ *阅读大概需要4分钟，建议先收藏。 从小范围讨论，再到走进大众视野，被频繁报道，被资本热捧，掀起热议和焦虑......截至目前，AI的剧情很像前几年的“元宇宙热潮”又重演了一遍，也因此有人认为“不必关心，炒作而已”。然而，真的是这样吗？————早在2008年，美国咨询公司Gartner就曾提出一个描述技术发展周期的曲线： Gartner曲线 简单来说：“1、新技术出现之后，基本都会经历被“捧上天”的阶段。 2、从“媒体说它很行”“资本说它很行”再到“市场证明它很行”，新技术要经历几场生死劫。熬过去就是颠覆者，熬不过去就是泡沫。 而观察新事物出现之后的大众情绪，能帮助我们产出创意，也是做用户洞察的好时机。 在ChatGPT访问量突破10亿次，“我们问了ChatGPTxx个问题”刷屏的2月份，我观察到了以下几种反应：怀疑、排斥：这是我们人类面对新事物的本能反应。毕竟，按照既定模式行动是安全的、可控的、结果可预见的。当固有的模式被颠覆，很多人的第一反应是希望有人告诉他们：“都是炒作，时代没有变”。震撼、焦虑：这是绝大多数人的态度。他们心底相信新技术的颠覆性，并对此充满恐惧。优越感：第三种是“优越感”，这部分人掌握了一些信息差，比大多数人更早地了解到了新技术，已经过了被震撼的阶段，所以看到其他人还在被震撼，会很难掩饰住自己的优越感。而当ChatGPT热度越来越高，投机者们就开始行动了。在他们贩卖焦虑或信息差，“把水搅浑钓大鱼”的过程中，“怀疑者”和“焦虑者”都被影响，进一步固化了自己的认知——怀疑者更怀疑，焦虑者更焦虑。换句话说，大家都离事情的本质越来越远。而是被挟裹着加入了一场情绪的盛宴。有人从中牟利，有人则成了别人的盘中餐。那么，对于我们广告营销人来说，应该关注什么呢？1、观察消费者对AI技术的情绪和反应：消费者的很多信息指标都可以量化，但是“性格特质”很难量化。所以很多时候我们说，品牌的沟通是单向的，消费者的反应是不可捉摸的。而ChatGPT等颠覆性的AI技术的出现，像一个“情绪放大器”，给我们创造了一个绝佳的时机来洞察他们的“性格特质”。 给大家举一个Lofter的例子。Lofter是网易旗下的同人创作社区，今年3月，它上线了一些应用了AI技术的产品内测功能。比如设定好主角人设后，由AI续写故事；上传参考图片和绘制要求后，由AI绘图等。 换句话说，就是AI爆火之后，各个软件都在跟进的几个常规功能。但是，在别的平台没有激起什么水花的新功能，却引起了Lofter用户的强烈不满，除了吐槽和抵制，还有大量内容创作者直接注销账号，转投其他平台。从Lofter连发三条道歉微博来看，平台的“损失”应该不小。lofter连发三条道歉微博完整版见：微博@网易LOFTER如果我们从数据维度去理解lofter的用户，他们大多是95后、00后，是我们一般认为对新事物最敏锐，最感兴趣、接受程度最高的一群人。而作为内容创作平台，lofter及时跟进新的技术，“优化用户体验”，也非常符合产品逻辑。但是，却并不符合用户的情绪逻辑——Lofter生态的核心是“为爱发电”的人类创作者“，是在AI工具可以3秒出一张图、写一段话的冲击中，被替代的焦虑感最强烈的一群人。Lofter的AI技术跟进得越快，就越让核心用户“心寒”。当然，历史的车轮碾过时，是不会顾及某个人，或某类人的情绪的。但是，如果品牌希望和消费者建立双向的情感联系，就得尽可能避开他们的雷区。所以，不妨观察一下，你的用户对于AI技术是什么态度，由此可以大致看出，他们是更希望你提供新鲜感、还是安全感、稳定感。2、观察头部创作者对AI技术的理解和反应：头部创作者，是作品已被市场验证过的一群人，很多时候，他们也是走在时代前列的人，所以了解他们的动态和思考，也能够帮助我们决定自己要走怎样的道路。有趣的是，我刚好注意到三种截然不同的反应。 第一种态度是“人机竞争是不公平的”，可以参考今年索尼国际摄影节发生的拒奖事件：德国摄影师Boris Eldagsen获奖后，在颁奖典礼上公开了自己投稿的图片为AI生成，并因此拒绝接受奖项。 Pseudomnesia: The Electrician ? Boris Eldagsen, courtesy Sony World Photography Award主办方的观点是，虽然这张照片是由AI生成的，但是它最后能呈现出这种效果，很大程度上依赖于Boris Eldagsen对摄影技术和光影知识的掌握。而摄影师本人对这个答案并不满意，他觉得摄影界需要一次深入的公开讨论，需要给AI创作框定好边界。保护创作者（无论他应不应用AI）的权益。第二种态度比较接近上文提到的主办方的态度，既AI作品也需要依赖创作者积累的经验、知识存在，“AI只是创作工具的一种”。 陈珊妮就于今年3月与AI合作完成了自己的新专辑《教我如何做你的爱人》。单曲封面也是用AI工具生成 她在自己的微博上详细记述了创作历程，和她自己的思考。创作过程并没有更“方便”，反而更麻烦了“人类的思考和意志，才是人之所以为人”完整版见：微博@陈珊妮我个人感觉陈珊妮的态度其实是在创作者圈子里最为普遍的一种：在新技术的冲击下，多少有些无措和焦虑，但是还是想选择相信自己，相信创造的力量。就如她在微博中写到的“在AI发展热议的当下，希望透过这首歌，与所有关心创作的人一起思考——如果AI的时代必将到来，创作人该在意的或许不是「我们是否会被取代」，而是「我们还可以做些什么」。”而第三种立场鲜明的态度，来自孙燕姿。 用AI技术，让知名歌手们唱他们没唱过的歌，是AIGC圈最近很流行的玩法，其中热度最接近“顶流”的，就是AI孙燕姿。 在热度越来越高，大家焦虑于“如果孙燕姿都会失业，我们该怎么办？”的声音中，她本人的回应，有很多让人会心一笑的部分。孙燕姿声明（部分）显然，孙燕姿对“抹杀个性”以及“商业侵染艺术创造的空间”有点抵触，但是也只是有点抵触而已。她明白历史的车轮不会因为谁减速。所以她选择，做好自己，冷静旁观。这三种态度，正好对应了三种企图心轻重不同的状态。摄影师Boris Eldagsen无疑代表了企图心最强烈的那群人，他想在这个“历史节点”，引领，或者推动改变发生。陈珊妮是一个相信热爱可抵万难的较为纯粹的创作者。当然，她也不掩饰她不想落后，想获得些什么的渴望。而孙燕姿，就如她所说，她此刻生活的重心是“自己日渐凸起的肚子和孩子们的日常琐事”，她早已可以“不染红尘”。我推荐你学陈珊妮，毕竟不是每个人都能成为孙燕姿。3、观察那些应用了AI技术的广告想表达什么首先必须要和大家说明的是，多年以前，AI技术在广告中早已有应用，只是现在它的使用门槛被大幅削平了。所以目前，大多数应用了AI技术的广告案例们，与其说他们是在用“新技术”，不如说他们是在追“新热点”。 因此我认为，目前阶段，体现不同AI广告优劣的，不是他们的AI技术用得好不好，而是他们和“AI热点”的关联性强不强，表达得清不清晰。先来看一些案例。今年五一前，飞猪上线了地铁平面广告“AI艺术展”。《飞猪-玩得比想象更酷》这个案例的优点有三个：第一，作为旅行APP，飞猪有体现自己“技术先进”的必要，所以它蹭“AI热点”是合理的。第二，飞猪通过这句“玩得，比想象更酷”，把自己的利益点传达得很清晰，“AI技术很酷，它能生成的东西也很酷，而我们，能提供给你更酷的旅行体验”。飞猪把自己对AI技术的使用合理化了，表达得也很清晰。第三，是媒介选得合适。对于大多数人而言，AI还算是一种新鲜事物，把AI平面广告铺到线下的地铁站，引起用户分享和讨论的意愿。与飞猪这个案例类似的还有W和飞书合作的的《探》、美团买菜的《省钱少女漫》、以及《淘宝造物节2023》《W&飞书-探》 《美团买菜-省钱少女漫》《淘宝造物节2023》一个需要体现“先进”，一个需要体现“快”，一个需要体现“未来”。”与AI技术结合，也算有有说服力的关联点。而堆砌数量，生成1000张图片、1000条文案之类的案例，恕我直言，实在让我摸不着头脑。除了表达技术力，和速度快，还有一些品牌，用AI技术来表达自己“会玩”。最有代表性，也是最成熟的，就是麦当劳和可口可乐。《麦当劳-AI版麦门传家宝》 ▲ 点击图片查看项目详情 《可口可乐-Masterpiece（杰作）》 ▲点击图片查看项目详情 这两个项目有一个共同点，就是AI技术只是它们的亮点之一，而且不是最大的亮点。也就是说，哪怕不是应用AI技术，它们的创意和呈现形式也足够出彩。所以才能成功地让人觉得，这个品牌“很会玩”，而不是“很会蹭”。也就是说，现阶段，有四个关键词和AI技术结合是不突兀的，如果制作再精良一些，就会比较容易出彩，它们分别是：-酷（科技感） -速度快-先进-未来 （欢迎在评论区补充...） 刘慈欣有一次接受采访时说，人类经常会高估自己的独特性和人性的价值。但是他也写过“虫子从来没有被战胜过”。所以我想，我们最终总能适应AI这个新伙伴，达成一种新的平衡。共勉。 【往期回顾】 1. 50张高考海报合集：品牌出奇招，为考生加油 2. 「营销看点」5月精彩案例复盘，给你好看！3. 专访林永强：做了三十年广告，还是觉得很有趣4. 84个官方薯账号，包教包会的小红书运营指南5. 明星营销的新玩法，看看这10个品牌案例这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文