想岁末节点提效的品牌 , 都来阿里妈妈了 不确定性的市场环境下，要想获得新增长，以往的营销逻辑和打法行不通了。 就拿节点营销来说，过去，最常见的是围绕节点话题，产出一个能与消费者产生情感共鸣的创意主题。 但在当下，单单情感沟通已远远不够了，品牌们还要把目标群体在节点这一特定时间内的独特行为考虑进来，如何引导消费、转化变得至关重要。 今年的岁末节点更是如此，涵盖圣诞和元旦的“双旦礼遇季”落幕，春节纷至沓来，“情感沟通+节假仪式感+社交需求”三重属性叠加，人们既要将沉淀了一整年的社交需求和心意关怀转化为一份份礼物，又要给自己好好放个假、买上一件心仪的沙发、护肤品来犒劳一整年的辛劳—— 当品牌把消费动机寄生在这些特定的仪式行为里，消费者也会心甘情愿为“心意”买单。 实际上，已经有品牌动起来了。此次，广告门受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，发现海尔、芝华仕、兰蔻、林氏家居等借助节点势能，不仅圈了一波粉，还实现了自身的确定提效结果，他们也是阿里妈妈这次岁末节点打造的标杆性案例。 复盘他们的打法，不难发现，围绕送礼场景，阿里妈妈协同各大品牌从创新心意沟通、心意人群转化、心意爆款打造三大维度，不仅助力品牌抢赢岁末节点确定提效，也带来了创新的实现方式。 传递可感心意沟通有效沟通，是岁末大促的大前提，一个被证实有效路径是，设身处地，让用户身临其境沉浸在品牌打造的场景中。 家居行业的消费者尤其注重场景和体验，尤其是林氏家居所对标的新青年，这类人群与中国互联网共同承载，有着更为理性的消费特征。要打动他们，林氏家居采用“多渠道全域投放+本地超级探店计划”，实现线上线下立体触达。 线上，最大化触达用户，林氏家居通过站外UD品牌+内容及站内丰富的营销IP，对跨行业类目新客、品牌无行为人群等品牌新客人群进行全域种草蓄水，实现目标用户全覆盖。 到了节点当下，通过直通车品类词卡位、引力魔方智能人群触达、万相台等方式进行加速，营造全场景沉浸式的购物体验。 线下，推出本地专属经营计划超级探店，邀请年轻消费者走进线下卖场，沉浸式体验潮流美学带来的乐趣；同时，针对新房添置新家具等不同场景，打造专属货品专区，为不同心意的人群推送的个性化的产品风格和产品套餐。 和林氏家居不同，海尔则是借助大牌爆款计划打造了一个有价值的共创样本。 大牌爆品计划阿里妈妈平台营销策划中心推出的营销IP，通过大牌爆品计划，海尔在抖音、微博、B站等站外渠道，以不同的语言，与不同心意用户形成沟通基础，并得以打通站内外回流全链路，这让海尔在节点期间的内容转化更顺畅。 而为了加强品牌会员情感链接，海尔将开启年终品牌会员宠粉节，让品牌会员参与元宇宙会场“曼塔沃斯”的万人云蹦迪，氛围感拉满。 此外，海尔还将通过参与首猜、互动城等核心资源位引流会场、CNY大牌爆款定制会场，后者预计将达到单日超百万级曝光，提升品牌影响力外进一步实现提效。 同样需要营造气氛的，还有美妆。 颜值为王的时代，想要俘获一颗颗爱美之心，美妆品牌需要在丰富的场景中植入品牌带来的全新体验。 此前618，兰蔻借助品专PLUS能力，突破2D视觉，用惊艳观感引发热议。天猫双11期间，兰蔻比以往更注重内容赛道的机会，借助阿里妈妈创意中心超级导购项目实现内容种草大爆发，收获人群转化的确定性提效：在手淘首页猜你喜欢视频坑位、淘宝全屏流、全屏微详情、点淘视频、天猫农场、直通车搜索结果页以短视频呈现，结合万相台、超级短视频产品、超级导购项目下创意生态的运营，全链路覆盖到用户购物浏览路径，精准找到目标人群最终实现高效转化，ROI对比日常提升近30%，点击成本下降近60%，新客触达破千万，内容观看量近亿，品牌根据效果持续追加预算，最终收获了大促GMV爆发。 岁末节点的双旦期间，兰蔻延续内容化、场景化的品牌表达，撬动圈层人群兴趣点。其中，作为心意表达的站内第一橱窗，品专联动营销IP和站外营销活动，推动全链路种草转化，同时升级了PLUS能力，助力品牌给足颜粉们节日仪式感，进一步强化品牌送礼心智，也为品牌自身开拓节日送礼场景下的增量空间。 深层连接心意人群所有的生意，归根结底都是人的生意，岁末节点的营销，也应该归结到人上来：品牌要与目标人群进行多方面有效的沟通，帮助用户理解认知品牌，让心意人群动心。 实际上，用户品牌心智的形成并非一朝一夕，品牌做好“日常种草”，再结合大促期间“即时种草”，才可以提升生意爆发的确定性。对于兰蔻而言，大促爆发，功夫在日常。 618大促期间，预售首日4小时成交破亿，多款单品成交破千万，实现首销打爆。回顾兰蔻大促前的动作，品牌在日常把“种草”提升到较高的战略地位，有序优化日常种草内容，推动生意的爆发。 但碎片化时代，单靠品牌自身的力量和能力，想要反复触达消费者，在流量高峰中脱颖而出占据C位并不容易。这一背景下，兰蔻不忘深度利用阿里妈妈平台工具，以确定性流量提升品牌效能。 作为淘系消费人群运营重要工具之一，引力魔方能够解决“提升新客数量”、“促进目标人人群转化为店铺首购新客”的经营问题，帮助品牌实现降本增效。 借助引力魔方，兰蔻精准找到礼遇心智较强人群，适配不同的内容需求场景，牢牢抓住消费者注意力核心战场，实现内容种草大爆发。搭配站外全域种草进行精准人群引流，站内外组合实现人群转化提效。 有别于兰蔻，家居品牌芝华仕则面临客群老化、沟通成本高难度大的难题，亟需拓展年轻用户的触达和积累。 为加强与年轻消费人群沟通，让“舒适的头等舱沙发” 成为年轻人的居家标配，芝华仕先是以“带薪续命区”这一核心话题和全面升级的2.0时代功能单椅，引起全网年轻人共鸣； 同时联合天猫超级品牌日和爆梗话题达人李雪琴一起，提供了一个家居和娱乐结合的完美范本，将芝华仕打造成新一代的网红家居潮牌，在和年轻消费者互动的同时，抢占年轻消费者心智。 完成了前期品牌沟通，在消费后链路，芝华仕借助引力魔方的全场景能力减少对本身功能卖点的传播，以更为打动年轻消费者的生活方式、颜值等卖点完成人群触达，实现精准人群高效转化。 打造送礼心意爆品以往，能被作为礼物的，大多是旅游纪念品、地方特产、保健品；而在悦己和实用主义占据主导的当下，任何产品都能成为礼品，这也就是品牌争相推出定制货品或限量礼盒的原因。 问题是，礼盒年年有，如何让消费者持续买单？阿里妈妈万相台的全场景升级，在产品侧注入创意、做出调整，助力“心意”货品打爆。 针对女性用户偏爱仪式感礼盒装产品的特性，兰蔻在天猫官方旗舰店，推出圣诞限定小黑瓶璀璨礼盒、发光眼霜礼盒、菁纯眼霜礼盒等一系列大促专供礼盒。有氛围感的包装、节假专供的限量属性，增加爱美女性在节日里的惊喜感、仪式感。 兰蔻算是节日礼盒的资深玩家，在此之前，兰蔻便在情人节、七夕等节点推出限定礼盒，引爆生意跃迁和实现人群破圈。 相比于兰蔻的限定礼盒，芝华仕则是基于不同用户使用痛点，打造爆款和明星单品各个突破。 今年，芝华仕将旗下功能单人沙发、芝华仕全身按摩椅、芝华仕电动升降老人椅等产品作为年末主推爆款，打造超级送礼单品。并提前将爆款单品入仓，现货供应保障顾客收货体验，为年末心意爆款出圈提效。 一个美妆大牌，一个国货品牌，在加速岁末心仪货品打爆、收获新增长中，都少不了阿里妈妈的身影。应用万相台多元场景玩法锁定高潜流量，实现智能投放和决策，深化爆品势能，收获确定性提效。 这两年，智能家电乘着新消费的东风，一跃成为年轻人中提高仪式感的大杀器。聚焦到岁末，一方面，海尔天猫旗舰店先后发布了200L节能速热热水器、16L恒温室外机、全屋地暖等抗寒保暖家电，寒冷的冬天也能温暖度过。 同时，洞察人们大量年货囤积和年末大扫除习惯，海尔以利于分类保鲜年货的冰箱和方便囤货的小型冰柜、适用年末扫除场景的洗地机，极大的提升生活幸福感。 解决了上新货品策略后，一个摆在海尔面前的问题是：如何以更快的速度、更低的成本打爆岁末货品？海尔的做法是锁定站内搜素词，确定性回流内容种草流量，再通过万相台的爆品计划、新客计划、新品计划找到新增量。 写在最后一年一度的岁末节点自带流量，对于品牌来说，这将是一次不可错过的生意爆发机会。 抢占岁末消费市场，虽是顺水推舟的举措，但能起到四两拨千斤的传播效果，不仅能让转化效率更高，更能实现生意爆发，也更有利于构建与用户的长期对话，增强信任感，实现长效经营。 在众多头部品牌的印证下，以品牌为中心制定大促节奏、围绕消费者心意、用好科学经营工具，已经成为节点营销确定奏效的共识。品牌应当尽早使用和熟用这套方法，在阿里妈妈协助下挖掘新增量，走进更多人的消费清单，实现确定提效。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓