这张地球出的答卷 , 满分为“0“ 这几天的气温，一个字可以概括，热！确实，这两年夏天越来越热了。一个很重要的因素，是碳排放过多温室效应导致的。 在全球气候变暖、北极冰川消融等环境恶化、疫情肆虐等现实之下，国家出台了双碳战略，各行各业都在思考自身的品牌价值与品牌理念，探索可持续发展路径。如何减碳，如何让消费者参与进来，成了关注重点。这几天，我们发现伊利拉上品牌代言人李现做了一个“向地球作答”的营销campaign，为我们带来了一个有趣而不轻浮、热血但不鸡血、真诚却不古板的参考样本。 深度沟通用诚意打动人心最深入人心的营销，离不开对消费者的精准洞察，公益营销也不例外。公益直面的大多都是社会痛点问题，这也是社会大众所关心的亟待解决的问题，品牌要想自己打造的公益营销激起社会热议，直击公众的期待，就要精准切入社会痛点问题。伊利这次公益营销的议题是碳排放，这是一个宏大，且立意于未来的话题，如果只是简单的陈述一个现实，人们往往不会有紧迫感，也不知道怎么参与到这件利在千秋的大事里去。这便是摆在创意团队面前的第一个难题：怎么和用户沟通，让他们能认同品牌0碳理念，并影响他们在日常生活中自觉践行。两个思路，其一是“让消费者知道碳排放是什么概念，有什么后果”，最直观的感受是温度上升，后果便是海平面上升，这便有了海边的线下展。 艺术展现场设置了一组高达6.8米的巨型课桌椅，海滩近处还有许多正常比例的课桌椅，它们按照海平面上升的高度和年份依次排列，预示着海平面上升、海水漫过沙滩向人类生存空间袭来的未来。伴随年份，小课桌上有一些问答，是关于环境的灵魂拷问。左右滑动查看更多创意团队分享了策展背后的故事，他们在沙滩上把近7米高全金属结构的课桌组装好，再用工程车将其一点点拉到海里去。而伴随着潮起潮落，又有了新状况，工程车有熄火的危险，“一个问题接着一个问题，只能一次次的求证和实验。”过程越艰难，结果就越精彩，海浪扑面而来，涛声耳边低吼，桌椅浸泡在水里，给沉浸其中的游客创造了一种不可复制的记忆，真实体验更为震慑人心。这也是其特别之处，人和展相互对话、相互影响，每个人也都有不一样的解读。“看到水漫过课桌，那一刻感觉是有一些使命感在身上的。”此情此景，工作人员也不禁动容，“印象最深的是，一个妈妈带着宝宝，坐在水里，一个字一个字的教宝宝读桌子上的字，这个情景，五味杂陈，但也觉得很欣慰。”从体验者的角度来看，艺术展一方面提供给受众“上帝视角”，让我们看到如果不加节制，未来地球会变成什么样；另一方面，这种内容体验的设计，能让人们感受到紧迫感，唤醒人们对于地球保护意识的同时，也建立了碳排放与受众的连接，推动人们的善举。其二是“在日常生活中有很多不经意正在进行的低碳行为，那就把这一点放大。”抽象空洞的概念很难打动消费者，不如具体而微的对象与场景，“我们是希望从很简单的日常小事切入，每个人都可以为地球尽一份力，哪怕再小的事情，可能都是有效的。”这也是“向地球作答”这支TVC的初衷。TVC从现实场景出发，将书桌放置在超市、车站、工位、楼宇、草原、工厂等看似违和的地方，实际上是将看似宏大的“碳中和”目标，做生活化呈现，降低参与门槛。让每个人都能通过生活中的点滴行为，用自己的方式践行0碳理念。左右滑动查看更多所以，你会看到，李现是和你我一样的普通人，他和我们一起作答，一起低碳出行、低碳办公、光盘行动……也正因此，这支TVC才更深入人心，也更具参考意义：每个人都能参与到0碳行动中。 而伊利的存在极度克制，不是空洞的说教，也不是夸大的炫耀，而是与消费者深度共情，将自己的双碳尝试和成果娓娓道来。同时，从大众本位出发，将公益营销融入大众的日常生活场景中，以低门槛、多元化的方式，激发大众广泛参与的热情，让善意不再囿于内心，而是惠泽到实处。 公益营销的核心不是聚焦或放大问题本身，而是如何解决问题。只有提供实实在在的社会问题解决方案，并付诸于可持续的行动，才能真正走进用户心中。消费者亲自去体验，这种实践行为成为其生活中的一种阅历，更有助于记住品牌的核心价值。从这点上看，伊利的这次campaign开了个好头。 好公益要大声说在这个碎片化的时代，要思考的是如何通过持续的小公益渗透进用户的日常交谈与行动。所有有价值和拥有正能量的事物，都值得去传播，做公益也不是做“无名英雄”，只有大声说出你的公益心，赢得更多人的知晓和参与，才能让公益营销的价值最大化。公益营销一旦做对了，可以用小力量撬动大影响。关键在于，品牌公益营销既要做得漂亮，又要说的漂亮。好的创意内容决定了传播势能，而伊利在传播策略的投入，最大化地将这种势能转化为动能，让创意从广度和深度两个维度，触达更多的受众，让更多的善意，转化为更多的善举。首先在广度层面，降低互动门槛，撬动大众参与。在很多掀起巨大传播效果的案例中，都能够看到“门槛低”的价值。冰桶挑战的门槛是一桶水，瓶盖挑战的门槛是一个瓶子，伊利的门槛是一张答卷，答案可以是一个自带杯、一次低碳出行、一盒碳中和牛奶……当用户参与一个品牌越多，品牌就更有溢价能力，同样在公益营销中，用户主动参与的部分越多，越能形成转化和公益认知，走进消费者生活的campaign无疑是最大赢家。通过“考试”这一形式，地球成为出题人，作为答题人的我们，只需要给出一个简单具体的日常行为就能作答，这种多元化的参与方式有效降低了用户参与难度，这大大方便了普通民众参与进来，将活动一起做大，而且让公益理念走进大众生活形成更广泛的影响力。而借助公益的名义，消费者也更有动力在自己的社交媒体上进行分享，卷入更多消费者一起参与，将公益的社会影响力发挥到极致。再者在深度层面，渠道策略本身，也催生了内容创意。随着互联网技术的迭代，媒介环境也在不断演变，话语权回归大众，公益营销各方不再被区隔开，而是更紧密地参与其中。营销策划、媒介技术与公益行为融合在一起，公益作品不再是单向传播，而是从分立走向融合，推动公益营销在“传播+实践”的链路中，产生更多的化学反应。伊利品牌代言人李现也积极投身其中，除了常规的TVC和发声，还充分利用社交媒体的互动性，邀请网友发散自己脑海里0碳生活场景和行为，与他一起共绘0碳未来。此举收获了大批粉丝和路人的关注，贡献了大量优质二创作品。此外，借助苏翊鸣、华晨宇等明星、KOL的力量吸引更多人自发传播此公益项目，联动子品牌和跨界品牌协同发声，进一步扩大活动声量和影响力。在伊利的号召下集结完毕，消费者纷纷化身公益项目接力者，积极参与活动，为公益营销插上翅膀。 同时，在抖音发起挑战赛，邀请大家记录各种环保行为，展示绿色低碳的生活方式。挑战活动吸引了众多达人和消费者的参与，牛奶盒种花、废纸做收纳箱、随手关灯……在这个过程中，低碳生活不再是一句口号，而是让消费者在切切实实将“0碳”态度积极态度融入每一天的生活中。多元化的投放策略，所产生的话题讨论会不断沉淀内容，同时这些内容不会随着投放结束而消失，而持续地塑造伊利的公益影响力。截至目前，微博话题 #向地球作答#、#李现的0碳答卷# 合计阅读量高达5.6亿，抖音话题 #向地球作答# 也已经产生1.5亿次播放，且还在不断攀升。 厚积薄发每一步行动都有意义“不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里”，公益活动不是短期行为，单次、短暂的公益营销只是昙花一现，很难延长公益营销的价值链，中断消费者对品牌积攒的好感度。发起本次“向地球作答”公益campaign的同时，伊利正式发布「0碳未来计划」，将公益营销往可持续性的平台性的品牌IP方向打造。显而易见，伊利深谙持之以恒的原则。实际上，伊利践行减碳举措已超10年，将0碳未来定位为品牌为了实现社会化而需要长期进行的活动，同时把0碳DNA注入产品，不再把0碳基因停留在营销层面，而是用0碳赋活产品与品牌。产品是品牌的外化，亦是营销的底色所谓公益营销，即以公益的方式做着营销的事情。在消费者眼中，只有当其公益性质盖过其营销本质时，才能称得上是一次成功的公益营销。这就要求，品牌不应该只是停留在噱头和营销层面，更应该以产品为基础，只有消费者使用产品过程中，真的参与到了环保事业当中去，企业的环保工作才算完成了闭环。目前，共计5款伊利碳中和产品面市，每款产品在全产业链均实现温室气体“净零”排放。同时还在环保包材上不断创新，仅2020-2021年，产品包装累计节约用纸12950吨，累计节约用塑料5780吨，减少碳排放3万多吨，有力践行双碳环保事业。左右滑动查看更多 “我们无法退场，但可以阻止海水的上涨。”为了通过这场考试，号召所有人践行低碳生活，守护人类的明天，伊利同步推出限量0碳礼盒。礼盒包装盒采用环保植物材质制成，还可充当书立，循环利用。礼盒里还有碳中和牛奶、回收牛仔裤改制的帆布包、植物盲盒等“0碳周边”。 左右滑动查看更多坚持长期主义，秉承“难而正确”的战略选择一个不可否认的事实是：品牌的产品绿色性能得到提高，并且被消费者认可，品牌的形象就能提升一大截，最终也会导向更高的商业收益。更进一步看，要推出一款碳中和牛奶，需要原料获取、生产、运输和存储、产品使用以及废包装的处置等全链条同时发力。这从侧面反映了，企业的枝蔓延伸出去，能够产生相当大的社会效应，一旦其“绿色”的标签确立了，对全社会环保工作的促进作用也会很大、很持久。左右滑动查看更多但绿色品牌的建立，不是一朝一夕就能实现，守护蔚蓝星球，更离不开社会各界和全产业链的共同努力。迈向碳中和，事关人类更长远的“健康”，在这条路上，必须秉承“难而正确”的战略选择。 4月8日，伊利正式发布《伊利集团0碳未来计划》和《伊利集团0碳未来计划路线图》，宣布“已在2012年实现碳达峰，将在2050年前实现全产业链碳中和”的目标。为了抵达更好的未来，在这场关乎地球的“0碳未来”考试中，伊利率先交出了自己的答卷，从绿智能牧场，到0碳工厂，再到碳中和产品，正在实现全链路减碳。可以看到“伊利集团0碳未来计划”正沿着覆盖全产业链、全生命周期的多维路径，已渐次铺开。 写在最后一个品牌如果希望得到消费者的情感认同，必须真情实意地践行公益。正如德鲁克在《管理：使命、责任、实务》中所言：“只有成功运作的企业才会承担责任，才有能力承担责任，这是成功的代价，这也是带去企业更大成功的机遇。”公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。将“商业+公益”作为品牌战略布局中的重要一环，才能让品牌兼得经济效益与社会效益，成为品牌前行的强大驱动力，助力品牌的全方位发展和可持续发展，以自身具有的强大社会影响力而具备无可比拟的差异性，从繁杂的同质化品牌中脱颖而出，不断沉淀品牌的社会化资产，增加品牌的核心竞争力。公益的营销之路、创意之路，呈现出多样化的探索，伊利便是一个有价值的研究样本：1.人人都爱有趣的公益，公益可以好玩，需要以受众喜欢的方式去表达和发声，但应该保留该有的严肃性，避免过度娱乐，这一点，在与创意团队的对话中也被反复提及。2.当公益营销成为一种趋势时，品牌也要顺应时事，公益不再只是营销的噱头，也不再是单向传播，而是要提供切实可行的解决方案，并让消费者参与其中；3.社会的痛点就是公益营销的起点，然而，每一个社会问题的解决都不是一朝一夕之事，需要全社会的共同努力，这就意味着要将公益视作一项长期的事业，厚积薄发。公益不仅是一种高级的营销，更是体现一个品牌格局高度的重要标尺。在全民参与的公益大考中，没有唯一的答案。伊利，已经给出自己的答案，期待，有更多的答案能出圈。 ?END? 夏日炎炎点击 get「赵丽颖同款」折扇↓↓↓