伊利一个动作，告别这一年 好久没看到这样情感饱满的片子了。两分钟看完，一颗干涸的心仿佛被浸润了一般，重新舒展开来。 这是伊利在元旦之际发布的短片，名为《为我一挥手》。上线以来，已经喜提数个10万+。 《为我一挥手》取自李白的诗句“为我一挥手，如听万壑松”，描述一位僧人为李白挥手抚琴，他耳边仿佛响起万壑松涛声。琴声是激越的，但那个在青山中与友对坐、不知黄昏将尽的傍晚，却无比寂静。 如果说原句的美建立在空间想象上，那么伊利化用的“挥手”，则发散出一种时间含义—— 挥手也是招手，是告别这一年，也是迎接新一年： “当我们挥手时，也在招手 当我们告别时，也在迎接” 01 挥手 是告别也是迎接 从“挥手”切入讲新年，是伊利这支短片的一个核心亮点。作为一个视觉意象、一条叙事线索，伊利用它串联起全片，带出背后人物的故事与一年的百感交集。在一次次挥手中，时间的流动、情感的流动，都尽在不言中。 从而，抽象的被具象化，日常的被仪式化——“挥手”这样一个非常日常的动作，被赋予了超越日常的仪式化味道。处在旧年与新年的分界线上，它成为心理分界线一样的仪式，就像伊利所鼓励观众的：“挥手吧，朝着来时的路 不愿意放的，就放掉 朝着只为我而来的人 朝着所有不期而遇的招手 还没来的人，也已经在路上”在片中的众多挥手中，有两处我个人特别喜欢。如果说片中很多挥手是浪漫的、纯真的、关于理想与勇气的，那么这两处，都是现实的。 一是那位正在收拾东西准备关店的女生，望着依旧眉开眼笑朝她挥手的招财猫，笑着，挥了挥手。 这真是个浑然天成的挥手，短短几秒流露出很多意味：“招财”愿望没能实现，招财猫却还在原地坚持不懈——生活辛辣的讽刺和温和的支持同时发生。微笑着的一挥手映射出女生的心境，即便眼下“在山脚”，她也没有对自己灰心。她做好告别的准备了。二是坐在卡车上的林业工人们，朝着远方跑来的工友呼喊着挥手，邀他上车。 场景非常简单，没有太多深意可解读，感染力却也全来自简单。它把目光投向一个很少被关注的群体，传递出人与人因为共同劳动而产生的纯粹的信任。无需言语，热情全在挥手里。关于“挥手”，导演@白日梦想马 在拍摄手记中还提到了一个角度： “我们拍的其实不是告别的动作，而是路。一个人，经历了什么，走过了什么路，让他最后有一瞬间做了这个动作……无论是物理上，还是内心意义上，他们，在朝着某个东西移动/靠近。所以，短片开始一个男孩踏上离家的路，可能也是接近梦想的路；毕业是学生身份到期，踏上“社会人”之路；体操运动员漂亮完成的动作，是漫长训练岁月的“交卷”，荣光时刻也将到来…… 因为这些时刻是结束也是开始，是连续人生中的节点之一，所以“挥手是告别也是迎接”的含义，才能表达出来。挥手不是静止的，而是每个人自己那条从过去到未来、一刻不停的路上的一个点。 也是这种表达方式，让片中的挥手片刻都带有很高的情感浓度，品牌在其中传递出：时间并不是白白地过去，2024年的无数记忆所携带的快乐与遗憾，事与愿违与得偿所愿，也都一道过去了。 02 肯定 是“已经很好”也是“未来一定会” 当这一切过去，我们该以怎样的心情去告别和迎接？短片后半段，伊利给出了“肯定”的回答。 文案中的“肯定”一共有三层意思：一是确定，把握生命里那些确定的东西，比如拥抱与微笑； “拥抱是肯定的，笑是肯定的” 二是认可，是“过去一年我已经做得很好”；三是“一定会”，是“新一年我一定也会不错”。 这种表达，体现出伊利对当下社会情绪的洞察。它洞察到一种真实的人性回归和个体精神的复苏。更进一步说，就是对自我主体性的看重，超越了对功绩和确定性的追求。 人们体察自我感受、认同自己的选择，明白放弃与坚持皆有其代价，不会因为外在得失，影响自我评价； “我肯定我所在的位置， 无论在山顶还是在山脚， 我肯定我所有的选择” 同时，无论顺境逆境，保持信心，确信自身的完整性。 “我肯定能完好地穿过暴雨， 得到一颗完完整整的心” 某种程度上，这是在不确定的环境中养成的适应性策略。因为山顶或山脚无定时，暴雨可能随时将至，所以人们需要告诉自己“我肯定能”；因为外在的肯定不由自己控制，所以伊利提出，“最大的肯定，就是我对自己的肯定”。第一人称文案，很好地在品牌和观众间搭起了一个共鸣桥梁——“我看见你，我理解你这一年的不易，我希望未来你能够继续肯定自己”。 可以看到，在2024年与2025年的交汇点上，片中伊利的表达有双重指向性，同时指向了过去和未来。当情感的铺陈达到高点，伊利产品的角色——是谢礼也是见面礼——在结尾就自然地被带了出来。品牌融入整个叙事中，同样被赋予仪式感，露出得克制而恰到好处。 对伊利这样一个国民品牌来说，相较于功能性作用，品牌在元旦时更应该是一个承托情感、唤起共鸣的角色。先有共鸣才有完播率，而后才有品牌好感与认知的唤醒。“挥手”的切入点，“肯定”的话语，都是基于这个前提展开。在别人的挥手里，人们照见自己这一年的浓墨重彩，渴盼来年的细水长流。 03 《为我一挥手》 锚定一个动作，记录一种心绪如果几年后，有人想要回看时代情绪的流向，伊利这支广告片可以是一面镜子。 大江大河大格局、我命由我不由天的激昂表达过去了，“小确幸”叙事也过去了，今天的人们修炼的是，控制自己能控制的、不对不能控制之事有执念；今天的人们需要的是，“我对自己的肯定”。它像是如今在社交网络上被很多人引用的“凡事发生皆有利于我”的另一种写照——允许一切发生，同时尽力保持内心秩序。 最后，想再推荐片子的配乐给大家。这首来自缺省乐队的《平原》，对全篇情感起伏的塑造功不可没，收到了很多好评。 副歌中反复唱到的这几句，描述的虽然是一种在时间流逝中孤独伫立、犹豫不决的状态，但唱腔充满力量，不觉颓丧。或许正如最后一句所说，“起点亦或是终点”，终点亦或是起点。在一次次结束与开始中，我们蓄积力量，迈开脚步。 “时间落下的我 伫立在 平原中 荒原中 犹豫在不决中 起点亦或是终点” 无论如何，2024过去了，新的一年，开始了。【往期回顾】 1.2024年度最具人气项目TOP 100，好创意不同凡响2.小林章《西文字体设计方法》：30年设计经验全在书里3.对话废话王阿姨：当一位诗歌博主成为职业文案4.2024年度精选文案TOP20，接神来之笔5.推荐6位宝藏AI博主，这AI做内容可太行了！百万广告营销人，都用数英 阅读原文