隔空投送：您有一份2022品质生活购物指南急待查收！ 随着中国社会经济的快速崛起，一群追求品质生活的人士表现出了强劲的消费力，他们与以往不同的消费偏好与需求正在显著改变市场，他们对美好生活的追求与期待也对商品品质提出了更高的要求，但是商品一定是越贵越好吗？我想大多数人都持不同意见。 但可以笃定的是，这个时代有着强购买力的消费者们，购物行为日趋理性化，因此也更加“挑剔”了。与其游走在天花乱坠的产品简介中，他们更乐意从一份专业、权威的大数据驱动型榜单中找到消费决策的动因，让钱花得值；而对于品牌方来说，想要在中高端市场中获得爆发式增长，并取得竞争优势，洞察消费者的购买动机以及偏好也将成为关键。 这让人想到基于平台千万88VIP用户的真实消费数据评选而成的天猫V榜。如果说一个世纪前，米其林针对追求食物品质的消费者推出的餐厅选择指南成了欧美餐饮界的最高评价指南，那么一个世纪后，天猫V榜同样成了这群注重生活品质的消费者的品质生活购物指南。但是想要俘获他们的“挑剔”的心，岂止说说这么简单？也许从刚发布的2022天猫V榜中，我们可以窥探到这份权威购物指南到底引领着怎样的生活趋势以及购物理念。 读懂“品位买家”，要的只是诚意 做榜单不难，难的是做一份让“挑剔”的品位买家们争相追捧的有诚意的榜单，而这对营销提出的要求是，真正从用户角度出发，实现消费者从物质层面的品质到精神层面的升级。 根据行业数据显示，以“品位中产”为代表的消费人群相较富裕的前一代，消费理念有了明显变化。他们消费并不单是为了凸显自己的社会地位，更是为了买到构建自己品质生活的物件，从而实现精神的愉悦。 此外，在城市规模扩张迅猛之时，Z世代也迈入了新中产的行列。他们不仅通常有着较高的学历和稳定的工作，而且也是数字时代的原住民，因此更加相信理性的力量，大数据以及“数字邻居”的真实分享都是他们决策链路上的重要因素。那么这就意味着，基于以上人群特征和消费特征，对一份有“诚意”的榜单提出的要求是——有数据背书、有权威性、有圈层属性，这样才可能真正让品位玩家们买单。 据悉，天猫V榜是以平台千万88VIP用户的消费数据为基础，榜单综合了商品销量、商品好评以及品牌力3个大维度，最终评选出不超过20个入围商品。说他是品位玩家们的品质生活购物指南，似乎十分有迹可循。 首先，从“人”的角度来说，88VIP中沉淀下来的用户具备消费频次高、客单价高、复购率高、愿意分享、推荐等特点，他们代表了大多数注重品质的消费者的心声，因而使得此数据基础更具参考性；而从“货”的角度来说，天猫V榜的筛选机制可以说十分严苛和客观，榜单会根据商品销量、商品好评以及品牌力等维度综合考虑，对该商品能否上榜进行高要求、高标准的考量，以该评选机制产生的天猫V榜，上榜商品都是万里挑一的品质好物。从“场”的角度来说，88会员节正好是追求高品质的人群为生活进阶的好时机。一份恰到好处的好物甄选榜单，可以说精准击中了这群消费者的决策链路，当然这也是天猫V榜选在88会员节做2022盛大发布的原因。 事实上，我们从2022年天猫V榜的榜单中，也可窥见很多上榜商品与如今的中高端消费人群的生活诉求不谋而合。 只买对的，还买“值”的 虽然注重品质的消费者们在消费品位上呈现出了极具“个性化”的特点，但是决策的动因却呈现出相似的倾向，那就是，只为“对”的买单。但是何为“对”的商品？ 根据麦肯锡《2021中国消费者调查报告》显示：60%的受访者表示即使是生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。换句话说，人们的消费欲望虽然在降级，但是消费观念却在升级，消费者不再从过度消费中获取短暂的快乐，而是追求自己真正需求的东西。因此可以说天猫V榜对这一点的反应十分迅速，它敏锐地捕捉到，虽然人们的消费习惯变了，但是有些东西是永远不会变的——例如对高品质以及美好生活的追求，并以此为出发点，通过权威的榜单，温和地向消费者传达了自己的主张，而从榜单中，我们也可以一窥这批注重生活品质的人士到底有着怎样的生活哲学和购物理念。 就拿如今风靡全国的露营来说，在旅行成了一件随机性事件的大环境下，以露营、冥想等为代表的“放空经济”蓬勃发展。对于大部分有较强消费力的人群来说，真正的“奢侈品”是时间，因此他们如今更愿意投资在与精神健康相关的活动上。于是几乎一夜之间，“野趣”成了精致生活的代名词。人们穿着考究，神态安闲，比起“露营”本身，更像是换个地方享受生活。天猫V榜敏锐地捕捉到了这一精致生活趋势，并推出相应榜单，如帐篷V榜、户外露营车V榜、天幕V榜等。榜单内涵盖了各品牌的高人气露营用品，让消费者更加高效地开启必选商品高端化进程。 左右滑动解锁榜单 此外，随着中国经济持续回暖，在可支配收入不断提高的大前提下，满足健康细分需求的“轻奢滋补”时代已经来临。据CBNData数据显示，越来越多的女性消费者希望通过食物“吃得美丽”，做到名副其实的“内外兼修”。面对这一批“悦己”新贵，传统滋补行业也正在向“品质消费”“精致消费”“轻奢消费”转化。 洞察到这一趋势，2022天猫V榜同样发布了关于“轻奢滋补”的20张健康品类V榜，其中包括即食类的燕窝V榜，人参制品V榜、冬虫夏草V榜等。而对这种榜单推荐的考量，可以说是“润物细无声”地击中了精致女性生活场景中，对便携式、即食化、可放入随身小包等功能的需求。 左右滑动查看更多榜单 此外，2022天猫V榜中针对星级家居、先锋科技、贵妇级美肤等品类甄选的好物，无一不是注重生活品质的消费者正在践行的生活方式。物品，是个人身份符号，也是个体生活理念和品味的代名词，因而无论是哪种追求，映射出的都是通过“物品”达成对品质生活的实现。这份“实现”，不仅得是对的，还得是“物有所值”的。而天猫V榜无论是发榜机制还是对消费者的精准洞察，都一举击中了这批用户的消费观。 美好的声音，值得被所有人听见 虽然从源头上来说，天猫V榜是注重生活品质的消费者的购物指南，但是对美好生活的追求，却是所有人共同的愿景。随着中国经济的持续复苏，天猫V榜中引领的消费趋势和生活理念，也势必会构建出一幅全民期待的品质生活图景。 为了构建让全民参与、互动的沟通场，天猫V榜在本次发榜时打造了「全民揭榜官」活动，首次邀请消费者作为揭榜官共同揭晓榜单，让每一个消费者都能感受到被尊重、被看见，提升了对该事件的参与感与发榜的记忆度，引发了大量自来水流量。事实上，在营销3.0时代，消费者已经重回主场并能发出自己的声音，一个真正愿意去“看见”消费者的品牌，才是真正掌握了营销的根。 左右滑动查看更多 如果说第一步是用有趣的方式沟通消费者，以拉近彼此的距离，那么邀请对品质生活同样有着自己独特见解的生活家们分享自己的生活态度，则是天猫V榜进一步在精神上实现与消费者沟通的策略。 在选择上，天猫V榜特意寻找有独特生活态度且和消费者更亲近的人。例如崇尚「用科技为生活做减法」的资深数码极客迪仔、坚持「好好吃饭，认真生活」的美食作家任芸丽……这些品质生活家们的分享，无疑会让消费者感受到这是一场有温度，有态度的对话。 回头来看，这场事件营销并没有单纯地“做”流量，而是从消费者角度出发，以“真”动人：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发地进行分享？这样的思考角度和天猫V榜的发榜机制如出一辙，形成闭环。也因为真实，所以才能实现以PGC带动UGC的爆发性效果，最终成功扩大了榜单声量，实现品效销三合一的最终目的。 从本质上来说，其实天猫V榜锤炼的是一个链接用户与商品的高效转化器。对消费者来说，天猫V榜给品质生活人士提供了最权威的决策参考指南，而这一步却能极大提高用户触达转化率，解决追求高品质的消费者的购物痛点的同时，实现为商家赋能，从而持续帮助品牌的成长，形成良性循环。 站在大消费时代的主场中，无论是注重品质的消费者还是寻求爆发性增长的品牌方，都需要这份引领品质生活的权威指南，但更深远来看，与其说它是指南，不如说它像一个愿景板，承载了大家对品质生活共同的期待。 推 阅 荐 读 独家专访周安迪｜摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜文珍|傻子与白痴｜Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio 创意城市低碳玩乐指南｜上海话丨城市种草拔草清单丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉 热门文章NFT｜日本文具赏｜创意雨伞｜监狱酒店｜丑东西｜黑胶唱片｜科罗娜影子｜低俗营销丨约会app丨创意电影票根