伊利“听劝式营销”，让粉丝成为品牌部的一份子 对各位营销人来说，“巴黎奥运会”一定是今年工作日历上的重点加粗项吧？ 在巴黎奥运会倒计时100天之后，明显感觉到，各大品牌纷纷加入到这场年度营销大战中。这场四年一度的“大战”，总有那么几个主力军特别显眼，伊利，就是其中之一。 相比往年，今年，伊利在大赛前的“预热营销”，主打的就是个“听劝”——粉丝爱什么，咱就麻溜做什么，看似躺平，实则躺赢，在和大众的深度互动中，收割大批流量。 一切，从他们的“限量牛奶包装”说起。 作为奥运营销的主力，今年伊利大手一挥，签下了奥运核心运动员，并生产了限量款牛奶包装。 这原本只是“寻常操作”，但在奥运热潮的加持下，这个小小的动作，却引来网友疯狂抢购，大家纷纷在小红书像开盲盒一样，晒出自己的牛奶开箱。一时间产品供不应求，导致没“开”到心仪运动员牛奶的网友，指责伊利饥饿营销。 见此情况，伊利迅速反应，发出了#伊利听劝#栏目，第一时间向网友汇报牛奶生产明细，以安抚未能如愿买到限量包装的消费者——“放心，我们在生产了”。 紧接着，从5月10日开始，伊利陆续上刊一组十分简单、纯粹的运动员硬照大片。大片内容简约又不简单，运动员身穿国风服饰，摆出功夫动作。简约在设计简约，不简单在，奥运营销至今，消费者很少看到运动员以这样时尚、中国的风采亮相。 因此，这一波上刊很快引起了粉丝的热议。他们纷纷化身伊利的内部员工、媒介平台，孜孜不倦地传播着奥运运动员孙颖莎、王楚钦、樊振东的kv，把它们做成视频、壁纸、周边，甚至投放在不同的人流区地标。#伊利 莎头#话题还一度冲上热搜榜第一。 面对粉丝们的热情，伊利坐收流量之余，迅速成立了#伊利巴黎定制款专项小组#，主打听、改、做，让粉丝出谋划策，定制运动员产品。 5月11日恰好是代言人王楚钦的生日，当别的品牌都还在停留在常规祝福的时候，伊利直接送大巴，用网络上流行的提车视频，揭幕王楚钦生日大巴。此举，让远在沙特比赛，刚刚夺三冠的代言人王楚钦看了后，都发微博找伊利要车。 粉丝们纷纷表示很土很爱，甚至“看热闹不嫌事儿大”地@其他王楚钦代言的品牌，直接引来松下空调“加入战局”，将这波奥运影响热度推到新高潮。 正当你觉得局面已经很热闹的时候，伊利又出手了。 5月15日，伊利放出了伊利之队的集结视频，并宣布将以伊利之队大巴巡游的形式闪现上海街头。 巡游计划一出，立马有人开始在小红书找蹲大巴的搭子，还有人问生日大巴在哪里上线。“听劝伊利”很快就公布了路线、周边，再度卷到可口可乐、松下空调等品牌，引发新一轮体育营销pk热潮。 次日，伊利之队巡游上海炸街 ，这可以说就是一个移动的网红打卡墙。不少粉丝在社交平台上晒出自己当天捕捉大巴成功，并和伊利之队大巴合影的照片，让“大巴巡游”的热度从线下蔓延至线上，为“伊利奥运营销队”再拿一分。 不得不说，伊利真的在玩一种很新的营销。 相比起品牌单向的营销行为，它更像一种与粉丝共创的“养成式营销”——粉丝求啥得啥，心甘情愿自发传播，使品牌的营销声量不断扩大，品牌形象亦在与消费者的多轮互动中得到丰富。这种花活儿不断的互动模式，不仅让伊利赢得了网友的最广泛参与和喜爱，也为未来的体育营销提供了新的启示，这泼天的富贵，终于轮到了伊利。 推 阅荐 读 独家专访BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜洪爱珠 品牌商业山池丨归丛｜跳海丨Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨dstrict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市首尔夜生活丨深圳咖啡角丨香港星街丨小众旅行地丨一线城市通勤 热门文章电子巫术丨打工心理学丨精神代言人丨快手短剧丨余华丨东亚发疯丨身高与设计丨村上春树养生学丨奢牌自救|AI工具清单 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。