乐事30年，如何持续讲好快乐的故事？ 不久前，在热闹的上海复星艺术中心，乐事举办了一场特殊的影展。 影展的主角，是时代里的普通人。在他们身边，有一个默默陪伴的角色：乐事薯片。 拍摄这些影像的是被外界称为“中国最好的人像摄影大师之一”肖全。 杨丽萍、张艺谋、三毛、姜文等都曾在他的镜头下，留下过一张张人生照片。 这次影展，镜头的开端始于土豆在农场中的快乐生长，接着穿越了严苛的生产过程，直至抵达消费者手中的薯片，化作人们脸上一抹抹微笑。这是一场消费者与乐事之间看似无声却又掷地有声的对话。 在肖全的镜头下，乐事的时代影像有了更为清晰具体的记录，关乎台前与幕后的真实故事，连接着消费者的快乐和品牌的匠心精神。 影展的由来，离不开乐事今年一大创新举措：对其核心产品线进行“减少50%饱和脂肪*”的焕新升级。 对消费者来说，这是快乐更上一层楼的体现；于乐事而言，这是研发创新的重要突破，是企业发展的又一里程碑，更是对产品精益求精的诚意，和乐事以消费者为中心的匠心体现。 今年，恰好是乐事进入中国市场的30周年。 当具有突破性的产品升级遇上30周年的特别节点，这场面向行业与大众的沟通该怎么做？ 作为零食巨头品牌，将乐事30年来背后的匠心与坚持，与消费者的情感需求建立更深层次的链接，成了传播层面最重要的事。一直坚持把快乐带给消费者的乐事，这次选择将目光聚焦于：身边人的故事。身边人有两层含义，30年，一边是共同成长的消费者，一边是背后努力付出的乐事自己人，构成此次焕新传播的核心创意：你的乐，我的事。 “你的乐，我的事” 是乐事的告白，也是长期的陪伴与承诺 解读这个创意前，可以先思考一个问题：为什么薯片能称为大家爱不释手的休闲零食？可能是咔嚓咔嚓的声音，带走了疲惫？或者是咸香酥脆的味蕾刺激，炫到停不下来。每当手握一包薯片，仿佛所有的压抑和忧虑都能在咬碎一片片薯片中得以释放。我想，正是薯片才能带来的这种独特的快乐，让它一直霸榜零食排行榜前列。 而快乐，也深植于乐事的品牌基因之中。乐事三十年，始终坚守一个理念：为消费者带来快乐是品牌的首要任务。 基于这些背景与理解，再看 “你的乐，我的事”，等同于是乐事品牌核心精神的生动体现，就像是乐事对消费者的一场真挚告白，代表着乐事长久以来的陪伴与承诺。 其中，“你的乐”即每一个因乐事而开心的消费者，背后是一个又一个与乐事关联的快乐故事，每打开一包乐事薯片，就有一份快乐正在发生。而“我的事”，则揭示了乐事对产品的极致追求和责任感。无论是在原料的筛选上，还是口感的持续创新，乐事都倾注了全身心的热情。 总的来说，这个简短却充满力量的宣言，便是乐事和消费者之间情感连接的纽带以及深度的凝练。以“你的乐”为出发点，用“我的事”去实践，为了更多的乐，乐事愿意去做更多的事，这便是乐事想要传递给消费者的真挚初心。 “你的乐，我的事” 一场盛大的快乐集会，实现品牌与消费者的双向奔赴明确了品牌想要表达的内核，接下来解决的便是该怎么说的问题。乐事的做法是，以“你的乐”为切口，娓娓道来“我的事”，两者交相呼应。 一边是明线，向全中国的消费者发起一份“你的乐”的征集，收集情感共鸣的证据同时，营造独属于品牌与消费者的快乐氛围，增加品牌的能见度和探讨度。 一边是暗线，在众乐基础上，自然地传递“我的事”，用真诚的态度和落到实处的行为，传递品牌主张。 明暗并行，相互见证，乐事品牌焕新，便成了一件全民参与，内外共享的乐事。 01快乐出圈 “一上网，那些快乐就铺面而来” 快乐，是乐事的品牌基因，亦是乐事的品牌资产。想要放大快乐的情绪，就要扩大快乐的规模，征集更多与乐事的故事。让众人的快乐集结，制造滚雪球般的品牌声量，成为了乐事传播上的第一件事。我们看到，乐事联合微博手机影像年，还有极具态度的媒体《人物》「The Moment」栏目，发起了全网征集，收集那些乐事参与并见证的共同快乐回忆。 从结果来看，反响非常热烈，征集期间总计超过122,000人分享了他们与乐事之间的独家记忆。 有人享受与乐事的独处时光，那是他们治愈自己的仪式感；有人偏爱和朋友一起分享，聊点八卦互诉衷肠，乐事充当气氛担当；有人提到乐事，牵扯出的是童年的回忆，学生时代的无忧无虑，一恍惚，长大了，乐事还在；……从这些故事中，我们可以看出，薯片背后不仅仅是吃的乐趣，还有给你买薯片的人，陪伴在身边一起分享薯片的人，以及那些贯穿童年与成长的故事，让消费者的情感迅速共鸣。乐事这波征集，等于是刺激了全民的多巴胺，卷入更多的人主动参与并分享，也在分享的过程中重温着乐事带来的多彩回忆。 时间流逝了，快乐的味道和记忆还在。 对于乐事来说，这些记忆也相当宝贵，是品牌三十年努力与付出所积累的品牌社交资产，可以让乐事的品牌形象变得更为厚实，也为乐事时代群像，创造了美好的集体记忆。 02快乐升温 “一场带消费者上热搜的新品发布会”前置的情感铺垫到位，幕后的“我的事”又该如何承接？以“带你上热搜”引消费者入局，乐事举办了一场别开生面的焕新发布会，邀请大家共同见证和细数乐事耕耘30年背后的点点滴滴。 ●热搜+粉丝明星代表接力互动，在吸引与好感里感受品牌温度乐事不仅仅满足于常规的热搜传播。这次，他们改变了传统的传播模式，直接邀请消费者一同参与，创建了@每一个消费者的新型互动方式。这种独特的玩法引起了全网的好奇和关注，相关话题共收获 2.2 亿的阅读量和超 210w 的互动。这次互动创新的灵感，像是来源于日常生活中与朋友的相处。每当有趣事发生，我们会自然@朋友们分享快乐，这兴许也是乐事希望达到的效果：真实、亲近、友好，给人一种陪伴的感觉。 这样的温暖与陪伴，除了热搜互动外，也贯穿整个发布会现场的互动基调。既有粉丝们的热情加入，粉丝代表的快乐点滴分享，又有两位获众多观众喜爱的品牌代言人，张杰、赵露思共同参与。在很多人眼里，他们都是温暖快乐的代表，能够激发更多的情感共鸣与关注。 这样的内容设置，让大众和消费者均可以感受到被乐事包围的诚意。不仅代表了乐事用真诚和亲切的方式对“你的乐”的持续关注，同时也是品牌“以件件小事”暖心回应的直接体现。 ● 多维度构建行业背书，借幕后匠人传递品牌承诺和责任乐事的产品升级不仅是产品的创新和迭代，更是零食行业向健康化方向的一次转型。作为行业领导者，乐事在发布会上需要明确展现自己的品牌态度。 我们看到发布会开场，由百事公司大中华区首席执行官谢长安，讲述乐事升级的战略思考，以及品牌背负的理念与责任；紧接着中国营养学会理事长杨月欣教授和中国食品科学技术学会副理事长金征宇教授亦从科学的角度，为大家做饱和脂肪摄入的认知科普，给足大众食品层面的安全感和信任感。同时，来自行业权威专家的背书也进一步肯定了其积极响应「健康中国」战略指导的创新举措，夯实乐事以行业先行者姿态引领食品产业健康转型。值得一提的是，乐事产品升级背后的匠人团队也从幕后走到了台前，承担了宏观（由虚）到微观（到实）的连接作用，以分享从农场到研发的真实又暖心的故事，让“我的事”有了更具象的呈现，也为接下来的影展做了铺垫。 总结下来，这场特别的焕新发布会，也是一场乐事对消费者最纯粹简单的告白盛会，展示了他们为建立与消费者的沟通桥梁所付出的不为人知的努力。内容上层层递进，传播代言人从官方到专家到明星到匠人到粉丝，各方位出击，不仅提高了乐事的话题度和人气，更推动了乐事与消费者之间的有效沟通。 03「乐事」留存 “这是专属于消费者的时代礼物” 就如之前提到的，发布会现场的匠人分享也为乐事后续的扩散传播提前铺好了路，亮点之一则是我们开篇所提到的「你的乐，我的事」影像艺术展。 这场影展，像是一份献给消费者的时代礼物，给那些长久陪伴的时间与情感一个快乐的留存，也是为品牌进入中国的三十年时光，保存一份特殊的时代记忆。 为了这份礼物的完美呈现，乐事邀请到了两位艺术界的重量级人物：知名摄影家肖全和杰出的艺术家兼策展人敖国兴，以强烈的视觉冲击揭秘了那些隐藏在农场、工厂背后常人未知的故事。通过两位艺术家敏感而独特的观察视角，乐事所代表的那份正能量、乐观态度和快乐哲学有了更深入的传达。 这里同样也是一个快乐和感动的传递空间，走进影展现场，无数的人在这里驻足停留，亦被笑容感染，亦被真挚打动，更有趣味和互动性满满的拍照打卡区域，不断为影展滋养快乐氛围。时间仿佛在这一刻定格，来自天南地北的陌生人因为乐事实现了情感上的互融与共识。 在我看来，乐事留下这些珍贵的影像，并不是一个短期的营销产物；而是一个长期的品牌传播素材，是品牌践行长期主义原则的珍贵留存。 从零食到人生伙伴 乐事，正在完成社会公共角色的升级贯穿乐事焕新升级背后的，是一句我们全篇都在引用的话：你的乐，我的事。这是属于乐事的理念：即消费者的快乐，是乐事最在乎的事，也是乐事愿意做更多的事。 观察整个传播活动，我们可以清晰地洞察到乐事为消费者所付出的每一份努力。 但在这所有的行动背后，隐藏着一个至关重要的信息。那便是，乐事对“快乐”和“匠心”的独到定义。这直接反映了乐事是如何看待自身作为零食品牌在社会中的位置和角色。 答案在此次产品焕新中，以及过往乐事的每次创新中已然揭晓。 百事公司大中华区首席执行官谢长安在本次发布会的致辞，清晰传递了本次焕新升级对于乐事品牌的的重要里程碑意义。 “希望通过本次的产品升级，以消费者更容易接触到的零食品类为切口，进一步有效促进大众对于饱和脂肪的科学认知教育。我们也希望本次创新尝试可以为全行业带来新的启发和思考，共同探索以研发创新驱动行业高品质发展的更多可能性。” 乐事不仅仅视自己为零食的制造者，更愿意扮演一个温馨、长久的社会角色，作人们生活中【更懂你的人生伙伴】，在生活方式上、情绪上等，都以消费者为中心，长期陪伴、共同成长。 这也解释了乐事为何愿意长期投入推动产品创新，努力打造更高品质更快乐更受消费者喜欢的零食选择。 在过去的三十年里，乐事经历的不只是一个品牌的崛起，更多的是一种文化和价值观的深入人心，以及背后乐事三十年如一日的尽职尽责和匠心守护，而对于一个食品品牌来说，这种信赖和安全感是无价的。 这不就是，一个难能可贵的，更懂你的人生伙伴吗？ 图片来源：乐事、肖全 *指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上 【往期回顾】 1.专访将意创始人梁将军 2.跨界玩酒店，换一种品牌社交打开方式3.万圣节变“万梗节”？品牌cos大乱炖笑不活了4.刘润年度演讲2023：进化的力量（演讲全文）5.国货白象，一个26岁，心系天下的青年 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文