单品如何卷成王炸，冲锋衣营销的8种解法 秋风起，冲锋衣作为外套届的全能战神，是时候登场了。防风、避雨、保暖，这一服饰品类一顶多的实用性能意外冲击到羽绒服、呢大衣的地位，自去年冬天起火热起来。小红书上，“冲锋衣推荐品牌”相关词条下的笔记高达4万+篇，相关商品有123万+件。 市场需求之下，无论是否主攻户外，服饰品牌们嗅着味儿开始扎堆入场。以抖音为例，据祈飞洞察总结的《2024年抖音电商冲锋衣裤行业趋势洞察报告》显示，这一品类抖音销售额，在12个月里同比增长163%。 而近一年抖音冲锋衣裤Top10的品牌榜单中，除了骆驼、北面、凯乐石等专业户外品牌，还有部分国产服饰品牌、及白牌的身影。为了在这一品类的牌桌上占据上风，各大玩家都在发力，动作包括但不限于：提升产品力、优化直播场景、丰富社群体验、跨界联名、KOL种草…… 那么，白热化的竞争里，不同品牌有哪些营销动作？一起来看。 一、 冲锋衣市场，打破季节与城市的壁垒和如今大众印象里百搭的“户外外套”不同，最先开始，冲锋衣只服务于登山者距顶峰还有2-3小时的最后一程： “在体力的极限下，人们卸下背包和羽绒服、换上轻便防风的衣服冲顶，这一动作的意义举足轻重。 从登山必需品演变为日常服饰，少不了大众潮流和需求的演变、及不同品牌营销的推波助澜。 “男人的医美”、“最美工服”……一波又一波的风吹向了高山之间，填充了冲锋衣品类的中间地带。 ● 冲锋衣，逐渐成为一件日常实用单品据DT研究院的调研显示，三分之二的人穿着冲锋衣的场景是日常休闲，而不是真的户外。 近些年人们常常提及的户外，也更倾向于一种带有度假感的生活方式，比如露营、徒步、溯溪等。冲锋衣某种程度上也成为一种特殊的时尚单品，如一度流行的“山系穿搭”，就是将专业户外风格进行“软化”，使之兼顾性能和时尚。 【山系穿搭示意】原本瞄准硬核户外运动、进行高性能定位的产品，开始面向人群的日常需求、聚焦于生活场景。价格带也逐渐填补了过往空白，从动辄四位数，到也有几百块的平价选择。 像三合一这类普适实用款，更是霸占了许多品牌的热销榜。拆卸组合的方式，延长了穿着周期，横跨春秋冬三季。 【三合一示意】● 防晒衣和冲锋衣，傻傻分不清 而从今年夏天的服饰趋势来看，防晒衣和冲锋衣的界限正在模糊。外套防晒值高的同时兼具防雨、透气、速干、轻便等特质，涵盖夏季户外运动穿着。 “波司登骄阳系列防晒衣男款，与冲锋衣的外型十分接近； 探路者运动光变防晒衣在具备防晒值UPF50+的同时，还防小雨； 伯希和甚至没有用防晒衣或冲锋衣的名称来界定，而是称之为“超轻防泼皮肤衣”。 ……● 都市风冲锋衣，应运而生穿着场景中，除了季节跨度越来越大，城市的壁垒也在被打破。 很多品牌都推出了都市风格的冲锋衣，蕉内近期明确提出“城市比户外更需要一件冲锋衣”的概念。无论在格子间端坐、还是下班去公园走走，都不显突兀。 随着品牌换着场景开发，冲锋衣逐渐成为了一件放之四海而皆准的万能外套。 二、 品牌玩家，在旷野中寻找新出路赛道开始拥挤后，原本就走户外路线的品牌，不得不更明确自身定位。 由于面料技术壁垒较高，新入场的品牌们，也在抢占高性能冲锋衣和像冲锋衣的夹克之间较为空白的地带，找寻差异化卖点。 想在旷野荒漠间走出新鲜路子，营销自然成为了品牌们细化路线、放大特色的重要手段。 结合环境背景及品牌入局实况来看，由于户外运动在国外起步较早，国际市场相对成熟，国外品牌更专注于在细分赛道发力；而随着国内户外风潮的兴起，一直深耕传统户外的品牌，赶上了好时候，借势翻红。新消费品牌、有实力的运动品牌也基于自身优势，转入布局。 本文挑选了部分具有代表性的品牌，试图呈现他们的解题思路。 01 哥伦比亚Columbia 讲好徒步故事，将产品嵌入年轻人对自然的渴望中“蒋奇明的vlog，哥伦比亚的新策略。” 前不久，Columbia发布广告片《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》，体验官蒋奇明和文淇身着品牌为Transit穿行系列新品，呈现出一幅快乐的徒步者群像。 ▼ 扫码了解项目详情 这是Columbia自去年9月官宣蒋奇明成为代言人之后，围绕品牌新主张「走进自然，自然会玩」出的第三支短片，连续几条反响都很好。 这一系列开挂表现，都要从2023年初Columbia的策略转向说起。 出于对市场的考量，Columbia将重心调整到分区表现较为亮眼的中国市场，同时聚焦于门槛不高、更符合大众潮流的徒步场景。 确立了主线后，Columbia洞察到都市年轻人的焦虑心态，以轻松治愈的户外vlog调动起人们的情绪感官，输出徒步日常化的品牌心智。 同时，品牌在「玩徒派对」中设计了花样徒步路线，并开创性地结合了时下流行的音乐节形式，打造出了极具氛围感的种草场景。 【「玩徒派对」现场，歌手、潮人身着品牌冲锋衣】 【明星出镜同款，被高亮标记在官微中】唤起人们去自然玩耍的渴望，与年轻消费者购买Columbia冲锋衣作为装备之间，已然串联起了一条品牌徒步故事的感性叙事线。 02 始祖鸟Arcteryx 往更高处飞的贵人鸟，把冲锋衣变成社交货币年初，话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#冲上热搜。 尽管4位数的专业户外冲锋衣常见，但冲到5位数还是会让人小小震惊一下。在此之前，始祖鸟冲锋衣有过LV服装总监亮相“带货”、淋浴视频在TIKTOK走红等破圈时刻。 对于中产三宝之一、走运奢路线的始祖鸟，冲锋衣似乎成为社交货币一样的存在。 始祖鸟也试图为这一品类赋予更多社交价值。 一边与藏文化贵族酒店松赞联名南迦巴瓦系列，引领品类的高山美学。 一边开创性地在门店落地品牌博物馆、为明星产品举办“传奇硬壳Alpha SV进化展”，为大众提供了沉浸式体验和更丰富的谈资。 一件冲锋衣背后，承载着产品的专业度、中产阶级的身份认同，以及大众的广泛认知。 03 北面TheNorthFace 占位极限户外场景，彰显冲锋衣的卓越性能北面，名字起源于美国加利福利亚山上最冷、最难攀爬的北坡，品牌硬核的拼搏精神暗藏其中。 品牌这两年喊出的「直面北面」口号，对这一点揭示的更为彻底。 ▼ 扫码了解项目详情 冲锋衣作为极限户外运动的必备品，也成为这种品牌精神的有力载体。 围绕这一品类，品牌打造了“山地节”进行多元场景营销。活动覆盖全年不同的气候与地理环境，北面户外冲锋衣领先者的地位不言而喻。 同时，北面还与专业性意见领袖合作，为冲锋衣进行背书。如在纪录片《徒手攀岩》中，亚历克斯·霍诺尔德不借助任何辅助工具徒手攀登地球上最大的单体岩壁，其外套就来自北面。 攀岩名将真实的使用体验，直观地强调了冲锋衣的卓越性能，增强了消费者的信任感。 当同行们都向轻量化运动倾斜时，北面并没有一味的跟风讨好年轻人，而是坚持自己的品牌主张，将勇上山巅的探索精神延续在冲锋衣的品类叙事中。 04 巴塔哥尼亚Patagonia 为地球打工，把环保刻进冲锋衣DNA“不要买这件夹克”，是Patagonia2011年在《纽约时报》上刊登的广告。 劝诫消费者回归理性，并承诺修补或回收旧衣，这一反向营销树立起品牌环保先锋的形象。 而早在1985年，Patagonia就率先提出了“地球税”，承诺将总销售额的1%用于环保事业。之后，品牌在所有的防水外壳上使用可回收材料，建立起北美最大的服装修补中心，用种种方式减轻环境负担。 针对冲锋衣，Patagonia也身体力行地将其做成了一种具有社会价值的单品。首先在面料上，品牌花近20年时间，来到了一座新的里程碑：2023年，Patagonia将“永久性化学物”PFCs踢出了防水产品线。 “解释一下，PFCs（全氟化合物）具有很强的防水、防油污和耐热性，被广泛运用于户外服饰中。但是，这种材料在自然环境中极难分解，并有健康风险。如今，Patagonia以自主研发的无氟化物技术面料进行代替。新推出的M10高山外壳系列、Super Free Alpine都实现了出色的性能与更小的环境冲击并存。 此外，品牌的环保理念也渗透在冲锋衣线下的营销里。在上海淮海路HAI550可持续商业体开业时，Patagonia办了《不赶时髦旧衣展》。以旧物故事的呈现，侧面印证了品牌冲锋衣的耐用性。 活动现场，还有与多抓鱼合作的回收站、及「Worn Wear」旧衣维修站。 高性能面料迭代、鼓励人们缝缝补补和回收再利用，Patagonia将社会责任感和人文温度，一并刻入了冲锋衣的DNA中。 05 骆驼CAMEL 老牌国货的年轻化战衣，骆驼在荒漠中种草提及传统户外领域的前辈，少不了CAMEL骆驼。 毕竟，在冲锋衣还没太火的时候，骆驼户外鞋服的市场占有率就常年霸榜第一。 市场机遇之下，凭借实在的产品力和极致的性价比，“老头乐”骆驼杀入了年轻消费者的视野。 自诩是“荒漠中执着前行”的骆驼，在路径上也有所调整。从冲锋衣功能、颜值到代言人，品牌都向着年轻人的喜好靠拢： “性能点实际全面：防风、防水之外，增加更适应日常的抗油污性能，以及抵御寒冷冬季的石墨烯发热、火山岩等蓄热保暖科技。产品线、配色更丰富：产品线覆盖专业向和日常向，既有不断升级的沙漠超级冲锋衣，也有明星同款时尚三合一。新色突破传统色的沉闷，樱蛤粉、月光蓝等颜色清新活泼。 代言人偏好青春时尚型：有流量小生王俊凯、质朴的理塘少年丁真、年轻女演员白鹿和模特出身的Angelababy。年轻人常用的社交媒体上，骆驼表现活跃，试图通过提高曝光率来引导人们种草。各电商平台的自营直播间、时尚颜值类KOL的短视频、以及平台热点话题内，常常出现骆驼冲锋衣的身影。 【围绕代言人王俊凯及新品“王者盔甲”系列， 品牌打造抖音热点话题“冲锋衣就是雨天的天选铠甲”】通过这种主动渗透的方式，品牌不仅强化了与消费者之间的互动，还通过即时的用户参与反馈，调整出更精准的产品策略。 可以看到，守得云开的骆驼，正在以主攻冲锋衣品类、迎合年轻人的姿态，扎实前行得更远。 06 安踏 冲锋衣化身中国甲，把民族自豪穿上身“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗。” 巴黎奥运会上，运动员孙颖莎、樊继东等选手身着红色冲锋衣的画面频频出圈，这些都来自安踏中国甲系列。 作为中国奥委会合作伙伴、常年赞助国家队的安踏，是唯一一个可以在衣服上镶国旗的运动品牌。基于此，品牌在今年奥运期间推出了 “安踏冠军荣耀冲锋衣”，价格高达四位数，并在新概念店「安踏冠军店」中发售。抢鲜体验款仅推出100件，官宣即断货。 在人们爱国情怀高涨的特殊时期，安踏将产品与国家荣誉和奥运精神进行深度绑定。此时，冲锋衣不仅是实用的户外装备，更是一个精神消费的出口。针对品类的应用场景，安踏还将视线聚焦于祖国的大好河山，与中国国家地理联手推出联名款“风暴甲”、拍摄户外纪录片、打造“甲行天下”IP等。 07 蕉内 专为城市设计的冲锋衣，抢占户外之余的领地着力于“重新设计基本款”的蕉内，也挖掘出这一品类的新场景，为城市重新设计。在蕉内看来，城市比户外更需要一件冲锋衣。 ▼扫码了解项目详情 上班族应对雨天、代言人赵露思赶通告必备，各种日常场景的构建为生活在城市的人制造了新的需求。 蕉内与户外赛道进行分割、专攻城市场景的举动，流畅地转换了产品的心智定位：这不是一件性能不够的入门级冲锋衣，而是一件主动摒弃过剩机能的「城市冲锋衣」。 从户外的必需品来到城市的备选项，这也意味着，蕉内更注重版型设计。 主推的“氧气冲锋衣”，有多配色、斜门襟拉链等经得起打量的细节。 专为女性设计的截短款、修身款和可调节收腰款，在修饰身型上下足了功夫。瞄准城市时尚单品的思路，既强化了品牌理念，又为冲锋衣找到了不拼性能的新出路。 08 波司登 更时尚也更专业的羽绒服专家，主攻三合一羽绒服专家、防晒衣新秀波司登，在冲锋衣上也有着自己的冲锋方式。热销的“三合一”，就是波司登的突破口。 市面上，这类冲锋衣的保暖内胆面料多是摇粒绒、羊羔绒等，而波司登将里层换成了更加轻薄保暖的鹅绒，并凭此获ISPO产品奖和德国红点奖。 近年来，波司登着力于「更专业+更时尚」的定位，进行品牌全线升级。在结合自身优势布局冲锋衣的同时，这一品类也朝着两者兼具的方向发展。从去年强调“透汽”的「“会呼吸”的鹅绒冲锋衣」，到今年主攻气温多变的「“叠变”轻薄羽」，产品卖点也随技术迭代而增加。 最新与机能教父Errolson Hugh合作设计的VERTEX系列，不仅升级了热湿力平衡系统，外型上也是酷炫出新高度。 此外，波司登还在上海中心举办了「叠变」新品云端大秀，用极具时尚表现力的方式，将冲锋衣的时髦质感有效传达给都市年轻人。最后说点冲锋衣，早已不局限于冲锋。或者说，各大品牌对“冲锋”的定义愈发广泛了。 秋冬换季、上班期间下雨、出差时气温差异……生活里大大小小的困境，似乎都可以凭借一件冲锋衣来帮忙抵御、顺利渡过。 与人生外套相对应的，是品牌对人生场景的深挖。在这之中，有一些经验可供参考： “首先，对于主攻冲锋衣的高段位老炮儿，比拼的早已不止是研发面料科技，还有对不同户外运动受众的心智占领。对运动场景的细分显得尤为重要，如哥伦比亚与徒步深度绑定、北面覆盖极限户外。而涵盖冲锋衣品类的六边形战士、及新入局的潜力股，抢占的主要是冲锋衣的日常用武之地。如都市里上班族通勤、露营等轻量化户外场景，蕉内就做了很好的示范。 最后，正向价值观是产品和品牌加分项。如巴塔哥尼亚对于环保的使命感、安踏的爱国情怀，不仅可以化为鲜明的身份标签，也容易吸引来同频的消费者，为此长期买单。越来越万能的冲锋衣、逐步细分的市场，和愈发有态度的品牌，正在发掘冲锋衣这一品类更丰富的可能。 天气转凉，双十一渐近，有打动你的冲锋衣营销动作吗？欢迎在评论区分享。【往期回顾】 1.一骑绝尘的5个创意，「项目精榜」来了 2.15个宝藏小众网站，工作娱乐轻松拿捏！3.广告过剩，什么样的广告能带来销售？4.场景，营销第一现场5.学完冰学、佐学、柯学……我悟到了搞抽象的3点规律就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。