2022金瞳奖全新赛道 ∶ 全域经营如何成就确定性增长 营销人，请认清现实 目前来看，营销行业所面临的问题不少。信息爆炸的时代，再也不存在一招鲜吃遍天的通用手法；所有的策略都在诞生的那一刻起急速老化，被不断分析拆解和学习借鉴；疫情波动不定，线下营销的稳定性不复存在；注意力全部向线上流量转移，竞争力空前加大，行业持续洗牌。大浪淘沙中，很多被大众所熟知的策略正在衰退，所谓的“创新打法”正在沦为新的传统方式。对于创意人而言，从互联网到移动互联网、从数字化到数智化，创意理念的冲击改变了所有人、所有营销环境。有一个很有趣的比喻似乎能很好的解释如今的营销现状：很多人因为线下租金昂贵而转投线上，而线上的流量分配也渐渐像是一个又一个的商圈，流量投放和线上营销越来越像“店铺房租”。如何把自己“店”开在最有效的位置，让自己的广告出现在“街”上最显眼的地方，就成了营销大环境里亟待解决的现实情况。有人说这是营销内卷，但并不全对。从事实上来说，内卷尽管低效，但总体来说对行业及消费者应该有益，譬如服务业的内卷，最终受益的必然是所有的消费者，而所有参与内卷的品牌，也必然在内卷中提高自身服务客户的能力。——但营销并没有任何一方因此而真正获利。创意人付出更多创意，品牌付出更多成本，消费者被迫接受成本转嫁，付出更多金钱，三方都因此蒙受毫不必要的消耗。目前的现状不是内卷，而是内耗。生意不好做，流量在内耗，大家也都在寻找新的出口，从探究的角度出发，有没有什么办法能够让创意人逃出这个陷阱？ 让每一份经营都算数 在这个背景之下，金瞳奖与阿里妈妈的合作【全域经营力赛道】，为这些陷入无效内耗的品牌寻找冲出漩涡的方式。2022年，阿里妈妈首次提出全新经营力关键词：「平蓄促收，确定增长」。在去年首提「让每一份经营都算数」理念后，这是阿里妈妈对2022年新消费市场和新供需关系的阶段性的经营力新诠释。 今年，阿里妈妈提出经营增长的新关键是品牌应转变经营思维，从过往只看大促GMV到注重日销期的常态化蓄水式经营。抓住品牌自身的经营时令节点，结合货品运营能力及在不同场景中的渗透力，扩大人群规模加深人群关系，从而进一步激发大促提效爆发，平促共振带动增长。2022年，疫情反复导致市场销售增速回落，市场经营的不确定性增加。线下活动被迫取消，物流受阻。消费者需求因疫情反复出现偶发性井喷，供需失衡。按道理说，这应该是营销发挥自身宏观经济晴雨表作用的良机。营销，始终是基于不停挖掘和满足用户需求，并持续提供产品与服务的过程。在这个关键节点，商家应该转向散点布局，加大在日常营销中的投入，淘宝/天猫数据显示，扩大日销期营销投入的商家占比已过半；这些扩大的日销期投入，激活了全年生意的增长曲线，同时也获得了更高的体量及增速。此外，还有一些品牌开始从单一成交的经营思路，转变为重视多维度蓄力带来的长效经营质量的提升。比如调整新品上市的时间节点，从大促前扎堆上架蓄水人群，以此向分散破局/分散爆发转变。从而注重多目标能力的建设，以时令经营力、人群蓄水力、货品运营力、场景渗透力等四大能力为抓手，去抓住品牌时令节点，持续提升品牌知名度，强化品牌力。由于商家的经营重点已经从用户存量往强调私域流量和留量的运营发展，过往注重公域的营销思路的改变已经成为大势所趋，无论是创意行业、营销行业还是对于品牌，精细化的消费者资产运营都已经成为重中之重。品牌必须完成对消费者更细致的运营，才能挖掘更多价值和消费点。以多芬为例，身为泡泡沐浴的开创者，多芬正面临着新晋品牌涌入，新概念产品迅速抢占市场，头部品牌市场份额下滑等多重挑战，必须以持续产品创新为核心力量去巩固市场地位。在经营过程中，多芬锁定Z时代、小镇青年、新锐白领等用户标签，从目标人群的生活习惯及类目偏好作为洞察点，为爱熬夜，对咖啡有高偏好的消费者解压需求量身定做了多芬X麦咖啡第一支给肌肤「喝」的咖啡泡泡沐浴露。在7-9月的新品上市节点，打造双方核心门店的惊喜联动，实现线下人群精准触达，并且同步邀请达人矩阵传播，全方位站外社交媒体种草，实现站外大曝光广铺声量，强势引流实现收割。在产品基础口碑营销完成后，又借助集团欢聚日活动，以明星代言人及集团品类货品组合进一步扩大人群流量，迅速获得成功。正在成为全品类的饮料公司的可口可乐。长期以来，可口可乐的线上生意结构始终相对单一，在元气森林、农夫山泉、麒麟茶室等新锐竞品借助线上平台对品牌进行扶持，速迅速占领线上生意份额，成功打入终端消费人群，实现消费者结构转型的基础上，可口可乐显得压力很大。因此，作为特别大众的消费品，可口可乐需要借助数据洞察分析，做出精准化定制化的触达，提升流量效率。基于对饮料大盘及竞店人群分析，发现可口可乐发现年轻客群品类渗透率较低，因此在确定了以年轻人、白领、家庭等为重点品牌人群的基调后，利用“超级直播”、“超级短视频”内容渠道输出，站外曝光最大化，拉新种草效率提升场景渗透力，同时抓住奥运节点、新品上市时令打造自有营销节点，全域引流蓄力目标人群，淘内通过直钻推进行精准获客。……这些案例中，品牌赛道各有不同，但大多做出了一个相同的选择：注重经营的多目标增长，用营销+经营的方式，使双方合为一体，从而实现「平蓄促收，确定增长」。 全域经营力赛道开启 回顾复盘经营的最终目的，是能更好地面向未来，寻找破局无效内耗，找到更多经营方式的机会。金瞳奖在和阿里妈妈的合作共识下，在未来板块中开设“全域经营力赛道”，对所有敢于踏上征途，打破天花板的创意予以认同。 奖项说明及评审标准 时间安排 报送入口 2022金瞳奖官方网站长按识别二维码即可跳转 组委会工作人员联系方式报送咨询Karl.Zheng微信&电话：18612581891邮箱：aoqi.zheng@adquan.com媒体合作Minh.Xu微信&电话：13681341738邮箱：ming.xu@adquan.com 商务合作Summer.Xu微信&电话：13522171800邮箱：summer@adquan.com *本文图片来源于品牌官网及网络如有侵权请联系我们删除 金瞳奖简介金瞳奖China Content Marketing Awards（2011—至今）由中国商务广告协会（CAAC）指导，传播行业平台广告门主办，对内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项，以内容为本源，以各类媒介及内容创意为维度，全方位的呈现不同媒介所涉及的不同的内容营销方式；以“洞见内容”为理念，始终聚焦于大中华区内容营销领域的商业价值认定，见证了原创内容与内容营销的变迁。 挖掘优质内容、品牌价值、消费者洞察，是金瞳奖的价值所在。 ????点击「阅读原文」报送作品阅读原文