电影分线发行：院线创新的新路径 凡影特约撰稿人： 北京师范大学艺术与传媒学院教师，武建勋 2023年中国电影行业最热门的事件之一莫过于“分线发行”的正式实施。2023年10月26日在浙江横店举办的第二十四届全国电影推介会暨第一届全国电影交易会上，24部影片片方代表与院线代表完成了分线发行的签约仪式，成为了备受行业瞩目的热点事件。 分线发行的提出背景及意义 当提到分线发行，一般而言针对的是全线发行，在过去的发行过程中，影片基本采用全国大范围上映的发行模式，这种发行模式会致使影片片方对市场的覆盖率也就是排片率有着过多的关注，而院线/影院之间也并没有过多影片资源方面的差异，从而造成了电影市场的同质化、内卷化等问题。同质化即相同档期内影片上映在各院线/影院的排片差异整体不大，大体量影片排片率高，中小体量排片率低，院线/影院之间的竞争更多只能在经营服务方面，内容方面竞争几乎没有；内卷化即为了争夺更好的排片资源，很多片方选择通过“排片费”等手段提高排片率，进一步造成了片方之间对于排片资源的恶性竞争，致使市场陷入“内卷”状态。因此，分线发行的提出和实施其实是为了更好规范和引导市场，逐步建立有序、良性市场的有效措施。 从定义来看，分线发行主要是指通过对院线渠道的有效配置以实现资源的优化，而进一步的分线发行还可以跳出院线的范畴，更多理解成电影差异化经营策略，也就是我们经常提到的分众、分区域等发行模式。不难看出，分线发行的提出和实施本身就是对已经20年的院线制的一次结构性改革，是规模式发展路径向内涵式发展道路的转变。 分线发行的发展过程及效果当按照分线、分众、分区这种广义的概念理解分线发行时，最早的分线发行其实可以回溯到1993年，当年1月《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》广发影字[1993]3号及其《实施细则》正式出台，紧接着1994年8月国家出台了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》电字（94）348号文件，两份文件明确提出了中国电影发行公司总公司不再统购统销国产电影。348号文件更是提出全国16家电影制片厂从1995年1月1日起可以直接面向全国31个省市级电影发行公司销售影片，进行自主定价、自主销售。这一政策的提出使得各省（市）可以获得的影片内容产生了实质差异，这也是一种类似的分区发行。 在电影院线制改革以后，电影分线发行的实施则更多的体现为非实体院线，即我们熟知的全国艺术电影放映联盟（以下简称“全国艺联”）、首都之星艺术影厅联盟、上海艺术电影联盟、人民院线等，这些分线发行措施最大的特点就是运行实施的主体并不是拥有牌照的院线，而是以影院选择影厅加盟组成的“虚拟院线”。以全国艺联为例，其组成就是不同影院的影厅加盟而成，加盟影厅可以放映全国艺联发行的高质量艺术电影、小众文艺电影和优秀中小成本电影，通过对文艺受众的聚拢实现此类电影的市场扩散。从效果来看，全国艺联发行了诸多奥斯卡和欧洲三大电影节获奖的影片，如《三块广告牌》《海边的曼彻斯特》《波西米亚狂想曲》等，也包括优秀国产影片《撞死了一只羊》《掬水月在手》等，均取得了不错的成功。 市场经营主体也有分线发行的类似探索，比如大象点映的众筹观影模式未尝不是对分众的一次实践，其通过点映这种按需定制的方式将电影与观众有效链接，也是一种对资源的有效配置。通过点映平台，影院能够很大程度节省排片资源，保证了所排即所看，所看即所爱的放映，提升了观影效率。而像点播影院、网络院线本质上也都是对渠道的革新，比如大家熟知的《囧妈》虽然是特殊原因转网播放，但确实也开创了院线电影的互联网渠道发行；再比如曾入围戛纳国际电影节影评人周的《春江水暖》，片方也决定了直接网络播放。 真正的分院线发行在今年横店全国电影交易会前也有出现过，2018年11月27日由程工、任长箴两位导演合作完成的纪录片电影《生活万岁》没有选择全线发行，而是仅在大地和万达等少数院线发行。上映首日，万达和大地旗下几乎所有影院都给了《生活万岁》排片，每家影院单日排片在1到4场不等。该片首日在万达和大地分别获得了共930场和898场排片，在两条院线的排片率分别为4.7%、1.2%，最终票房达到了492.1万元，从纪录片角度看这是一个可圈可点的成绩。 分线发行的现实评价及展望 这次中国电影市场分线发行的实施是在前一阶段探索基础上的进一步深入创新，相比于全国艺联等组织的分线实践，这次主要实现了三个方面的突破：第一是由虚拟院线向实体院线转变。这次的分线发行真正回到了电影院线市场，影片片方直接与指定的院线签约，未签约的院线无法获得影片的放映权，一定程度上可以推动院线之间的供给差异化；第二是由艺术影片向普通影片扩展。相比于之前在全国艺联等平台放映的相对偏小众的电影，这次分线发行就是要逐步向具有更大体量的影片去转变，也就推动了分线发行覆盖面的不断扩展；第三是由影院主导向全产业链平衡转变。过去一段时间，影院在发行过程中占有的主动权较大，一方面是影院在票房分账中占比达到57%，另一方面则是影院排片话语权较高，片方相对弱势。这次的分线发行改革也是为了打破这种局面，尝试给予片方更多的话语权，从而使得产业链的利益分配更加市场化。分线发行对于电影产业生态的优化有着积极的意义，现在许多片方都扎堆热门档期，不仅增加了相互之间的竞争态势，也造成了市场的不均衡，热门档期影片多，平日档期无影片，自然造成了院线/影院抱着通过热门档期赚取高额收益的态度，逐渐推动了行业的内卷。分线发行本质是差异化经营，通过差异化可以有效的缓解行业的过度内卷，比如影院之间的供给产生了差异，市场自然不会再出现“排片费”等乱象，影院也需要为了获取更有吸引力的片源进行努力，亦或者影院逐渐明确放映方向。当然一些具有广泛号召力的影片还是更加适合全线发行，全线发行的优势就是可以让出色的大型商业影片获得更加出色的成绩，但同样的也会让出色的非大型商业影片被淹没。正如我们日常吃饭，既有京菜、鲁菜，也有川菜、粤菜等选择，这样才能满足不同人群的用餐口味，也推动了不同风味餐厅的经营发展，电影行业也一样，也需要可以满足不同受众的差异化影片，院线/影院既可以随时放映大型商业类型片、也可以逐渐探索影院树立儿童电影、艺术电影、新人新作、体育电影、动作电影等具有明显标签的运营模式，比如提到全国艺联大家知道这就是放艺术电影为主的，提到人民院线就是放映主旋律电影为主的，未来是否可以提到某条院线其就具有鲜明的标签。总结一下，对于一部影片的发行方来说，在新的分线发行框架下，配合前期观众测试，可以从一开始就识别出影片所对应的人群并匹配适合的院线，精准对接与影片气质标签符合的观众。这样做一方面能降低既往一味大规模发行的成本，让“对的人”看到“对的影片”，另一面能有机会延长口碑发酵窗口期，带来更高票房转化。以上介绍的多部分线发行影片，从预期类型管理，到实际精确投放都做到了院线合理资源匹配，如此才能推动电影行业的良性发展。 在院线制改革的背景下分线发行对于市场占有率位于中后段的院线是一次机会，这些院线大多规模不大，无法与大型跨省院线竞争，但在某个区域还是有一定竞争力。分线发行模式的提出正是给了这些院线变革的空间，中小院线可以逐渐往特色院线转变，尝试专注于区域发行或特色电影的放映，进而避免与大型院线的直接竞争，通过培养固定的受众实现长远的发展。 分线发行不仅仅是模式的创新，更多是理念的转变，是要求片方、发行、放映多个层面的观念迭代。当然就目前来看，刚刚开始的分线发行效果还有待观察，实施过程中存在诸多问题，比如《非常勿扰3》官宣分线发行并设定规则后逐渐退让，《沉默笔录》分线发行后开始扩线，等等。 要想在分线发行中占领先机，充分体现差异化，最重要的是预先深度了解影片的属性特点、市场定位及目标人群。才能再越发细分化的市场占领属于自己的阵地。 延展阅读：电影发行，“老玩儿法”遇上新时代 质疑观众，理解观众，爱上观众 动起来，让闲置的影视IP自己去赚钱