李健视频号演唱会 ∶ 一套品牌最爱的营销打法 总有些人可以轻易打破圈层，在朋友圈和社交媒体上掀起一轮集体讨论和观看，近日的李健视频号演唱会就是这样。 依靠亲朋好友的“口口相传”与安利，9月2日歌手李健携手一汽-大众揽巡的视频号演唱会在朋友圈内达成了刷屏成就。直播前预约人数93万+，直播时在线观看总人数高达4590万+，微信生态内总曝光突破12亿，#李健线上演唱会#、#李健一念一生梦回庆余年#等多条话题狂揽2.7亿话题阅读总量，登上微博热搜、新浪热榜、网易热榜在内的多个榜单。在这场赢得巨大曝光和热度的事件营销背后，有个现象值得探究和关注：为什么越来越多的汽车品牌热衷于合作视频号演唱会送新品“出道”？我们或许可以通过本次一汽-大众揽巡与李健的合作，了解视频号演唱会究竟能为品牌带来什么。 刷屏的李健出圈的揽巡“视频号的朋友们，大家好，我是歌手李健。以后我会在这里，用视频和大家分享我的音乐。愿我们能丰盈彼此的世界。”8 月 28 日，李健宣告入驻微信视频号，为自己的首场视频号线上演唱会预热。8 天之后，阿那亚山谷音乐厅里，视频号线上直播开始后，仅40分钟观看人数破千万，70分钟观看人数破两千万，两个数据同时打破了视频号演唱会同一时间内的观看记录，最终总计大概4590万人观看了这场直播。通过这些数据，李健对于全民的吸引力足以体现出来。这或许也是一汽-大众揽巡与其合作的初衷，品牌想要让新车拥有如同李健一样的国民认知度和好感度。除了明星的选择，演唱会选址所在地阿那亚也是自带多年热度的网红打卡地。这里“文艺”、“治愈”的氛围和李健的个人标签十分契合，所以当《风吹麦浪》、《贝加尔湖畔》等经典曲目唱响的时候，许多网友说自己能够翩然入梦，感觉内心被治愈。通过歌曲、舞台的演绎共鸣，品牌让许多用户产生了对新车揽巡的正向联想，而这些“成绩”都让本次营销不止停留在一时的热闹，而是对品牌长期的营销推广有益、有效。根据官方数据，本次直播过程中揽巡特效大礼物赠送热度400万，分享次数248万+，评论次数150万+，这些数据背后说明李健作为乐坛少有的“音乐诗人”，不只受众覆盖广，他的粉丝还拥有远超预期的消费能力和互动性，这样的高净值人群对于新上市的揽巡来说，正是要重点沟通的对象。 为什么新车发布总选择视频号演唱会做推广？毫无悬念，这场名为“向往”的线上演唱会在线观看人数4590万，与之前的崔健、罗大佑线上演唱会观看人数数据不相上下。有趣的点还在于，视频号演唱会已不是新鲜事儿，可无论明星是谁，品牌方却空前的一致，多次来自汽车领域。为什么汽车品牌热衷于通过视频号演唱会送新品“出道”？曝光和转化是两个核心亮点。作为中大型五座SUV市场新物种，揽巡契合中国年轻中产家庭社会地位向上跃迁的身份需求和追求舒适的实用需求，同时也以大胆具象的感性之姿精准戳中了当代年轻群体期待用一款车展现个人生活主张和人设标签的情感需求。然而如何将这些诉求传递给外界并不是一件容易的事情。汽车品类天然决策成本高、决策周期长，网友不会因为你说自己优秀就心甘情愿掏钱，他们需要处处可见的强吸引，以及价值观认同的强刺激。而视频号演唱会，恰好是当下最能满足这两点的渠道。1、聚合全域生态资源，让品牌获得大曝光线上演唱会前夕，李健工作室发布了一系列的采访短片，在这些短片里，他用音乐和歌声告诉大家：没有人能束缚你的心思、你的灵魂，向往没有终点，只要我们心中有梦，一直勇敢去追寻，自然而然就能找到方向……这与新品揽巡想要传递给外界的精神价值相一致。明星选择的成功让揽巡的诉求成为一种具象的存在，网友对于明星的好感度和认同，会转移到新品身上，很多难以言说的气质也会让一汽-大众揽巡拥有自己的人格特质，与其他品牌相区隔。有了之前多轮视频号演唱会的成功经验，如何将内容与演唱会、明星相融合，在视频号上似乎已经不是一个问题。只要找到了明星和品牌的契合点，所有内容都将以此基调为主线，被分发到各个端口，触达不同的人群，最终汇聚成舆论上的品牌口碑。就像本次直播中，视频号直播间的流量入口既包括搜一搜品牌专区、直播广场首页、话题页推荐等公域入口，也包括好友群聊分享等私域入口，后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层，社交私域不断被唤醒，得以通过传播带来更高的曝光度。2、打通转化链路，助攻品牌资产高效沉淀据 QuestMobile 发布的《2022 中国移动互联网半年报告》显示 , 截至 2022 年 6 月，微信视频号的用户规模已过亿级。这个数字意味着只要内容足够爆，就将有相当的潜力覆盖到品牌想要沟通的目标用户。那具体如何沟通呢？一汽-大众揽巡选择在直播间品牌独冠角标、直播间倒计时、专属纪念门票、直播间礼物定制、直播间喝彩图标及福袋、品牌灯牌现场露出等在内的多场景、多形态贯穿直播全程的品牌定制露出。这些设计一方面丰富观众的观看体验，借助运营刺激内容扩散，另一方面，无处不在的仪式感延展了用户对于歌曲的共情，引发用户对汽车品牌的共鸣，借助多元玩法深化用户连接。包括在直播暖场、转场时呈现的品牌TVC及推链中，你都看到品牌车型的亮点介绍及意向用户的进一步详询通道。在直播歌单底部品牌banner位置，用户也可以一键唤醒企业微信客服，从环节设计和服务体验上，让流量被最大化开发，助力品牌客户培育和销量转化。如今，品牌都在寻求更可控的投产比，以及整合营销所带来的冲击波效果。视频号演唱会也不仅仅是一场视觉盛宴，从营销角度来看，它也有对用户留存沉淀的技术支持、链路打通，从而让品牌与用户的沟通以最丝滑的方式融入到内容中，为品牌资产积累提供助力。 所有品牌营销都值得用视频号再做一遍？视频号演唱会对于品牌的吸引力，一方面来自它对营销内容的创新式推广。另一方面来自视频号背后所依托的微信生态，能够串联起各种资源，打通流量之间的转化壁垒，让品牌和用户的沟通更直接、流畅，营销目标的达成更有效。多次演唱会刷屏，证明视频号演唱会的走红，不是偶然事件。除了明星，还有平台自己的持续创新的演唱会生态玩法，对于品牌营销的助力激发了来自用户、市场和行业的认可，能够为品牌带来知名度、情感沟通等品牌价值的提升，以及品牌认知的塑造。对于想要通过整合营销打造品牌形象和认知的品牌，想要快速实现破圈，成为话题中心的品牌，视频号演唱会无疑是当下的最优解。表面看起来，这样一场演唱会的结果是大众参与了狂欢，平台收获了流量，品牌获得了曝光，各有所得，但实际上视频号演唱会的背后绝不是简单的明星迁移和线下内容的搬运，而是另一场对平台生态和内容策略能力的考验。与事件营销相比，视频号演唱会更像是一场品牌对于用户的经营活动，让这些被情怀戳中，被明星吸引而来的用户在新场景、新体验下有可看、可玩、可聊、可分享的内容。对于平台来说，用户忠诚度的培养并非短期能看到结果，如何避免同质化和贩卖情怀之感需要警惕。对于品牌来说，通过视频号的连接力让流量真正为己所用，沉淀成品牌资产才是远比数据更重要的一项指标。随着元宇宙、数字人等技术的兴起，线上演唱会还能有哪些新玩法，还需要平台和品牌一起探索，有着社交属性的视频号，能掀起的也必将不是浪花而是浪潮，对此我们不妨报以期待。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」↓↓↓