连续三季爆款 , 这个 “了不起“ 的IP改变国货美妆营销格局 随着消费需求不断地精细化、多元化，妆护赛道内卷日益加剧，但有心人会发现，他们内卷的方向已经从价格战走向了研发战，妆护品牌正在成分与科技浪潮中重新洗牌。根据《FBeauty未来迹》的梳理，2022年，欧诗漫、丸美等11家本土化妆品企业一共申请了303条专利，其中发明专利占比64.35%，比前一年增长了近8个百分点。 但同时这些品牌也面临着一个考验：产品和品牌借科技迭代之后，如何在行业层面和消费者心智层面焕新品牌认知？与“研发战”并驾齐驱的“营销战”应该怎么打？ 我们观察到，去年开始，有这样一个IP连续三季被美妆品牌抢购，它就是「了不起的中国成分」。 作为妆护赛道具有代表性意义的行业IP，巨量引擎「了不起的中国成分」已经走到了第三季。 从第一季将国货美妆成分引至消费市场的台前，到第二季里挖掘美妆品牌的成分钻研精神，再到最新一季洞察“科技护肤”新趋势，展现国货美妆品牌的研发实力，「了不起的中国成分」一路进阶，开创了“中国成分”IP营销风潮，改变国货美妆营销格局。同时，IP为品牌领航，强化了国货美妆的科技心智，提高品牌认知跃迁的效率，其带来的转化效应同样瞩目——以欧诗漫为例，在参与第二季后，去年双11期间GMV同比前一年增长398%，活动期间品牌NPS显著提升；根据蝉妈妈的数据，第三季的参与品牌之一韩束在618期间销售额位列抖音618护肤品牌榜前十。 此次加入「了不起的中国成分」第三季的还有润百颜、瑷尔博士、欧诗漫、韩束、丸美与WIS，他们与巨量引擎携手发布行业内首个“科技护肤白皮书”，并在抖音生态中共创优质内容，展现中国成分的科技力。在全新升级的线上营销链路、更权威全面的宣发资源，以及线下创意互动营销场景的加持下，#了不起的中国成分3 抖音话题播放量突破60亿次，累计IP抖音话题播放量突破127亿次+，成为美妆史上首个「百亿IP」；品牌新增A3问询人群中IP触达人群占比最高达到84%，品牌新增A4人群中IP触达人群占比最高达到76%；闭环GMV同比最高提升达536%。“了不起的中国成分3”不光帮助品牌实现种收一体，也进一步强化了国货护肤品牌在中国成分和科技护肤领域不断求索，韧性生长的形象。 一个行业IP为何能连续三季成为爆款？又如何助推护肤品牌的科技声量，将其化为生意？本篇文章，我们从内容导向和传播策略的角度进行拆分探索。 上下滑动查看更多 了不起的成分宇宙：向上突破技术困局，向内沉淀品牌价值 传播中，内容是首要的注意力入口，优质内容可以成为流量生态中的“地标”，尽可能多地聚合用户关注，将消费者与品牌连接起来。那么，“了不起的中国成分3”打造了什么样的内容来与公众沟通呢？ 这一次，它提出了一个全新的视角——中国成分宇宙。 当下，中国护肤品牌已经迎来“立体式生长”时代，他们不断向上突破技术困局，同时向内沉淀品牌价值，依托了不起的中国护肤科技，构建出了独具特色的“中国成分宇宙”。因此在这一季中，巨量引擎充分发挥平台的力量，三度携手《时尚芭莎》，邀请贾乃亮、陈采尼、勇仔leo、天才小火龙四位具有不同身份的明星达人共同打造时尚大片，用美学展现中国成分宇宙。左右滑动查看更多 同时，以同样的明星达人阵容继续打造「中国成分宇宙」TVC。这支IP主视频以明星达人的指尖探索作为开场，而后用成分宇宙的概念拉开TVC序幕，分别用符合成分特色的视频语言描述了六个品牌所带来的中国成分以及他们能解决的皮肤问题，最后以“在肌肤这片宇宙，我们领风而来”作点题。通过IP主视频，观众可以直观看到，在面对广袤的中国市场和具有差异性的护肤难题时，中国品牌给出了怎样了不起的中国回答。 此外，巨量引擎还与六大品牌创作了一系列品牌微纪录片，创新诠释科技浪潮中了不起的中国成分。 这支纪录片以品牌的科研之路作为主轴，讲述了润百颜在玻尿酸基础研究和创新应用上的传奇历程。在多年的玻尿酸探索之旅中，独创出品牌核心玻尿酸科技—INFIHA英菲智配玻尿酸黄金公式，破解皮肤内源性促生玻尿酸密码，重新定义皮肤分层修护。 瑷尔博士的纪录片上来就非常抓人眼球，视角“由大及小”地在浩瀚宇宙和花鸟虫草间穿梭，提出了对微观宏观的辩证思考——微观世界中或许藏着一切宏观发生的问题。瑷尔博士利用“双菌双株发酵技术”自研科技成分“褐藻酵粹”，从微生态平衡着手，逐步实现显著的皮肤细胞抗衰、提拉紧致、抗氧化、修复再生功效。 这是欧诗漫第二次参加「了不起的中国成分」，这一次的欧诗漫，在56年不断探索下，从珍珠中找到240种美白多肽，自主研发出了更适合国人肤质的超级成分「珍白因Pro」，源头抑黑99.37%，给出国人美白新答案。 韩束以独具品牌特色的“韩束红”作为视频开场，以视觉刺激摄入用户关注。二十年来，韩束深耕肽研究，自研中国成分，在多肽领域打破国际原料商垄断局面，其中，「环肽」技术，能够精准作用于皮肤的真表皮连接层，实现7.15倍的抗衰效果。 丸美的叙述里，胶原蛋白是主角，I型和Ⅲ型胶原蛋白对于延缓皮肤衰老有着至关重要的作用。丸美突破传统胶原提取壁垒推出“重组双胶原”，不仅与人体胶原蛋白序列100%同源，还嵌合I型+III型2种胶原，在撑起皮肤立体框架的同时填充真皮层，淡纹反垮眼。 WIS的故事则把神秘的海洋生态作为切入视角。品牌从海洋中的小球藻身上获取灵感，通过多年研究，自研出高阶抗老成分“RESCBAL?胶原精粹”，深度剖析胶原蛋白的生成和分解过程，基于人体已有资源，以“锁-修-促”三大胶原链路重构抗老矩阵，在皮肤底部构建胶原稳定生长的环境，促进人体自身胶原的生成和稳定，提升皮肤自造胶原的能力。 这六支视频一经上线，便引发网友围观，抖音累计点赞45.9万+。他们的切入视角各不相同，但相同的是，你在他们身上大多能看到时光与科研相伴的身影。如果第一季讲述了“了不起的中国成分是什么”，第二季解释了“什么是真正的了不起”，那么第三季就是在回答“什么样的品牌能做到了不起”。 答案是长期主义者。中国护肤品牌历经流量红利塑造的短期神话，而后等到回归本质时代的来临，最终汇聚成“中国成分宇宙”，为国人解决皮肤问题，彰显了国产护肤品牌对科技的钻研不辍与如磐初心。 了不起的全链路营销：横纵沟通引爆IP声量，线下玩法助推二次传播 有了沟通内容只是第一步。接下来需要思考的是，如何制定一个有节奏的整合营销策略，点燃各传播链路，引爆优质内容，令其在线上流量场域线下实体空间辐射出最大的势能？ 这是一项艰巨的作业，我们可以把巨量引擎的策略横纵拆分来看：横看沟通的广度与深度，纵看线上线下的联动。 当我们在探讨沟通广度问题的时候本质上是在探讨如何解决传播效率问题。应对这个问题，比创意的巧思更重要的，是你能借势多少超级传播渠道。这个阶段，与意见领袖、垂类媒体的合作颇为重要。 前面提到，巨量引擎与专业媒体《时尚芭莎》三度合作，与贾乃亮、陈采尼、勇仔leo、天才小火龙四位明星达人共同打造时尚大片，并拍摄了「中国成分宇宙」TVC，以此作为这场传播的起点。随后，重磅权威媒体《新华网》现身助阵传播TVC，将IP势能从起始点扩散开来。 同时，抖音站内上线#科技换脸变装 话题，30+美妆垂类和跨圈层达人的加入让网友直呼泰裤辣，登抖音挑战榜TOP9 话题曝光9228.4w+，助力“科技”关键词迅速出圈；而#护肤不是玄学是科学 话题则汇聚了众多成分专家加入，以专业视角深入浅出地内容种草吸引用户，两个话题将沟通人群进一步扩大，使得IP破圈传播。 多方内容共建成功引爆IP声量，“了不起的中国成分3”打响了传播的第一枪。 在泛圈层拓宽声势范围之后，下一个要探索的课题是沟通的深度。 营销的本质是心智，而所谓的心智其实就是关键词的绑定。无论你以什么样的形式呈现什么样的内容给消费者，最终，大脑构造决定了他们能记住的只是几个关键词。因此，一场行之有效的传播，一定有一个能突出差异性的关键词，并且围绕它将其打透。 “科学护肤”的说法由来已久，但究竟什么是“科学护肤”，并没有一个统一的定义，而在这个大的命题下，一些细微的变化也正在发生：巨量发现，当下消费者已经从过往单纯的功效护肤进阶到关注护肤原理、产品配方以及背后的科技因素，美容仪市场的火热就是一个映证。 因此这场传播中，巨量引擎首次定义了“科技护肤”的概念。巨量引擎与巨量算数、基础颜究、OIB.CHINA共同打造了《科技向上，肌源美丽-2023巨量引擎科技护肤白皮书》，总结了中国科技护肤的七大趋势，给商家、品牌、消费者提供科技护肤的趋势讯息。白皮书的深度内容形式不光让“科技护肤”概念嵌入用户心智，也让国货品牌与科技再一次进行强绑定，强化了中国妆护行业的科研印象。 而线下，“了不起的中国成分3”首次打造了一场“成分宇宙”线下快闪，围绕核心元素“成分”打造成分艺术装置，空降上海潮人聚集地淮海TX。互动玩法和创意展示吸引了不少达人、用户前来打卡体验未来感拍照。#如何一秒拍出未来感大片 话题发布之后登上抖音话题热榜，小红书上也出现了自发内容发酵，线下快闪的火热吸引了诸多沪媒纷纷跟踪报道。此外，在线下，系列大片还登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，让世界看见中国成分的力量。快闪和大屏带来的二次传播效应成功打通了线上线下的链路，线下提升用户对品牌的好感度，从而促进线上的高效转化。 此外，巨量引擎将内容场、营销场、生意场深度融合，实现品效销一体，在全新季，首次创新使用“AR落地页”打造AR线上“成分宇宙”沉浸式科学探秘产品核心，近30w+用户参与主会场互动，品牌分会场引流达60%+，30%+用户尝新AR小游戏；首创的母子小飞盒玩法，打破单品牌传统模式，25%+用户成功导流品牌店铺，15%+用户精准导流品牌直播间，品牌关键词搜索量对比过往活动爆发增长192%。后链路层面，活动通过品牌专场直播和达人团，助力品牌力跃升的同时加速营销转化。 在内容场景中，人群精细化运营、兴趣内容推荐、直播间引流、搜索拦截等组合方式更是可以高效引流，为货架场景提供确定性流量，商城首页猜喜卡等成功强化了种草与转化。品牌销售模式上，本季IP创新打造联盟品牌日，抖音头部明星主播加盟，单坑GMV最高达170万+；通过团长+抖客玩法促增量爆发，因团长抖客产生的GMV对比基准期平均提升122%；在渠道端全渠道授权赋能，通过品牌联名自播、官方认证、礼盒联名等手段促进品牌生意进阶，成功帮助品牌承接618大促营销爆发。 纵观全程，巨量引擎充分发挥平台价值，联动100+明星达人打call，整合100+媒体资源集中发声，吸引7000+万粉达人的互动参与，在公域中拓宽IP声势，让目标群体成功卷入；然后白皮书打透“科技护肤”心智，随后线下沉浸式空间赋能线上传播，最终，再以创新玩法和多元媒介优化前后链路，助力用户直达生意场，促进品牌转化。巨量引擎为品牌提供的不只是内容型平台+兴趣电商一体的自循环生态，还在每一季中，不断更新、打通品牌从营销到生意经营的完整通路，展现了其声量打造、内容种草、电商转化的全能力布局优势。 了不起的长期主义：产品与营销，同回本质 一个行业IP能连续三季爆款，必与其能提供的实际价值息息相关。 对用户而言，「了不起的中国成分」系列让大家深度了解国货美妆的产品力和科技力，也能给消费决策提供更全面更前沿的参考。 对品牌来说，这个IP将公域中的无序流量整合成了有序流量，再加上巨量的趋势洞察，以及抖音丰富且完备的营销工具及内容生态、全链路服务，帮助品牌达成了品效销协同。 比如第三季中，丸美和欧诗漫都是二次复购参与，像丸美在参加了去年第一季之后，618期间抖音的人群资产破亿，增长了近4倍，全渠道GMV同比去年有了大幅提升，这是丸美复购的基础，而在最新一季参与后，根据飞瓜数据，此次618，丸美销售额持续增长，A3环比增长58%，较去年同期增长了128%，A3人群占比大幅提升，较去年同期提升9.74%，高效蓄水核心目标人群，持续为大促赋能，这些都佐证了IP对品牌带来的价值。 对整个行业而言，「了不起的中国成分」是美妆行业中首次聚焦中国成分的行业造风IP，此后相关IP不断涌现，「了不起的中国成分」是妆护行业成分探索的先行者，推动成分风潮持续发展。 同时，IP与行业同向而行，都是长期主义者。长期主义是现在被反复提到，但却很难执行的词。拿IP来说，首次做“中国成分”的行业营销对整个市场来说是创新举动，但当它充分发挥出带头作用，行业中的其他品牌、平台也在做相关的传播时，“中国成分”这个概念本身不再具有强竞争壁垒。它之所以能做到第三季，一是持续进行“中国成分”背后的趋势洞察——提出“科技护肤”的概念；传播玩法不断翻新——开发全新的营销场景，用线下赋能线上；为了达成营销的最终目的，在转化链路上优化升级——创新推出“AR落地页”、“互动营销产品抖音小飞盒”等工具，像子母小飞盒这样的创新玩法，能广泛吸引兴趣人群，吸引用户参与互动，事半功倍提升品牌种草效率；在后链路上，猜你喜欢、商品卡等新功能，通过黄金位置推荐、再一次触达种草人群及潜在兴趣人群，促进快速转化，内容场+中心场高效组合助力品牌实现种收一体。可以看到长期主义不是一成不变，而是时时在变，随势而变，为达成品牌营销的本质目的而变，这才是「了不起的中国成分」所能为行业提供的差异化IP价值，而这样一个具有自我内生动能的行业IP，也会帮助整个行业及其中的品牌在升级路上找到更多确定性的流量和销量。在回归本质和长期主义的坚持下，国产妆护品牌和「了不起的中国成分」IP还能讲出什么样的中国故事？期待下一季告诉我们答案。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓