是什么好广告，竟然惊动了央视 昨天，小米的新品发布会大家都看了吗？ 小米本就是流量体质，而这次全新发布的Xiaomi Civi更被认识是“史上最美小米手机”，被网友冠以“自拍神器”称号，一经问世，便迅速拿下好几个热搜。 不过，这可不是Xiaomi Civi首次出现在微博热搜，早在它正式与大众见面前，与它相关的“故事”便先行拿下了一波热度。 它的精彩，是从以下这只片子开始的。 很久没有看过这么简洁有力的内容了。 开篇大胆直白，“接下来，你将看到一支只有音乐、旁白，而没有画面的视频”，它并不担心自己淹没在这个视觉系至上的信息世界里，反而，以最纯粹的文字让你更容易聚焦于它想传递的内容。 没有画面干扰，你反而能就着旁白里不同的年轻声音，最大限度释放想象力，构筑一个你心中的中国青年群像。 此外，它尝试以一种新颖的“半命题形式”，邀观众来“填空”，以自身回应片中描绘的千姿百态的中国青年样貌。 它让这支视频不再只是一个简单的单向输出载体，而同时承载了互动功能。 以足具感染力的文字，用短短一分半，将“中国青年天生好看”背后昂扬的精神气及丰富的面貌一一呈现；它又同时是个“引子”，通过和观众互动，将视频中描绘的那些生于江南、塞北，或活泼或文静的“好看青年”实实在在带到人们面前，让所有参与其间的人亲身感受中国青年的“天生好看”。 而它最后呈现出来的，运动员、脱口秀演员、时尚博主、舞蹈演员、形形色色的素人……无论你认识或不认识，他们共同组成了一幅“好看”的中国青年图。 创意新鲜有趣，内容简单却饱含激情，难怪新华网与央视新闻都愿意为它打 call。 这场征集，是小米为Xiaomi Civi发布所做的营销推广的一环，而他们为这位“天生好看”的新成员造的出场仪式，远不止这一处“好看”。 展开前，先来个全文简洁版提炼：这是一次逻辑严密、环环相扣，有广度有深度，上得了价值又不失烟火气的campaign。 以下是具体说明。 表态度 “天生好看”，这是小米此次新机发布的slogan。 一方面，它直接指向Xiaomi Civi的“颜值”，另一方面，小米试图借由这一契机，站在品牌的高度，重新诠释“好看”。 回应新华网与央视新闻发布的征集视频，亦作为一种“示例”，小米随后释出了一系列“好看青年”的视频。 同样是“好看”，却可以有不一样的诠释。 在运动场上挥洒汗水是“好看”，于舞台中央恣意表达是“好看”，“不完美”却时尚亦是“好看”…… “好看”不是一个统一的标准，是每个青年人在实现自我价值过程中闪耀出的五光十色的光；但与此同时，“好看”的中国青年虽面貌各异，却又具有一致性——自信、努力，充满激情与创造力。 ← 左右滑动，查看更多 → 借由代言人杨倩及不同KOL之口，小米重新定义了“好看”——它不再只是肤浅的对“颜值”的描述，而指向一个丰富的、活力四射的多元世界。 至此，“天生好看”这句slogan的含义变得立体而广泛，它背后是一个自信、丰盛、生机勃勃的年轻世界。 造话题 在观众清晰理解品牌此轮推广的态度之后，一波以“天生好X”造句的热潮悄然在社交平台传播开来，“中国人天生好牛”、“我的钱包天生好瘪”、“俺天生好肚量”、“我的cp天生好嗑”……五花八门，千奇百怪。 自带趣味性和巨大可塑性的“天生好体”，可盐可甜、上得厅堂下得厨房，既能高大上表态度、立志向，又可插科打诨、玩笑逗趣。 在网友们金句频出的再创作中，小米的“天生好看”迅速成为社交媒体热门话题，实现了一次更贴地的二次传播。 “天生好体”造句大赛的出现，恰如其分地消解了官方表态中略显精致的商业感和距离感，让“天生好看”这一概念，以另一种更具亲和力、包容性的方式，以及充满烟火气的面貌与大众进行了一场热热闹闹的二次沟通，有效拉近了品牌与消费者的心理距离。 广联动 最后，特别值得一提的是，Xiaomi Civi次轮推广并未止步于“独自美丽”的自我宣导，而是与20个品牌进行了广泛联动，将“天生好体”推向更多消费领域。 它带出#怎么用天生体自我介绍#这一话题，让“天生好体”持续发酵，进一步扩大这场campaign的声势之余，让更多维度的消费者看见了小米的风趣和包容。 ← 左右滑动，查看更多 → 和不同品牌的互动，最大限度扩充了“天生好体”的商业表现力，而它轻松的表达又模糊了整场推广的商业性，大大降低了消费者参与的门槛，提高了受众加入这场营销活动的可能性和积极性。 就这样，小米以一场好玩的co-branding活动，让Xiaomi Civi问世的声量突破圈层壁垒，达至更广泛的消费群。 通观小米为Xiaomi Civi打造的这一出场show，价值满满又颇接地气，既有央媒盖章认证的昂扬正能量，又不乏网络上插科打诨的草根幽默。 从官方表态到社交平台话题互动再到携手其他品牌，它以“好看”为支点，撬开一个千姿百态的世界，环环相扣、层层推开，到后面“好看”似乎越来越模糊，但在因它而起的这场热闹有趣的推广活动里，你似乎又能无时无刻感受到他们所说的那种每个人天生各具魅力的“好看”。 一句话总结，真是“天生好会玩”。 最后，意犹未尽，想看看你们会怎么用“天生好体”自我介绍？ 推 阅 荐 读 「独家专访」T.B.宋秩铭丨何见平丨许灵怡丨负波普学会丨反裤衩阵地丨梅数植丨小松美羽丨库索丨collins丨Noritake丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨黄集伟丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨黄执中丨呼兰 「品牌商业」% ARABICA丨seesaw丨Blue Bottle丨d'strict丨IDEO丨casper丨Dover Street Market丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniya丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」中秋广告丨无厘头设计｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜气球装置｜广告牌｜趣味摄影｜塑料凳做的咖啡品牌视觉