群邑更名为WPP Media，这一步走的太好了！ 先说结论，群邑更名为WPP Media这一步走的太好了。 惯性思维是行业巨头更名意味着这家公司落寞了，因为公司的名字是它最重要的品牌资产，甚至代表了某种精神内核，所以大家常常会因某个大公司的重组或更名而直呼“一个时代过去了”。 但是这次群邑更名为WPP Media却是完全不一样的情况，首先其作为全球头部媒介公司的业务水平及业务量仍然在线（媒介承揽额仍是几大4A中最大的），其次是此次更名更像是一场全球自上而下出于战略的改革而非无奈的重组合并。 至于更具体的革新目的和战略部署是什么呢？我们也联系到WPP Media的中国媒介管理总裁殷澈（Michelle Yin）给我们做出解答。 01. 始终做客户需要的代理商 巨头的变革往往代表着行业的趋势与未来，全球性广告集团的巨变，这几年也不算罕见，但群邑的更名还是引起不小的讨论。 作为全球头部媒介投资集团，一举一动也必然有诸多考量，为什么要更名？一定要更名吗？从群邑到WPP Media，背后是怎样的战略部署？面对我们诸多疑惑，Michelle给出了十分全面且真实的解答。 Michelle：“广告行业这几年的变化很大，其实不用我说大家也可以感受到，但我们始终相信一点，代理公司是服务于客户的，某种程度上说代理公司应该变得比客户更快才能为客户提供更好的服务，所以我们是不怕变化的。 的确，群邑在国内深耕媒介20多年，已经形成很强的品牌共识，在很多人眼中更名是一件很可惜的事，但更名不仅代表着是我们变革的决心，其实也是在向我们的客户做出一种承诺，我们已经为未来的变化做好准备。” 从群邑到WPP Media，不是简单的更名，而是一场“人、事、物”的革新。 Michelle：“WPP Media是一个更加统一简洁敏捷的组织架构，除了人员和工作内容的调整，AI数据驱动或者说技术驱动，也成为我们最重要的革新点，我们会将集团的数据资源、技术整合到统一的智能中台，为客户的媒体管理和交付提供支持；另一方面我们的客户服务团队有更多时间和精力放在前端的策略产出，发现客户的增长机会并落实。” 对于WPP Media来说，新的名字是一种信号，是希望建立一种新标准的信念，他们希望通过自身的变革升级更好的服务，去帮助客户实现业务上涨，而这种变革也蕴含着所有代理公司的生存法则：“广告是头脑生意，广告的灵魂是人”。带着这个理念去看待很多问题就不会恐慌，反而会欣喜，因为人总会在变化中找到新的道路，而看清楚这点的客户反而是此次更名后最乐观的一群人。 Michelle：“我们的品牌客户对我们的变化表示乐观，他们需要代理商为变化做好准备，尤其是在一个技术革新和思潮变化的时期，把更专业的工具和观念与他们更整合的需求结合是一件好事，换个说法是我们一直在进化成客户在新时代需要的样子。” 02. AI一定是更大的想象空间 前文提到，WPP Media下此决心改革很重要的一个原因就是技术的革新。 WPP Media新的大营销模型Open Intelligence，它是WPP Open的基石，也是WPP智能应用的新范式，最大的特点就是打破对ID数据的依赖。用Michelle的话来说“只依赖ID数据，就如同管中窥豹。WPP Intelligence是为营销而生的AI大模型。” Michelle：“大营销模型的本质是从品牌、消费者、内容、平台的实时互动数据中进行深度训练，深入理解并预测受众行为和营销效果。根据底层洞察制定相应的营销模型，结合客户的第一方数据以及他的业务要求和战略目标以及其他平台的广泛数据，对创意、成本、投放策略进行优化，从而达到最高的回报和投放效果。 除了定制模型，还可以借助各平台原生的广告模型把为客户定制的效果和投放信号传递给各平台，覆盖到各平台全渠道的触点。” 在狂人看来，WPP Media的改革不是向行业内的内卷，而是代表广告行业与技术公司的共生，而他们手中的利刃是对营销领域的“专精”，以及对客户的深度洞察和理解，这是相较于技术型企业的优势。因此他们对根据客户痛点打通全平台全渠道的壁垒，也会发展出隐私优先的方法论，一方面获得更多数据洞察，一方面保障隐私。 除此之外，对于AI本身的应用也给公司提升效率。 狂人：“很多广告公司是排斥AI的，但WPP不会。” Michelle：“是的，我觉得这和我们的DNA也有关系，回顾历史，创意和媒介就是一起的，后来随着发展，为了追求规模化，为了提升分发的效率和成本，媒介和创意分开了，但现在有了媒介与创意再次融合的趋势。 我们不会抗拒AI是因为在媒介端其实很早就开始用AI提升数字投放的效率和效果。当然，如果内容产出的效率不提升也没办法达到事半功倍的效果。在创意方面， AI的应用可以帮助创意人员拓展他们的思维边界，看到一些看不见的东西。” 狂人：“国外对于AI的在内容上的应用可能更倾向作为一种技术热点，国内可能更像是作为创意本身？” Michelle：“对AI的应用其实和当地的媒介生态有关，国内可能更多的是平台驱动，国外可能是工作室驱动，国外相对来说内容会更细化。国内会和销售紧密结合。” 狂人：“AI是一个帮助客户降低费率的工具？” Michelle：“我不认为这是一个‘用AI之前付多少钱，用AI之后付多少钱’的问题。它带给我们更大的想象空间是营销活动和创意的展示，以前的技术手段达不到的，有了新的AI技术这些想法可以变成现实，从这个角度来说AI提供的不只是一个工具，它还让我们有机会扩展我们作为代理商合作伙伴的服务范畴，让我们看到更广阔的机会。” WPP Media带给狂人的思考是具有颠覆性的，不管过去还是未来广告都不是一个定理，一个公式，广告的魅力在于变化，广告的优势在于总能适应变化，无论是面对此前的咨询公司还是互联网大厂的竞争压力，亦或是如今的技术公司，广告都能快速嫁接和成长形成自己的生存策略。 用Michelle的话来说“流水的竞争对手，铁打的广告公司。”但我们都知道这份铁打是所有广告公司在竞争中不断变化精进而来的。 03. 效果广告与品牌广告的界限 正在模糊 话题又回到WPP Media的焕新，除了技术的革新，经营观念的变化也在其中起到重要影响。 从前我们讲品效合一的趋势，但观念中还是将品牌与效果做出区隔，默认做品牌就不要对销售有太大执念，而做效果就一定是low的，没有品牌价值的，真正的现实是品牌与效果越来越无法切割。 我们会在实践中发现一个低质内容不会有品牌价值同时也没有种草效果，消费者对内容的要求越来越高，高质且有效率的内容往往是既具备品牌价值又具备种草效果的，这也是各大代理商必须探究的课题。 Michelle：“品效合一是势不可挡的，也是我们这次革新的很重要的一个原因，无论是人员组织结构的调整还是新的技术的应用，都是为了帮助我们将品效合一这件事做好，最终实现客户的业务目标。” 狂人：“国内国外对品效合一的理解应该略有不同？” Michelle：“客观看待国内会更重视效果也就是销售额的增幅，当然这也是市场环境和品牌发展阶段不同导致的。” 狂人：“从媒介投资看，目前国内国外品效占比是怎样的？这种资源分配是合理的吗？” Michelle：“国外可能是七分品牌三分效果，国内可能是反过来七分效果三分品牌。 资源分配这件事是既有标准答案又没有标准答案，要根据客户现阶段的业务目标来决定。更健康的当然是做到均衡，因为只做效果这件事是很容易见顶的，流量会越来越贵，品牌也没有获得长期的成长，很多品牌会认为早期一定要all in效果，有可能到一定程度就发现品牌资产很难再建立。” *数据来源：WPP Media/秒针营销科学院 但Michelle也提到，在未来（更精准的营销模型应用后）品牌广告与效果广告的界限或许会更加模糊，过去内容质量往往与效率难以统一，但新的技术有概率让质量与效率的难题得到解决，当制作高质量有效率的内容成为现实，品效的边界也就不再清晰。 04. 广告狂人不是一个人 而是一个团队 最后，我们聊到Michelle的职场经验，让我印象深刻的是她说一句话：“广告不是一个人，而是一个团队。” Michelle：“我最近又拿出那本奥美的《以红之名》在看，奥美在中国的30年，从早期如何进入中国？如何发掘市场？广告行业如何在中国起步？他们这一批广告人是怎样克服种种困难，包括一些文化冲突？怎样引进和培养一批优秀的人才缔造了奥美中国？看完之后我真的能感受到广告不是一个人，而是一个团队，这个团队永远有面对新的变化的勇气。 广告真正考察我们的内核就是相信团队的力量，并且勇敢迎接各种未知，所以我觉得不管经济上上下下，不管行业上上下下有多难，有多不确定，只要有了这样的一个精神内核，什么时代都可以是黄金时代。” 狂人：“那你们对于面试的人有什么要求？” Michelle：“其实广告行业是一个非常包容的行业，比如我是学金融的，最后来了广告公司，因为营销这件事是结合了不同学科的综合的产物，我们很开心可以吸收不同背景的人才，因为不同领域的经验都可以被应用。 那我觉得想要进入这个行业最重要的是好奇心，因为这个行业的变化太快了，10年前在看电视，5年前看在线视频，现在看短视频，我们非常确定地知道再过3年甚至3个月就是一个不一样的世界，无论是运用的工具还是媒介形式都会变化，所以适应变化一定是向前拓展的核心能力。 其次我会觉得面试前的功课很重要，你需要找一些渠道去了解一家公司的业务，你要有去调研的能力和想法和好奇心，同时你可以带着你的想法和观点来回答我们的问题。” 写在最后 诚恳地说得知群邑更名的消息时，狂人还是很惋惜的，尤其是联想起这些年多家老牌4A的消失合并重组，不免为更名的WPP Media担忧，但专访结束后，狂人再没有担心。 从群邑到WPP Media的大刀阔斧，让狂人看到了他们的信心，在这个人人自危的时代，拥有信心就已经战胜了一大半的障碍，WPP Media传递给狂人的是他们对于专业的信心，对于引领变革的信心，以及对于未来的信心，而“信心是比黄金重要的东西”。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡