英敏特在《2023全球消费者趋势》中，将“全球本土化”列为其中一个重要趋势。当消费者本土意识增长，他们的民族自豪感和文化认同也与日俱增，品牌应当如何与消费者产生更紧密的联结，获得更深层次的价值观认同？阿迪达斯将中国书法融入五大俱乐部联名款，推出定制服饰；Givenchy、Coach等品牌为中国生肖兔年推出联名款新品；麦当劳联动上美影创作新春剪纸动画；苹果聚焦中国传统京剧的传承，拍了一个《过五关》的故事……品牌们或与具有代表性的本土IP合作，借其势能强化国风印记；或贴合传统节气、节日等植根于传统文化的切入点定制内容。当本土化玩法愈发花样百出，诉诸于IP打造、做长时长效的输出，或许才更能给消费者积累起深刻印象。百事春节文化IP「把乐带回家」就是这样一个经典案例。
挖掘本土文化基因，打造品牌本土故事
从2012年首次推出「把乐带回家」IP以来，百事总能在每年的新春故事中，以动人的叙事集中呈现当年的公众情绪——12年，百事从“春节团圆”的广泛情绪出发，聚集起张国立、古天乐、周迅等全明星阵容，在《爱的传递》中讲述一个因爱齐聚的故事；
16年生肖猴年，百事结合中国传统文学中“美猴王”孙悟空，请来老艺术家六小龄童讲述《猴王世家》的故事；
17年，百事聚集《家有儿女》原班人马，来了一波春节回忆杀，跨越12年的“家”记忆就此被唤醒；
19年，百事洞察到我国航天事业飞跃发展所激发的民族自豪感，以其作为情绪基底，在《摘星者》中讲了一个太空里过春节的故事；
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而近些年，在充满不确定性的社会背景下，我们与地缘关系的邻居、朋友等身边人产生更为紧密的联结，对“家”、“家人”的理解也在开始逐渐发生变化，成为了具有时代意义的“泛家人”。刚刚过去的2023年春节，随着大环境积极信号的明朗，人们对生活更加乐观、充满希望，生活中小小快乐的传递也能让人们感受到慰藉。洞察于此，百事与国民喜剧厂牌开心麻花合作，首次跨界喜剧领域打造出新春微电影，希望以亲情、友情和爱情三则新春故事给观众带来鼓舞和安慰。微电影戳中观众的笑点乐点，上线后全网播放高达1.49亿。#新年就要百事可乐# #把乐带回家#双话题全平台引发669万讨论、阅读量10.72亿。百事紧贴社会情绪所打造的好内容，不仅激发出消费者的强共鸣，也为新春喜洋洋的氛围再添一份愉悦。除了在线上持续打造年味内容矩阵传递新年欢乐，在政策放开的积极背景下，百事更借品牌之力为消费者创造更直接可感的欢乐体验。1月13日，百事走进上海老西门社区，举办了一场别开生面的年俗体验活动。写对联、画糖画，百事将传统中国年俗带进社区活动中心，渲染出热闹团圆的春节氛围。现场洋溢着男女老少的欢声笑语，都市中难寻的“年味”在活动中重现。除了老少共乐的年俗体验，围坐在电视机前一起看春晚，和家人一起吃年夜饭……“阖家欢乐”从来都是中国春节的关键词，也是春节不可缺失的仪式感。今年，在人们对回家过年的热切期盼中，百事不仅联合海南航空打造“把乐带回家”主题航班，以新春大礼包为首航乘客们添上一件惊喜年货，还打造出开往全国八城的主题高铁等一系列互动，助力更多“泛家人”实现返乡团圆心愿。
“每当看到「把乐带回家」上线，就知道春节要来了”，持续十二年的耕耘，百事将“家”和“乐”的不变内核和应新于时的玩法体验相容，让「把乐带回家」所承载的意义逐渐超越一个营销活动，成长为一个长线的、国人皆有共鸣的文化IP。发红包是中国春节的传统习俗，随着时代的变迁，线上发红包也逐渐成为消费者过年的日常。结合对本土年俗的洞察和中国消费者的社交媒体使用习惯，百事选择和国民社交平台微信合作，以品牌创意和数字化能力快速渗透进入线上拜年场景，走进现代消费者的新春拜年日常。从2021年春节起，百事打造品牌专属的数字红包玩法，实现了红包表情雨的首次商业化：春节期间在微信对话框发送“百事可乐”“7喜临门”“美年腾达”等吉祥话，即可在微信对话框触发红包表情雨特效。
不同于“生硬”的广告语，百事将品牌天然的祝福语属性与消费者线上拜年场景自然相容，用更贴合春节拜年社交的互动形式、更符合新年讨个好彩头的民俗文化，更让红包雨拜年具备了“病毒式”传播扩散的潜力。今年，百事还加码开拓抖音平台，通过为不同平台用户量身定制的差异化互动玩法，给用户打造更原生、更自然的数字红包体验。归根结底，“把乐带回家”之所以能在12年的时间跨度中持续收获本土消费者喜爱，重要原因之一是百事对社会情绪的敏锐观察与判断——并非消费公众情绪，而是为公众创造新的情绪价值，为用户沟通开辟出更具原生感的叙事。可以看到，百事从各个角度思考并满足新一代观众对“乐”的期待，将“乐”真正带给观众。作为首批进入中国的企业之一，百事扎根中国41年期间，挖掘产品、营销的各个面向，深化对本土文化的探索。除了春节IP「把乐带回家」，百事还为中国市场打造国风可乐太汽系列；通过合作公益组织，助力传统文化的传承和创新……品牌本土化之路，随之越走越远。当品牌与本土社会的多元切面发生深度融合，必然将与本土消费者建立更深更远的现实关联、为本土消费提供情感动机——对于产品选项越来越多、品牌竞争越来越激烈的快消行业来说，这尤其重要。一方面要有与时俱进的创新精神，另一方面也须看重长时长效的内容打造。品牌的本土化之路，说是一场“日久见人心”的商业博弈也不为过。
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