今年夏天德克士的鸡炸了 随着《这！就是街舞第三季》（以下简称《街舞3》）开播，属于这个夏天热血燃炸的青春仿佛又回来了！这档全网爆燃的真人秀综艺，自第三季播出以来依旧热搜不断，流量艺人王一博、王嘉尔、张艺兴等轮流霸榜。 作为历年爆款青年综艺IP，《街舞3》今年也备受广告主青睐，值得一提的是，从未出现在综艺赞助里的德克士，首次涉足就牵手了这个超级IP。在周六更新的最新一期节目中，人气选手国内编舞大神黄潇带来了段德克士“咔滋咔滋 脆”炸鸡编舞，在短片中，燃炸、酷炫、脆爽的观感巧妙融合，同时释放出德克士会员活动“周三吃炸鸡疯狂7块7”的促销点，快速打通年轻受众圈层。 赞助《街舞3》对于德克士来说，除了“霸占年轻受众”这个命题外，也看重街舞那种独属年轻人的燃炸：燃是唯我独尊的斗志斗魂，是勇于挑战的热血和汗水；炸是惊喜不断的感官体验、是尖叫不断的高光时刻。这种节目调性对于今年品牌升级后的德克士——“真实、燃炸、惊喜不断”的品牌调性来说简直不谋而合。 而在深挖了德克士近期的营销动作后，我们也发现《街舞3》并不是德克士的一次“品牌突击”，近半年来，德克士就已经逐渐将品牌调性锁定在“燃炸”二字上，并潜心研制出俘获年轻人的独家创意配方。那么，德克士的这份“炸鸡配方”究竟是怎么一步步出炉的呢？ 创意火候恰到好处，内燃外炸没有哪个时代像现在这样，几乎所有品牌都在谈“年轻化”，都在笼络年轻消费者。中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，总人数约为2.6亿，约占总人口的20% ，他们正在成为当下的消费主力。但这届年轻人对于品牌的认知已不再停留在一两个噱头或刻板形象上，他们是“价值内向”的一代，更重视自我形象和态度的表达。从潮味入手，形象先走 要打动年轻人，得先懂年轻人。要抓住年轻人的胃，得先了解他们的口味。早在与《街舞3》合作前，德克士就嗅到了属于年轻人的潮味——嘻哈说唱，在众多流行文化之下，说唱是一种最为直接的表达。2020年初的新年营销大片里，德克士首次邀请了新声代爱豆里说唱实力兼具人气的小鬼、王菊演绎一曲《爆运Disco》。浓浓的年味注入潮酷的嘻哈风之后，时尚感爆棚；传统福禄寿化身为爆运嘻哈天团，手持爆运神器——德克士爆浆爆红堡，福泽人间。 从前只在广告里卖“鸡”和“汉堡”的德克士，这次不仅玩转了一把时尚国潮风，甚至打造属于Z时代的潮神，在视觉创意上让人眼前一亮，而且也符合当下年轻人的个性表达——就是这个味。走心的“就犟”，一点就燃 如果说《爆运Disco》是德克士为贴近和吸引年轻人眼球的一次形象输出，那么最近《就犟》的推出，则是在与年轻人展开对话上追求的情感共鸣。 今年，德克士品牌升级后，决定围绕“真实”、“燃炸”、“惊喜不断”这3个关键词对外持续塑造自己的品牌性格。而这些品牌性格，就写在《就犟》里每一个年轻人的脸上。 ??左右滑动，查看更多?? 不放弃机会的时代少年团、跳Breaking的女孩、走性感风的男美妆博主、身高171的篮球高手军哥、KPL 全能王阿泰、还有德克士黑椒安格斯牛霸堡产品的研发团队原型，6类年轻人、6条故事线，挖掘每一个「犟人」不同的内心世界。他们来自不同的圈层，各自面对真实世界的挑战、艰难、挫折、偏见、指责、奚落……但都有着属于年轻人的不服输、不低头的「犟劲」，正如挂在嘴边的一句潇洒的“就这样”，听上去很燃，看上去很炸——年轻人的态度和个性彰显得淋漓尽致。这个短片，没有空泛的口号、没有刻意的标签、没有刻板的说教，有的只是德克士的走心的洞察，情绪的捕捉，以及共情的表达，让我们看到年轻人的真实，燃炸，以及值得期待的惊喜不断。 品牌代言眼光独到，持续升温 《就犟》短片发布的同期，德克士宣布了一个重磅信息：正式官宣新生代偶像天团——时代少年团为品牌代言人，释放品牌继续“燃炸”的讯号。 燃炸品牌vs 燃炸天团，百分百契合德克士作为西式快餐品牌，消费者对其产品的购买决策几乎是由偏好具像化的右脑记忆所决定的。将品牌与代言人绑在一起，打造稳定的品牌形象或人设，可以相对轻松地建立一种品牌符号记忆，也能为品牌带来新的流量和声量。时代少年团是由培养出顶流男团TFBOYS组合的时代峰峻所推出的新男子组合，英文名为“Teens in Times”，缩写为“TNT”，寓意着组合未来将火力全开，势不可挡，代表组合七人的乐观向上及抗争逆境的勇气——这在定位上与德克士有着不约而同的契合，甚至完美诠释了德克士“燃炸”的品牌性格。养成潜力股，品效合一作为去年下半年才出道的新团，时代少年团已经在不同平台上拥有多个TOP级关注的作品，团队及各成员的粉丝活跃度也迅速登榜，比肩流量艺人，国民度不断上升。上周，连郭敬明也微博晒合照，喊话自己上楼了（“上楼”是时代少年团饭圈通用语，意思是表达对少年们的喜爱），直接喜提“郭敬明上楼了”微博热搜1位。 一直以来，时代少年团的品牌表现力也非常抢眼。早在2019年圣诞季，德克士就曾邀请时代少年团担任品牌形象大使，12月带动德克士品牌声量爆增，整个campaign期间，粉丝表现极其给力，看到非常多的主动晒单分享，图文并茂真实且高质量。 不得不说，德克士在品牌代言人的选择上独具眼光，在合作至今还不到一年的时间里，借助养成系艺人潜力的可挖掘性、粉丝的高粘结性，稳步实现了良好的品效合一。时代少年团作为一支稳步看涨的潜力股，未来迭代成为新国民级男团也不是没有可能，而德克士与时代少年团接下来会碰撞出怎么样的火花，我们也拭目以待。 不难看出，不论是品牌近期的创意表现，还是代言人的选择上，德克士已经在向品牌年轻化的命题迈进，不拘泥于品牌的年轻，更专注于品牌内核的年轻升级，并且颇有成果。年轻化不意味着一味“讨好”年轻人，年轻人的世界永远是个性、态度和热度的表达。“炸鸡专家”德克士将品牌的“燃炸”与年轻人的“燃炸”绑定，通过形象年轻化贴近年轻人的生活方式，通过精神内核年轻化传递年轻人认可的品牌价值观，并启用高度契合的燃炸男子组合代言人，为品牌带来更多年轻群体的关注度和粉丝，不仅整个品牌更年轻，也让品牌性格更加立体和真实。而这个盛夏，德克士与本身就是“燃炸”代言词的《街舞3》进行合作，更是为品牌的“燃炸”出炉添上最炙热的一把火。看来这个一直专注做“炸鸡”的品牌，真的深谙“炸”的要义——由外到内，火候正好。 推 阅 荐 读 百事可乐历史上最杰出的代言人，与他的1984事件 这支健身广告，看得我会rap “后浪”们，这次我们“奥利给”一下 阅读原文