6.1给妈妈过节，合生元硬控95后新手妈 前不久的6·1儿童节，在广州东山口、上海愚园路的几处热门地标店铺前，竖立了几面大大的全身镜，许多妈妈们被种草而来，纷纷和宝宝一起对镜摆pose打卡，领取咖啡、甜品、鲜花等节日特权。 宝宝成了妈妈的过节“搭子”？还能靠自己给妈妈谋福利？这样一场别开生面的儿童节campaign，是高端母婴品牌合生元发起的限时快闪活动。不同于让妈妈做背景板的传统母婴营销思路，合生元看到的是新生代妈妈群体的情感需求：谁说当了妈就不能过儿童节，只要宝宝健康茁壮，妈妈们就可以带上宝宝做搭子、一起过儿童节。童心搭子成立： 这一次，请刷宝宝的卡 选择在儿童节打造母婴营销，是常规思路，但合生元在儿童节做的反常规营销，最大的差异化就在于，延循着一条名为“宝宝卡”的体验主线。整场线下活动，随着刷“宝宝卡”的动作发生，让宝宝成了为妈妈的节日乐趣“买单”的人，也成了妈妈最好的童心搭子。这与人们惯常的思维不一样，大家总会想当然地认为，妈妈就一定是为孩子买单的人、付出的人，甚至牺牲自我的人。但很显然，合生元希望通过此次事件营销，让妈妈们切实感知到，即使是儿童节，妈妈也并不需要舍弃掉自己的喜好，节日的仪式感依然可以沿用自己喜欢的方式，不管是节日场景还是日常生活，宝宝都可以成为妈妈最好的搭子，与妈妈一起继续享受生活、热爱生活，比如，一起快乐地庆祝一次儿童节。儿童节期间的活动现场，可以看到很多被种草赶来的年轻宝妈们，宝宝开心地成了妈妈的打卡搭子，与妈妈共同品尝美食与节日的快乐。用年轻人喜欢的方式，合生元恰如其分地完成了与新生代妈妈群体的高效沟通，将品牌好感度拉满。 这就是合生元给出的营销示范，感知年轻消费者的需求后，适时提供满足新生代妈妈体验的活动，用行动传递“少点担忧、多个搭子”的品牌态度，而合生元既是宝宝健康茁壮成长的底气，也是让妈妈们能够松弛生活的底气。“搭子”营销2.0版本背后： 品牌年轻化的长线沟通策略如果仔细看刷宝宝卡活动的那面镜子装置，会发现合生元在顶部位置写了一句话：这个6·1，我要“这样”当妈。“这样”当妈的背后，传递着合生元“少点担心，多个搭子”的品牌态度，是品牌年轻化的一个长线沟通策略，是合生元在当下年轻人群体的情绪切面上找到的沟通切口，也是品牌站在悦己、需要个性化体验的年轻人阵线上，为新生代妈妈们找到的健康快乐的育儿模式。为了让限时营业的线下活动，影响到更多年轻人，品牌继续选择了新生代妈妈群体的聚集阵地——抖音。通过抖音母婴赛道的头腰部KOL矩阵，以亲身经历的线下交互体验作为品牌的定制化内容，扩大品牌的“搭子”声量：@超级臭豆腐Molly Ko 博主记录了自己和宝宝在儿童节组成约会搭子的一天，小豆腐化身妈妈的人形宝宝卡，主动给妈妈“刷卡”，为妈妈“买单”了一整天的鲜花、美食和咖啡，成为妈妈称职的儿童节约会搭子。@薯条来啦 则能看到健康茁壮的宝宝不仅不会让妈妈舍弃爱逛街的乐趣，还会主动成为妈妈的逛街搭子，为妈妈“刷卡”，给妈妈更好的逛街体验。 社媒渠道上的KOL作品，不仅丰富了品牌的“搭子”内容场域，更是以真实快乐潜移默化地感染潜在用户——作为品牌的定制化内容，不仅很好地融合了品牌产品，看到合生元为宝宝提供的健康保障，让妈妈有多快乐。同时一以贯之地传递了品牌的态度，大朋友与小朋友一起开心过节的方式，让所有人都得到了满足。而让拥有妈妈身份的KOL，去向更多妈妈们表达，也更能获得大众的认同感。要想与受众达成长效沟通，品牌既要打造事件营销的爆发期，也要承接住长尾流量。无法参与到线下打卡的宝妈们，可以通过线上参与的方式，抽取线上宝宝卡，破圈传播#少点担心多个搭子#的品牌态度。可以看到，在抖音平台，#少点担心多个搭子#话题下，视频播放量接近4亿，通过KOL的内容传播，吸引了三分之二的抖音精致妈妈参与互动，随后在用户的自传播下，合生元在抖音母婴品牌搜索人数上升13位。此次campaign 还助力618蓄水期电商搜索飙升，达成了品效销一体化的增长。母婴营销 需要“搭子”式的松弛关怀价值越重，沟通越要轻。面对母婴这样一个特殊的赛道，无论是沟通对象的多元化，还是社会议题的复杂化，品牌更要明确好自身的营销策略。回到合生元整体campaign的创新价值思考，可以看到，品牌通过对亲子关系的拆解与重构，提供一个“搭子”式的营销范本。从线上线下的“宝宝卡”设置，到品牌一直在强调的“少点担心，多个搭子”的品牌态度，充分展现了合生元希望缓解年轻妈妈群体曾背负的焦虑情绪，选择用一个节日场景切入，融合当下年轻人喜欢的“搭子文化”，去构建与新生代群体的沟通桥梁，去鼓励每一位新生妈妈，拥抱健康的育儿时刻。最后，希望能有更多“合生元们”，去做好每一个代际消费者的关怀。 【往期回顾】 1.用欧·亨利的方式，讲100个文学名著的冷笑话 2.洽洽，炒货界的微博罗伯特，真的好会3.翻完309页小米PPT，总结出这3个写方案的技巧4.13款“显眼包”盘点，品牌周边灵感打开了5.2024端午礼盒大赏，节日气氛直接拉满 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。