⌈食⌋ 势生变 , 食饮品牌营销如何找到确定性增量 风无常态，但也有迹可寻。 任何一年的营销新风潮，都只会无一例外地诞生于人潮，品牌营销该怎么做，无数事实已经告诉了我们答案：随人潮而动。问题是，人潮汹涌，声音嘈杂，各个行业、各个品牌又各有不同，自己的人群在哪里？找到之后，又该如何对话？尤其是食饮赛道，离消费者更近、产品迭代速度快，也因此对新渠道、新玩法的渴求也更为迫切，每一次动作都需要以先锋性和开创性的战略目光，找到一种短平快、高效率的出圈路径与方式。作为趋势的捕捉者和放大器，小红书商业化团队一边通过数据洞察与方法论的产出，帮助食饮品牌达成品效合一；一边也在发挥平台的营销创意力量，助力品牌打造营销大事件，提升品牌在全域生态中的影响力。此前，以「食饮行业趋势、人群洞察」为主线，小红书商业化联合专业研究机构益普索在2024年初发布了《小红书食品饮料行业洞察报告》；并以此为蓝本，在春节前夕打造了「有滋有味有新意eat」食饮市集，为品牌在趋势驱动下的营销落地完美打样。最近，小红书商业化又携手三大食饮品牌发布了三期《快消漫谈》对谈视频，以实战干货直击品牌主营销痛点，这既是小红书商业化能力的集中展现，亦藏着小红书送给品牌的一些营销启示。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 新「食」势，悄然生变从冲动消费到理性购物，从只买贵的到只买对的。当代年轻人的消费逻辑已然改变，背后的本质是消费观念的升级和消费人群喜好的更迭。在吃这件事上，年轻人变得越来越挑剔，他们一边理性谨慎，一边追求精神悦己。这对品牌来说，是个机遇，更细分的需求带来了增长机会；也是挑战，想要精准把握需求更难了。在新趋势面前，要如何开展精准有效的营销，品牌及产品如何找到消费者且快速破圈？从消费场景需求变化、以及消费者对于纵向“价值”追求以及横向“精细化”诉求中来，《报告》为想要掘金新人群的食饮品牌们指明了方向。左右滑动查看更多图片在过去一年多里面，消费者越来越理性了。他们对原材料和营养成分的高度关注，包装袋上配料表的小字，成为了「食物八倍镜观察员」的心头大事。年轻人还开始向食饮产品索取更多的情绪价值，开始在食物身上寄予更多情绪疗愈的期待。比如随时随地借「美食回血包」来一场精神“马杀鸡”；也有人借着消费童年零食，坐上「童年时光机」；一众地道家乡味，也满足了人们的「本土中国胃」；而那些以饮食DIY为乐者，成为了引领潮流的「食饮爆改玩家」。更有意思的是，食饮消费行为已然成为年轻人的「嘴替文学」，借食饮品牌来表露自己的价值观，用实际行动，为践行环保与社会责任的品牌“买单”。回顾过去一年，无论是日咖夜酒、围炉煮茶，还是多巴胺美食、CityEat、甜品脑袋......这些食饮消费热门趋势及新场景全都在小红书上发芽，随后席卷全网，成为线上线下的热议话题。小红书，俨然已成为食饮新趋势的策源地。 乘「势」，生长出新故事趋势不断流传、放大，成为生活消费风向标，有力地影响其他用户的消费决策。洞察趋势是基础，“将趋势为我所用”更值得行业关注。小红书聚集了大批很多热爱生活、乐于尝鲜、真诚专业且有个性的人，他们在小红书觅食主打一个“听劝”，也在小红书“劝人”化身趋势“领航员”，这一过程中，小红书作为引领食饮潮流的策源地，为食饮品牌的发展带来了新机遇，让好产品在小红书与用户实现“双向奔赴”。在《快消漫谈》系列访谈视频中，多位品牌代表、知名营销大咖和小红书商业快消行业群总经理米欧围绕「在趋势中种出新故事」这一议题，向我们展现出新消费场景下食饮品牌解题、品牌营销的种草方法论。新锐品牌如何在竞争激烈的食饮赛道被看见？面对老牌传统巨头，新锐品牌如何在果汁赛道突围站稳脚跟？源究所的秘诀在于“借助趋势，找到对的人，让忠粉成为最好的传播者”。基于小红书食饮、保健人群的洞察，源究所发现了年轻人追求在饮料上既要口味又要兼顾健康功能性的消费需求，推出了蓝莓汁和蔓越莓汁。源究所凭借小红书的“人群反漏斗模型”快速占领核心人群，精准渗透考研党和加班人群进行场景化的营销。同时通过弱化品牌，加强产品的“可信度”的营销策略，成功吸引了核心消费群体，实现了高效营销，最终帮助品牌在激烈的食饮市场中成功突围，产品上线的第一个月第一批生产的3000箱就售罄。在源究所CMO季子柠看来，小红书是趋势的捕捉者和放大器，而趋势和品牌结合最好的落脚点就是产品。作为趋势策源地，小红书正在帮助食饮品牌发现消费者需求，它是需求萌芽的土壤，更是新品牌成长和爆发的第一阵地。近两年，“新消费浪潮”的概念得到了真正的扩容。与此同时，相当数量的传统品牌亟待与年轻消费者发生联结。经典品牌应该如何唤醒新认知？这是以徐福记为代表的国民经典品牌面临的转型课题。徐福记CMO蔡典儒在对谈视频中分享了徐福记是如何找到爆品、乘势品牌焕新的思路。基于小红书中的大量真实笔记，徐福记借力通过货架漏斗模型，从1200多个单品中最终锚定出有爆品潜力的超级单品果汁软糖。选定产品后，徐福记利用小红书的“人群反漏斗模型”找到核心沟通人群，并以户外、万圣节等关联场景和节庆场景等年轻人的消费场景切入进行内容营销。通过打造解压、分享、童年记忆等差异化卖点，继续深耕和拓圈，最终实现了从爆品到品牌的年轻群体的有效触达，完成了品牌的人群破圈和形象焕新。事实上，随着消费市场的演变和新人群的崛起，食饮行业正在经历一个转型期，尤其对于徐福记这样的老字号而言，如何与消费者站在一起，实时与消费者对话，成了至关重要的一步。趋势在这里起源，需求在这里激发，消费在这里决策，这也正如沈帅波所言，遇食不决小红书，小红书已经成为食饮种草第一站。不同的消费场景，衍生出了消费者不同的食饮消费期待。食饮品牌的新品上市操盘如何通过对场景、人群、内容的挖掘实现确定性增长，完成新品的破圈打爆？格力高交出了一份完美的答卷。格力高在小红书上新品的人群渗透，通过种销一体的方式实现。通过趋势洞察，锁定了新品扁桃仁效果奶的营销落脚点“口味”后，先是找准善于打造“美味感”的垂类博主，投放赛马，以点击和进店数据，精准找到内容沟通点，沉淀第一批核心用户。随后，将种子用户与特色人群匹配，进一步明确消费者画像，通过与“减脂达人”的内容共创，逐层破圈，完成更大范围人群渗透，从而提升消费者在全链路的流转效率，实现品效合一。四个月时间里，格力高新品扁桃仁效果奶的内容渗透率在植物奶类目做到了小红书第一，人群总资产跃升至品类top4，其他电商平台搜索人气值实现3倍增长。小红书用户对于新事物的高接受度和包容度，让小红书成为了新品破圈的天然场域。依托“KFS打法”和“人群反漏斗模型”两大营销抓手，格力高在小红书实现新品的快速破圈和消费者触达。格力高在小红书的一系列布局，也产生持续回荡的“涟漪效应”，外溢到其他公域和私域平台，助力全域的新品生意。小红书新品破圈的营销阵地价值，也日益凸显。如今的小红书，基于真实分享上的行业洞察、营销增长和策略创新，成为了越来越多品牌的“生意参谋者”。以用户行为为起点的趋势洞察，最终还是要赋能品牌的生意，在小红书的语境下，基于平台的社区分享生态和「人群反漏斗模型」的逻辑，小红书形成了一整套有重点、有布局的品牌商业化打法，为品牌提供高效种草途径。的确如此，报告和对谈视频之外，我们可以从众多实战案例中发现，这套营销打法可以全方位覆盖品牌不同发展阶段和节点的营销需求，帮助品牌营销制胜。这充分论证了小红书在食饮品牌营销中的重要作用，是品牌不可或缺的经营阵地之一。 营销大事件，触发更多种草机遇比“是什么”更重要的，是“被记住”，以此为目标，小红书的做法是集中声势，线上线下联动，持续放大品牌活力。万物皆可沉浸式的时代，只有真正产生代入感的营销体验，才能让大众的注意力更持久。小红书创新性地把趋势搬到了线下，围绕“食饮六大趋势”，打造了一场好玩又好吃的「有滋有味有新意eat」食饮市集，在趣味而生动的差异化场景中，进一步将品牌产品与营销策略执行落地，助力品牌实时与消费者沟通，让消费者零距离感受到了食饮新趋势。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 山姆摆起“放大镜餐盘”、伊刻活泉完美地回答“配料党”的挑剔诉求、被哄抢的思念“柿柿如意”汤圆是当之无愧的“美食回血包”代表……市集现场各大品牌对“趋势”入座，明星产品出战邀请消费者前来互动，让目标消费者完成拍照打卡、逛吃、产品种草一条龙体验。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 集创意体验、潮流打卡、种草为一体的品牌专属空间，能激发用户的关注度；差异化的叙事场景，还能把品牌信息贯穿于全场景中，让消费者对品牌滋生新的“想象”，持续扩宽品牌消费场景。线上线下的联动，在两天内吸引到了超五千人次的参与。众多小红书博主在线下打卡、分享好吃好玩的热闹集市，吸引更多用户来到线下，带动市集热度；这些用户又再次以真实的ugc创作，增加线上的热度，形成「线下-线上-线下」的良性循环。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 消费者在线下“逛吃”的过程中，表达了自己在食饮消费上的理性挑剔、感性消费乃至价值追求的消费偏好，通过个性化的参与方式，具象化地感受了食饮趋势，同时深化了对品牌的感知。春节前夕，这种「强互动+深参与+具有场景交融感」的营销模式，既有效地调动了消费者的参与积极性，也通过现场的红火氛围助推了品牌春节营销。一系列动作，让人看到了小红书在场景化上的更多可能。总的来看，这次食饮线下展，不仅是小红书将食饮趋势的一次具像化展示，也是帮助食饮品牌和目标消费者的一次亲密接触。以差异化的场景抢占用户的注意力，点明消费场景的同时让消费者感受趋势、成为趋势，进而帮助食饮品牌以更精准的产品和营销回应消费者的价值追求。 洞察趋势，融入趋势，成为趋势相比其他营销平台，小红书最大的优势在于其内容社区的属性，众多原生的内容在这里被分享，这使得小红书天然具有最真实和最前沿的消费趋势。趋势的价值，在背后反映的其实是「真实的人」的需求，品牌能够借助各种场景和趋势，与目标用户建立联系，找到产品新的机会点，完成种草-转化的全环节。一方面，“人”是所有品牌动作的起点和终点，真实的场景和真实用户分享，让小红书成为潜藏着丰富的消费人群以及洞察和市场趋势线索的富矿，使品牌能够精细化把握不同场景的消费核心需求，得以找准发力点；另一方面，依托人群反漏斗模型，结合关键场景层层渗透，能够有效提升整体营销效率和用户购买转化率，并打破消费人群边界实现有效破圈。《小红书食品饮料行业洞察报告》中，提炼出了众多消费趋势洞察，给食饮营销带来众多前瞻性的思考；而让消费趋势更好地服务行业，小红书以对谈视频的形式，通过品牌、平台和营销观察者的多方视角分享，为行业带来新品牌突围、老字号焕新，新品打爆等常见难题的营销方法论；同时，通过线下活动，让趋势可感地到消费者身边去，成为全民共识。“趋势是车头，产品是车身，那么平台种草是驱动，三者构成了品牌营销的天时地利人和”。小红书的价值早就不只是一个单一的种草平台，而是打通“人—需求—趋势和场景”的线上线下营销场域。从趋势挖掘到新产品洞察，从种草到拔草，小红书正在帮助品牌实现营销全域落地、实现全链路转化，打破生意增长的天花板，成为品牌发展必不可少的选择。