哥本哈根家居品牌短片，仿佛把人拉回温暖的被窝 冬天，好不想起床啊。看到哥本哈根家纺品牌Tekla的小短片，仿佛钻回有余温的被窝，短暂地逃离了一下现实。/// 做了个小梦，其实还没起 床边游走的光线、古朴的街道、金黄的树叶、日光倾入的房间……周遭的事物都笼罩着一层柔光，如梦似幻。/// 夏天清晨，身着睡衣玩滑板一抹鲜亮粉色，在绿意盎然中丝滑流动。让人想起安德烈·艾席蒙《夏日终曲》中的一段：“那年夏天我听鸟唱歌，闻植物的气味，感觉雾气在阳光普照的温暖日子里从脚下升起，而我敏锐的感官总是不由自主地全涌向他。 只有画面和白噪音的短片看上去柔软、宁静、有质感，与自然露出的床品、家居服、毛巾毛毯等物品的特质契合，整体营造着“拥有即满足”的缱绻感。类似的表达，Tekla还做了很多。下面可以跟随本文感官沉浸一下，系统地感受Tekla是如何构建出高辨识度的品牌美学的？一 品牌主视觉 审美提升的教科书Tekla的短片下，常见的tag是：审美积累、摄影提升。这个时常从艺术和建筑中汲取灵感的品牌，擅长捕捉和构筑生活中特定的瞬间来传达某种独特的感受，构图和调色总是令人眼前一亮。/// 夏日假期切片伴随着钢琴节拍器清脆的机械声，女生开启了她的悠闲假日。自然水域中游泳、天台眺望远方闲聊吃东西、切开熟透的蜜瓜、海边畅骑、躺在礁石上阅读……品牌小物参与其中，种种美好，宛如侯麦电影画面。/// 步入雪景森林从芬兰的桑拿木屋走出来，冰雪皑皑的户外，成为了长袍和毛巾的背景板，品牌标志性条纹图案格外显眼。/// 田野里晒被子田野间的风轻轻吹动床品，远看一白一紫的色块淡雅清新，阳光洒落其上明暗交织。读懂这一幕的网友表示：“Love the mood.（爱这种心境）” /// 在草坪上展示新品受建筑大师勒柯布西耶的启发，系列产品图案和色彩灵感来自柯布西耶为其父母设计的Le Lac别墅。一块块新花色毛毯在草坪上铺陈开来，躺上去野餐的冲动有了。这样的空间氛围感，堪称种草利器，吸引了许多潮流品牌合作加入。Tekla通过变换场景，搭配不同品牌的调性，像条纹撞色一样碰撞出新的灵感画面。/// ??Auralee，泡温泉和日本时装品牌Auralee合作的短片灵感来源于日式温泉文化，聚焦于寒冷夜晚被包裹在天然温泉中的美妙体验，内在舒适、外在高级的穿搭兼顾了两者的优势。蓝、绿的主色调纯净清新，溪水中舒展开来的条纹毛巾像一张品牌名片。 /// ??Birkenstocks，居家体验 穿脱方便的勃肯鞋，和Tekla一样常常服务于人们自在舒适的时刻。穿着它们宅在家随意走动，心中和天空中的大雁一样自由。/// ??Stussy，冲浪、玩滑板和美国潮牌巨头Stussy合作时，品牌也顺势融入了活泼的街头风格。刚出生不久的孩童和活力满满的年轻父母，一起在海边、滑板场共度他们温馨的家庭时刻。小婴儿身上也是Tekla的家居服，面料柔软舒适的程度不言而喻。短片里，Tekla的产品总能恰到好处地融合在整体空间中，明亮的色块在画面中尤为吸睛。让身心放松的自然元素、和电影质感的镜头为整体增色不少，几乎每一帧都能截成海报和壁纸。 与短片画面同质感的品牌海报 音效上，品牌收录了很多情境感强烈的自然白噪音，如风声、鸟鸣、水流声、海浪声等，偶尔也会加入一些旋律简单且复古的电子音乐，听起来像在户外度假一样放松治愈。同时进行着视觉和听觉的双重马杀鸡，品牌短片的观感如同spa中的粉色泡泡，轻盈舒适美好。二 Tekla品牌风格 建筑、艺术与时尚的简约交响除了视觉审美在线，Tekla的品牌气质在影片中不被忽略的原因是，产品本身很有辨识度。上文中，可以直观地看出品牌的一些特点：以条纹为主的元素简单，配色高级，面料有质感。那么，这种风格是如何形成的？● 从建筑和艺术中汲取灵感，以高雅和实用创新品类先简单介绍下创始人的背景。“Charlie Hedin瑞典前职业水手 Acne Studios的前全球PR总监及设计师 瑞典潮鞋品牌Eytys的联合创始人 也为说唱天才Jay Z 的音乐品牌RocNation提供过创作指导 面向自然的凝视、对功能性的注重、对现代时尚的喜爱、以及品味音乐的融合运用，Tekla这一品牌身上浓缩着Charlie强烈的个人特质。创立这一品牌也源于Charlie早年的经历。航海过往使他倾向于认为一切都需要实用性，工作中他曾辗转居于巴黎、阿姆斯特丹、洛杉矶之间，但每次搬家买新床品毛巾都有些差强人意。在他看来，这些物品的意义脱离了家纺范畴—— -应是在闲暇贴身穿着、伴人入眠的东西； -是能激起人们的使用欲望、还实用且美观的东西； -是能打造明亮温暖空间的东西。2017年，Charlie创立了Tekla，从建筑和艺术中汲取灵感，试图将现代感和永恒而直接的设计表达带入家居品类，创造高雅而实用的家居用品。其中，现代建筑棋手勒·柯布西耶 (Le Corbusier) 、简约建筑大师约翰·波森 (John Pawson)，以及极简艺术家唐纳德·贾德 (Donald Judd)和艾格尼丝·马丁 (Agnes Martin)的理念对品牌影响颇深。勒·柯布西耶 代表作｜马赛公寓第二次世界大战后，为流离失所的马赛人民设计的多户型住房项目，色格明媚。约翰·波森 代表作｜圣莫里茨教堂简洁明亮的现代教堂，移除了多余的摆设和装饰，穹顶设计强化了自然采光。唐纳德·贾德 部分作品 多采用铝合金、不锈钢、有机玻璃等材料制作几何抽象图案的堆叠，注重作品融入空间的整体性。艾格尼丝·马丁 部分作品其创作融合了禅宗佛教和美国超验主义思想，作品常见居住地干旱沙漠景观中的温暖色调。有人笼统地将品牌风格概括为极简风，他引用唐纳德·贾德的话来进一步阐释： “我更喜欢将其表述为精妙构思和实用性的简单表达。 品质方面，Tekla特别注重面料的选择，多采用天然和可持续的优质材料，如有机棉、羊毛和亚麻等。曾以短片公开透明地展示过生产厂间的运转情况，纤维的质感、精密的纺织过程清晰可见。/// 高支数牛奶棉的纺织过程另外，品牌已获得B Corp认证（是指企业在员工福利、慈善捐赠以及供应链实践和投入材料等方面达到了高标准的认证绩效、问责制和透明度）。穿着体验有保证的同时，也符合越来越多消费者对环保和可持续时尚的需求。● 与潮牌跨界，成为年轻人的时尚单品现代简约的审美，使得Tekla的时尚兼容度很高。前文也提到了部分联名情况，一直以来，Tekla很受潮牌的青睐，这在家居品牌中并不常见。目前Tekla已跨界至时尚、音乐、艺术等领域展开合作，包括但不限于：与日本时装品牌Auralee共同打造的限量毛巾、睡衣、外套和配饰系列，旨在打造美好的温泉沐浴仪式； 为庆祝Jamie xx的新专辑《In Waves》制作的限量版沙滩巾和连帽浴袍； 为纪念先锋设计师Aino Aalto制作的独家床上用品系列，看起来宁静浪漫的Kirsikankukka印花也是品牌为数不多花色图案； 与美国潮牌巨头Stussy推出限量版睡衣、床上用品和毛巾，用到了较以往相对高饱和度的色彩，为品牌注入了一些鲜活的生命力； 和鞋履品牌Brikenstock的强强联手，双方都突破了自身的局限：Brikenstock首次涉足服装领域，而Tekla首次推出了鞋类产品。 和法国时尚品牌Jacquemus搭线，拍摄过一组抽象与舒适感并存的大片。 ……Tekla专注于制作经典而不过时的单品，避免过多的装饰和花哨的设计，这与当下追求简约风格的潮流一致，给了其他品牌许多碰撞灵感的空间。与一些知名时尚品牌和设计师的合作，提升了其在潮流圈的影响力。同时也进一步吸引到许多年轻消费者，增加着品牌的曝光度。Ins上，Tekla的单品也常常成为时尚潮流博主的氛围感神器，睡衣可以凹造型穿出门，床品也能成为好看出片的背景板，其功能性已然超越了产品本身。 ● 门店橱窗吸睛，注重节假日的氛围感擅长用物品来点亮整体氛围的Tekla，也没有放过门店的展陈，尤其是节假日的橱窗。圣诞将至，路过的顾客，会看到一个挂着的可爱小熊。▼ 扫码了解项目详情 品牌受安徒生童话启发，参照《豌豆公主》中的床垫、《睡魔》中的雨伞、以及《飞行箱》中神器的包，邀杰克·布朗导演创作了一则主题动画。跟随着这只由Tekla面料制成的拼布小熊，人们可以在冬夜下班后尽情地探索商店，充满童趣。 去年此时，是柔软的巨大红色蝴蝶结，喜庆又温暖。 Aino Aalto合作系列推出时，这位艺术家标志性的Kirsikankukka印花绽放在了玻璃上，宁静雅致。 春日里，透过玻璃窗还可以看到赏心悦目的花卉，季节的美好扑面而来。 先于产品之前，随着季节或特定主题变换的好看装饰，人们就能从门店橱窗中体验到一种符合品牌调性的独特氛围，品牌的价值观和市场定位也被潜移默化地传递给目标消费者。 最后看完这个没有班味的个性品牌，就当在视觉上给自己放假了。Tekla呈现的品牌美感，给人一种不被目的性裹挟的纯粹享受，虽然它的目的性应该在人们看完的那一刻觉得：哇，真美，好想买。创始人在采访中说过：“在简单的季节轮回中，我们往往忽略，这些细节、常见的东西可影响我们的身心健康。 品牌卖的仿佛不是一套睡衣或者一块毛巾，是那些你想静静体会一下生活的时刻，是平淡日常与建筑、艺术柔软接洽的部分。总的来说，Tekla带来的不仅仅是一系列高品质的家居产品，还有对简约美学和有质感生活方式的创意诠释。而这些，都为一个常见品类如何做出独特的品牌识别度，提供了一个可参考的范本。 【往期回顾】 1.专访传立，拆解《黑神话：悟空》出海营销的0到12.2024数英奖全场大奖空缺，评审过程揭秘3.有温度有创意的5个案例，「项目精榜」来了4.小红书年度关键词“抽象”，2025的社媒可能是这样5.对话三位广告文案：文案不是诗人，而是猎人百万广告营销人，都用数英 阅读原文