飞书广告片里 , 有家先进广告公司 “飞书是个超级感知工具。它流转的是各种认知和知识，并把它们有效地通过共创的方式连在一起。飞书的工作模式非常接近于我们想象中的智能组织的方式。”理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在今年上半年的飞书未来无限大会上，毫不吝惜自己对飞书的赞美。 于是最近，飞书发布了一条就是广告的广告片。用开箱测评的方式，将「用飞书的团队」与「其他团队」作对比，直截了当地告诉用户“飞书到底好在哪里”。 *为什么要用「团队开箱测评」的形式？ *如何拍一支有趣的「产品说明书」？ *所以飞书到底好在哪里？ *创意团队对「先进团队」有怎样的理解？ 带着这些问题，我門采访了这支广告片的创意方MADMONKEY，听他们讲了讲这支被他们誉为“今年拍的最开心”的TVC。 MADMONKEY：我们本来就是飞书的资深粉头 作为创意方的MADMONKEY，早在和飞书合作之前，就已经是飞书的深度用户。在MADMONKEY看来，飞书就是一个很好用的软件。它需要被用户知道的，就是它好用的地方在哪里、能够带来怎样的价值，不用回避。而广告的目的也正在于此——让更多的用户知道飞书，爱上飞书。 从一开始，MADMONKEY就没有打算拐弯抹角地来讲这件事。最初提案的版本也特别简单，就是做一支飞书的「产品说明书」。而选用团队开箱测评的方式，也只是因为这是呈现产品优点的最直接的路径。 这似乎和MADMONKEY一贯“花里胡哨”的创意作风不太相符。那个一向追逐新的潮流与营销规则、不疯不行的MADMONKEY，鲜少会做这样丢直球的创意。但把一个直球丢出很多花样，就“很MADMONKEY”。 片中呈现的五大工作痛点：开会、找信息、出方案、对齐目标、使用软件，既是MADMONKEY和飞书团队进行充分用户调研的结果，也是MADMONKEY团队日常工作中真实面临过的问题，而飞书最有区别性的几个功能设计则恰到好处地解决了这些问题。 飞阅会是MADMONKEY团队最喜欢的飞书功能之一。其他办公工具倾向于把功能聚集在参会者的召集和连接上，往往忽视了更为重要的，是会议过程中产生的信息和最终的决策结果。 在这一点上，飞书的思考显然更进一步。飞阅会采用的是的是先默读、再交流的形式。会议发起人会在开会前整理明确的文档，输出会议主题和讨论内容，然后再基于内容展开讨论与任务分配。 不仅如此，飞书还从会议的内容端出发，通过妙记以音视频和文字的方式记录每一次会议内容，用户可以随时查看会议纪要，让开会这件事变得更加高效和愉悦。 对其目标这一环节对照的是作为飞书的重要功能的OKR（Objectives and Key Results）。这是一套起源于英特尔、在谷歌得到成功实践的目标与关键结果管理法，它能够帮助公司或团队明确目标，以及达成目标可衡量的关键结果，并将关键结果以任务形式落到每一个个体身上。当出现团队责任、目标不清晰等问题时，就可以使用OKR对齐视图，看到公司目标被层层拆解和承接。 如何把这样的工作场景和飞书相应的专业化功能用创意化的方式演绎出来，让这本说明书看起来不无聊？ 在「对齐目标」这一环节中，MADMONKEY用橄榄球代表团队目标，每个接到橄榄球的成员都有一个需要达成的关键结果，以说明飞书OKR的效用。因为MADMONKEY的创始人兼CEO Luc本人很喜欢玩橄榄球，也认为橄榄球比赛中的团队配合，是对飞书可以帮助组织对齐目标这个价值的最好诠释。 ?执导这支片子的付彬彬导演此前并没有用过飞书，但在执行这只片子的过程中，飞书的“飞阅会”功能让他充分体会到了飞书产品功能设计的巧妙之处。开会场景中那个打结的桌子就是付彬彬导演的创意。 诸如此类的巧思，几乎在每个场景中都可以看到。例如飞书团队“超级玛丽式”收集文件和回旋镖式的方案收集。 飞书：如果可以更好我们就让它更好 确定创意之后，单是从用研到确定脚本，MADMONKEY就花了几个月的时间。最让MADMONKEY感到难得的，还是飞书团队的耐心。 “飞书是一个非常可贵的客户团队。他们在打磨这支片子的时候也很有匠人精神，这在追求快速高效的大环境中特别难得。他们就是一个‘如果可以更好，我们就让它更好’的团队，而不是‘这样就可以了’。” MADMONKEY团队用表演来类比Agency和客户之间的交锋：“客户在一定程度上就是Agency的对手，我们的交锋就是一场大型表演。如果对手能量很强，我们也会被激发。但如果对手是点到即止的话，你会觉得‘那我们今天演到这里就好’。跟飞书的这次合作，就是我们今年有非常卖力演出的一个case。” 这份卖力并不是内卷，而是不自觉地被吸引、想要做出一些有趣的东西的心情，否则MADMONKEY创意团队也很难解释，为什么凌晨三四点想到一个创意点还是会激动地丢到飞书群里和大家分享。 采访过程中，MADMONKEY反复提及了「自驱力」这个词，这似乎也与飞书OKR的效力相互印证。在对齐和责任透明的系统中，每个人都会产生一种自驱力，「先进团队」的核心正是来自于此。 这不是MADMONKEY和飞书团队的第一次合作。在此之前，MADMONKEY为飞书拍摄过一支品牌片。谈起这两支片子的区别，MADMONKEY团队表示最大的不同是“这一次聊的是理性”。 “我们想做一些更加理性的东西，当然不是说完全不谈感情，我们可以十年谈一次感情。更多的时候，我们还是应该体现品牌的价值，这样对客户来说也是一种反推力——可以促使他们把自己的产品做得更好。” 在提案阶段，MADMONKEY就非常想做这个case：“我们很少给to b的企业提这样的东西，如果这个case能给同行业的人带来启发，他们自己就能卷起来。”这样的情况在MADMONKEY过去的案例中不在少数，无论是播放量破亿的文物戏精大会，还是去年陈奕迅、刘德华入驻抖音，都引发了不少同类型的品牌或平台找到MADMONKEY，表示想要一个同样的爆款。 但相对于爆款来说，MADMONKEY更想慢下来产出一些经得起时间考验的创意，经过几个月打磨的这支飞书TVC，就不会是一个一次性的传统物料，而是可以作为一本有趣的说明书被翻上好几年，甚至可以剪开分别投放和传播。 “在广告行业，甚至是整个大环境中，我们都应该让产出更加精品和定制化，而不纯粹只是复制粘贴的思考。制作和思考兼备的作品，才是我们当下最稀缺的作品。” 用飞书的MADMONKEY让创意更先进一些 从Agency的角度来看，飞书的这支片子也完全代表了MADMONKEY今年一直在践行的创意观——为创意做减法，给创意以时间。 作为行业中的隐形爆款制造机，MADMONKEY一直在低调地超速运转。在两年前我門对MADMONKEY的采访中，他们还是一个“拒绝佛系”的创意快店。如今的MADMONKEY依然保持着高频的产出，只要几个月没有关注，MADMONKEY又能噼里啪啦地产出一堆作品。不同的是，现在的MADMONKEY有意地避开了一些时髦的做法，而是回归到花时间去创新思考的层面，留下一些有益的示范。 这种全新的创造氛围也表现在MADMONKEY的日常中，甚至创始人Luc都会开玩笑跟员工说“我们就别互相卷了。”然而慢下来之后，MADMONKEY的出品状态却变得更加良性和积极。对此，他表示：“这大概就是OKR作用下诞生的自驱力。” 被问及团队的理想状态时，Luc举了Acne Studios的例子。 在创立之初，Acne Studios并非为了经营服装品牌，而是受安迪·沃霍尔的地下工厂启发，想打造一个创意工作室，为各个不同领域的品牌提供可靠的创意咨询。Acne就是取自“Ambition to Create Novel Expressions”的首字母 ——“以创造新颖的表达方式为目标”。 在欧洲，许多广告公司都像Acne Studios一样，并不为服务别人而存在，而是在一个又一个case中和合作方在创意上找到共鸣，甚至激励对方产出更好的、有国际视野的case。 “当然我们不会成为第二个Acne Studios，过去我们会想国际创意公司能做到的，中国的创意公司也应该做到，但做别人并不会让我们开心，我们希望引领不同的品牌，这其中有来与我们合作的品牌，也有我们自己孵化的品牌，无论在哪一种创新的创意思考和落地上，我们就是要做MADMONKEY。” MADMONKEY依然MAD，不做同质化的创意，不断在创新上自驱，在「保持先进」的路上，追逐“做自己”的自由。 飞书未来无限大会即将在11月17日召开，点击「阅读原文」即可预约观看，看先进团队的打开方式，学习先进团队最佳实践！ ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓点击「阅读原文」预约观看 阅读原文