顾家家居演绎《年轻的巨人》，不妥协的初心总会有回响 “有一分热，发一分光，就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火。此后如竟没有炬火，我便是唯一的光。”如鲁迅先生所说，每个时代都有值得被看见的光，他们可以是一种精神，也可以是一类人群。而我们所处的时代，也同样存在着一群铁肩担道义的年轻人，他们可能身处平凡的岗位，却坚持初心、一路向前，这些都是“年轻的巨人”。顾家家居秉承以家为本的匠心精神，在五四青年节之际，用一支记录式短片刻画了当代年轻巨人的精神，并以一场平视而真诚的对话，向坚持初心、勇敢奔赴理想的年轻人致敬。 一、提炼一个精神符号： 以“年轻的巨人”召唤初心 表明品牌身份 这一次，顾家家居的品牌发声，巧妙契合两个传播时间节点。一个是品牌40周年，作为自我梳理与展望的节点，也是品牌面向人群强化价值观的恰当时机；一个是五四青年节，作为聚拢年轻注意力的高光时刻，只要策略得当，就足以构建一个专属品牌的沟通场域。回溯品牌的生长节奏与内在优势、也基于时代语境与人群的精准洞察，顾家家居以两大正确的策略决策，链接品牌与用户，开启品牌力的打造。首先，品牌提炼并创造了一个兼具价值观沟通和大众传播力的精神符号——“年轻的巨人”。 在大众的常规印象中，“年轻的巨人”或许是英雄、领袖、时代巨人的专属名词……而顾家家居却另辟蹊径，将“年轻的巨人”这一概念投射到每一位平凡的普通人身上。无论是不忘初心的坚定、还是无惧困难的勇气，每一个为生活努力向上的人，每一个为本真初心，或照亮自己、或照亮他人的个体，他们不分职业、性别、年龄，都是时代下年轻的巨人。而顾家家居以“家”为原点，坚守匠心品质的初心，是时代的前行者；与此同时，顾家家居更以40年的身体力行，为千万家庭实现生活向往、创造幸福依靠，成为年轻人的同行者。正因如此，契合五四的特殊时间节点，顾家家居把大众对“年轻的巨人”的情感共鸣、品牌独有的品质匠心、“以初心致敬初心”的价值理念，形成有效联结，打造一条深度的品牌认知路径。其次，采用步步为营的沟通策略，品牌对“年轻的巨人”所蕴含的品牌身份与价值内核，进行大众化的认知渗透。在此过程中，顾家家居创造了品牌新共识，建立起用户的归属感，从而打开了一个强化辨识-建立尊重与美誉-提升粘性与忠诚的品牌沟通场。 二、一支人文感短片： 具象化叙事 解构“年轻的巨人”价值立意为了具象化演绎“年轻的巨人”的符号内涵，顾家家居推出一支人文感纪实短片，讲述了四位年轻人平凡而伟大的真实故事，及其真实的初心与坚持。短片以平行叙事与场景穿插的手法，刻画了一幅幅年轻人投身事业、坚守初心的时代画卷，也彰显了“年轻的巨人”的价值立意。 为女儿筑造向往小屋的乔小刀、为远方跨越山海的越野跑者尚雪儿、为未来编织希望的公益组织创始人康瑜、为梦想扛起重担的电影摄影师王晴子……他与她是饱含能量的个体，又组成一幅当代“年轻巨人”的精神群像，是你也是我，是我们身边每一个坚持向前的人。于个人而言，她们都在热爱自己的坚守和初心，多年来始终如一；于整个社会而言，这群人又是一代青年让初心有回响的时代缩影。这份纯碎又珍贵的赤子之心，与品牌40年来坚守的家庭使命，形成呼应；每一位年轻巨人身上愚公移山式的较真精神，与品牌多年来打造匠心品质的内核，达成统一。可以说，在叙事明线上，不管是敢于坚守初心的精气神、还是勇于奔赴星辰大海的生动感，顾家家居作为一位与时代并肩的同行者，以陪伴和参与的姿态，见证年轻巨人的坚守岁月，呵护初心。而在暗线上，顾家家居作为一个初心的践行者、向往生活的支持者，对“人”予以关怀，支撑每一位年轻巨人的前行。正是在明暗线的交错之中，顾家家居与年轻人群形成了一种深厚的情感纽带。值得一提的是，短片的旁白文案，在创设疑问与解答中，透过坚毅笃定的语调与掷地有声的文字，完成对年轻巨人的礼赞，也完成一次与年轻群体的隔空对话。而点睛之笔的BGM，则来自毛不易的《无名的人》。主题曲鼓舞了所有为初心而努力生活的年轻人，借由曲韵的代入感，“年轻的巨人”精神也与歌词中“顶天立地、却平凡普通的无名的人”产生价值的关联；而悠扬的旋律、深刻的歌词，在大众聆听传唱的过程中，也能对顾家家居的品牌气质、价值观拥有更深入的体感认知。 三、一场掷地有声的传播： 人民日报领衔三条传播主线 全域曝光+多点触发，激起多维传播涟漪在当下圈层分化的传播环境，传播策略的重要性不亚于品牌策略，因此品牌社媒沟通的内容，既要承接品牌的核心立意与策略，也要便于传播，才能高效触达目标人群。 ●人民日报新媒体领衔，权威官媒背书、引发多层自来水效应，占据传播势能高位为了更好地呼应五四青年节对于年轻人的价值感召，顾家家居以“年轻的巨人”为关键心智词，联合人民日报新媒体发布一则特别版的《年轻的巨人》短片，聚焦当下具有社会责任感与担当的青年人，引发社会面的广泛关注。 除了将镜头聚焦在四位主人公身上，短片还加入了许多为国坚守的镜头，她们虽然“无名”，却为时代做出了伟大的贡献；她们是普通的青年，却做着不普通的事。这些快切的镜头语言，以激励人心的姿态、拥抱坚持初心的声音，让“心所向，皆可往”的主张进入大众舆论场。在成功曝光的同时，更将传播策略的核心概念“年轻的巨人”，打进心智。在人民日报新媒体强背书价值与信任感的加持下，顾家家居#年轻的巨人#的社交话题，吸引大众关注，也将初心的力量辐射至更广泛人群。同时，在人民日报新媒体的官方引领下，环球时报、观察者网等权威新闻媒体，以及多个地方官媒，纷纷加入其中，形成脉冲式传播效应。在一场“年轻的巨人”精神的转发接力中，话题声量不断扩大，自来水效应进一步引发社会面的广泛谈论与思考。 ●毛不易发挥青年偶像力，联合KOL跨圈层发声，以共情力延展传播边界当“年轻的巨人”话题热度积累到峰值，顾家家居同步邀请毛不易，以短片BGM的个人创作故事为传播杠杆，带动“年轻的巨人”的符号内涵、及品牌声量，辐射至更大的粉丝圈层。毛不易的国民认知度与真实的故事化表达，撬动更多青年KOL的共情转发与纵向曝光，也推动多元化个体故事的自发创作与传递，从而形成“年轻的巨人”精神的一系列价值回应。 这种“偶像力→圈层意见领袖→年轻群体”由点到面的传播方式，使话题能潜入不同的年轻圈层，让“年轻的巨人”符号产生更深刻的共情，也让顾家家居40周年钻研匠心的内涵，实现更大范围的品牌占位。 ●欧阳娜娜微信端传播，深度互动沟通，形成全域传播与多圈层精神共振 随之，顾家家居将明星作为情感互动沟通的超级媒介，通过品牌大使欧阳娜娜在微信平台的强内容输出与趣味互动，增加品牌的全域曝光与情感共振。品牌大使这一角色具有双重属性，它既代表一种时代的亮点与个性，也是承载品牌内涵与调性的重要载体。欧阳娜娜热爱音乐的初心坚持与匠心精神，被大众所熟知，也与“年轻的巨人”内涵具有高契合度。顾家家居抓住这种内在联结，借力明星的气质契合与流量转化，以朋友圈内容为载体，打造了微信平台跨圈层的锚定效应，迅速引爆朋友圈的话题讨论。与此同时，在欧阳娜娜社交标签的影响力、互动感内容的自传播之下，年轻的巨人这一品牌的符号化认知，也同步打通微信生态闭环，从而掀起朋友圈广告、微信公众号、以及微信视频号的全链路传播涟漪。 结 语 以符号提炼与创意短片，对“年轻的巨人”开启概念刻画；以传播环节的深入人心，与年轻圈层打成一片……从这场环环相扣的品牌沟通中，不难看出顾家家居的格局与用心。 ● 呼应时代语境，创造品牌无形价值资产在当代，一个重要的商业品牌，是重要的社会角色，时刻影响大众的价值取向。尤其在品牌40周年的重要节点，如果能将这个承载品牌历史感的时刻与时代语境相融合，那么品牌既能开阔现有格局，也能将时代精神厚植于品牌之下，实现情感与价值资产的沉淀。聚焦五四节点、锚定公共感议题，顾家家居关于“年轻的巨人”力量的解构、演绎与礼赞，不仅找准品牌与社会情绪共振的基点，在大众传播层面扩大影响力，而且也无疑是对当代青年世界观的引导。在这过程中，更多人看见了顾家家居打造生活空间的实干精神与匠心情怀，关心每一位青年人奔赴初心的使命感。这种公共价值感的沟通，为品牌带来了一连串积极正向的连锁反馈，也推动顾家家居迈向更高的价值站位。 ●差异化策略沟通，塑造“行业引领者”的品牌力如营销大师菲利普?科特勒所说：在经历以产品为中心自卖自夸、以用户为中心满足需求的策略后，以价值观为中心认可成为了企业第三代营销策略。当多数家居行业品牌还面向消费者进行价格和功能属性的沟通，注重产品演绎与销量之时，拥有40年品牌历史的顾家家居，则始终以“同行者、初心者”姿态扎根大众之间，以人为尺度、注重情感化的沟通与品牌力的塑造。一方面，做到真诚的年轻化沟通，另一方面，将厚德务实的力量根植于品牌文化。这样一种差异化沟通的策略，与顾家家居行业领导者的角色，相得益彰。担起“初心守护者”的责任、走在行业前端，与青年一代并肩、共赴向往生活，顾家家居也造就了国民家居的品牌力。当我们走过了《觉醒年代》，也唱完了《后浪》之歌，接下来，该轮到《年轻的巨人》大展身手了。 【往期回顾】 1. 汽车品牌在B站玩疯了 2. 这10家新兴内衣品牌卷起来了 3. 三大“跨界生活好物”，野兽派家居的自由与浪漫 4.36句广告人语录，送给四月的上海 5.疫情下，我们连线了30+上海广告公司 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文