戛纳论道 ∶ 品牌出海的最佳时机来了 今年戛纳创意节，整个大中华区只拿下一座钛狮、一座银狮、五座铜狮。 “国内广告业正处于大变动时期，过去十年间，从广告到内容，从营销到增长，现在非常需要跨越思维的大智慧，而不是过去聪明的点子。同时，国外品牌的发展阶段和路径与国内品牌如今的市场情况也大不相同。” 戛纳论道开场时，广告门董事长&CEO劳博坦言。每年的戛纳论道，中国最顶尖的创意人都会集结在这个创意最好的发声地，交流、学习，并就行业趋势与热点话题展开思想碰撞。2023年的戛纳论道有些特殊，这是广告门报道戛纳创意节的第15年，也是我们时隔3年再次来到这片蔚蓝海岸。 克鲁塞特大道上的太阳，在前来赴约的广告人心中注入了一团火。重回戛纳的今天，从品牌到广告公司无一不聚焦“增长”二字，而实现增长的打法策略，或许与三年前相比有了更多变化。在这个调整方向、重新起跑的节点面前，我们关注到越来越多的品牌开始将目光转向海外市场，“出海”，是2023上半年国内最热的一个词。 那么，中国品牌出海的最佳时机真的来了吗？广告行业能够从哪些维度为品牌出海赋能？今年戛纳论道，我们把讨论的方向定为“中国品牌出海”，在与来自中国的顶尖广告人近三个小时的讨论中，探讨中国品牌出海的新路径。 Q：品牌出海是不是必须？现在是不是最好时机？ F5创始人 范耀威：“第二增长曲线在哪里”是当下这个环境国内企业面临的，也是需要去思考的问题。国内这些企业，长远来说还是有做世界品牌的梦想，出海只是一个过程。如果品牌在国内已经到了天花板，那出去也是它获得增长的一种路径。 说到时机，从我个人观点来看，2023就是一个还不错的契机。首先，最大的阻碍疫情结束了，海外市场开放，人员进出自由，看起来是万象更新的时候。第二，中国品牌已经不像 10 年前，出口都是一些山寨产品，中国制造像美的空调、Nreal这些，已经到了相当高的水平，我们供应链、质量控制也已经不输发达国家。出海对企业来说还是要去做，早点动手可能占得先机。 群玉山咨询联合创始人兼首席创意官 孙涛：我认为首先要明确一点，这个“海”在哪？我们出海当中的这个“海”是欧美的海还是东南亚的海？是在南美、非洲还是在其他地区？这个出海口要搞清楚，就像我们现在要打进欧美市场，其实是很难的，目前中国的大部分品牌在抢占东南亚市场。第二是什么品牌需要出海？一些品牌有做国际品牌的愿望，但它需不需要出海？能不能出的了海，要打个问号，是短期行为还是长期需要，这点得搞清楚，而且需要思考出海最终是为了什么。 就拿目前与一些同行们服务的新消费品牌来说，他们出海的必要性，我是不太确定的，因为本身绝对的主力市场在国内，市场都没有做扎实，没有坐稳，这个时候不是一个合适的时机，特别在疫情三年之后品牌碰到的最大挑战来自消费者的消费保级。品牌面临的是基本的生存与发展兼顾的难题，它是一个化学反应，未来两到三年是很多品牌需要渡过的一个新的生存期。 但中国有最具冒险家精神的企业家，出海是他们未来一定会做的事情。 省广HAVAS执行创意总监 张景华：汽车这个品类比较特殊，不管现在是不是好的时机，其实各个车厂早已经在布局了。他们出海的方式，是去当地建店，把店据点先布好，先做好用户体验，用产品先说话。现在他们找广告代理会去找一些全球化的，品牌去到那里，你就有服务点在那里，广告代理公司主要起到媒介投放的作用。但如果要针对每个市场去开发，专门做一些创意服务的话，还需要一段比较长的路要走。 嘉年华整合营销合伙人兼独立事业部总经理 韩毅：目前出海成功的案例里给了很多中国品牌灵感。比如上汽的MG在海外甚至欧洲做的很好。它的优势在于品牌本身在英国有 100 年的历史。上汽也很聪明的，把自己其他的产品线，直接去借助名爵的这个 LOGO —— MG。 就像我们刚才说到，产品好是我们最大的优势，但问题是很多市场是不认可你的，或者说它需要一定的时间去消化你，那一个虽然短期但非常讨巧的方式就是用当地消费者熟悉和接受的“LOGO”。 省广集团创意群总监 谌譞：其实从近年来美国对我们跨境电商的打压来看，无论是TikTok、拼多多海外版，还是shein希音女装，我恰恰认为，这种类型的品牌实际上是中国目前最有机会出海的，它对文化绑定不深，至于我们另外有一些本土品牌，它们更多优势可能在于对中国本土文化的深耕打造，那么它们的出海机会实际上在于文化出海，要等民族文化真正传递到世界，这些品牌才有更好的机会，目前来讲时机还不算成熟。 Q：品牌(客户)出海，代理公司最大程度能够做什么？ F5创始人 范耀威：品牌出海首先要聚焦在当地文化，品牌建设无非就是讲好故事打动当地消费者。怎么样令他们喜欢上你的品牌，愿意放下对中国产品、中国品牌的戒备？只能从当地文化入手，讲当地的故事。真正理解品牌和当地人的消费者心理，还是要花很多时间去研究当地市场。这对F5来说难度较小，因为七成员工有海外留学和工作背景。另外一点大胆借用国际的资源，跟有海外的优秀导演、创意公司、艺术机构共创，也会对项目的落地有更大的帮助。 群玉山咨询联合创始人兼首席创意官 孙涛：我们希望群玉山未来能够搭建一个平台，去联合全球不同区域市场中最优质的公司，形成一个联盟，帮助需要出海的品牌来管理不同项目，总部在中国的品牌，最需要解决信任成本和沟通成本的问题，而群玉山可以成为解决这些问题的桥梁和平台，帮助客户把不同的项目分享出来，在策略端，群玉山来制定整个项目的完整策略内容，包括创意标准的制定和落地，之后会跟不同的合作伙伴一起，探讨客户的项目在海外不同地区市场的落地问题，以及长远合作共赢，帮助客户长远发展的问题。 Q：大家对中国出海品牌有什么样的期待和展望？ 嘉年华整合营销合伙人兼独立事业部总经理 韩毅：中国的民族企业出海的话，最好的方式就是它能够成为一个生态系统。什么意思？它能够帮助中国的品牌和产品走出去，能够带着中国人的自信和文化概念走出去，能够带领中国的广告公司、广告业务、广告收入和广告媒介投入走出去，它能够把它成为项目。曾经那些品牌进到中国，在中国生根发芽，包括各种各样不同的广告公司，用这种方式把现在有的，可能是F5、群玉山、嘉年华，那些好的、有实力的、有想法的，中国的广告公司能够像生态系统一样生长到外面去，同时带回更多的东西。这是我理想中最好的出海方式。 36氪高级视频总监 闫鹏：36氪有自己独立的一个号在关注出海。但其实经过我们媒体的观察，中国很多的出海都是产品在出海，品牌没有出海。为什么国内没有百年历史沉淀下来的品牌，这其实是一个老大难的问题。我个人的愿景，希望能有带着民族基因在里面，真正扎根在国外的品牌出海，而不是一个简单的产品。不要太多的注重它的短期效应，而要做长线。 省广集团资深创意总监 陈琦敏：中国品牌出海的制胜关键，首先必须具备足够打动消费者的产品力，其次是需要具有中国特色内核的品牌精神。我的愿景是出海的中国品牌，都能够坚持长期主义的心态，希望能诞生出更多像TIK TOK、大疆、华为一样的现象级品牌，被全世界由衷对MADE IN CHINA认可、喜爱。 麦肯中国执行创意总监 朱纯皓：第一个，先让产品面向外部，传达“我是可以和其他人一起合作”的信号，第二点，其实不需要去强化“中国品牌”这个概念，如果对方喜欢你的产品，势必他就会想要了解更多，你是不是中国品牌在这件事情上其实是不重要的。 麦肯上海高级客户经理/业务增长经理 郑婕心：我在美国生活十年，很多人对中国制造的产品有刻板印象，觉得要么是盗版，要么很廉价劣质。所以如果中国品牌走出去的话，我希望有一天他们说的第一句话不是“Oh，this is a Chinese brand”，而是 “Did you know it’s a Chinese brand？” 伟门汤逊亚太区首席创意官兼亚太创意委员会主席 劳双恩：中国的品牌进入世界的市场，从始到终，都应该以成为国际品牌为主要目标。不能只讲中国+品牌的故事，而忽略了品牌+世界的故事。还要努力做好自身的产品，因为产品也是品牌的重要组成部分，如果产品做不好、广告做得好，品牌死得更快更彻底。只要品牌做好每个细节，什么时候都是出海最好的时候。 最后，我们诚挚感谢每一位来到戛纳论道现场的嘉宾，不远万里奔赴这座灵感汇聚的小镇，分享对“中国品牌出海”的思考。广告门也会持续关注中国品牌未来布局海外的新动向，在行业变化发展的时期，为品牌、广告公司等相关企业提供更多观察视角，发现更多可能性。戛纳，我们明年再见。 ·主持人· 劳博，广告门董事长&CEO·参会嘉宾· （名次不分先后） 谌譞，省广集团创意群总监 陈琦敏，省广集团资深创意总监 范耀威，F5创始人 韩毅，嘉年华整合营销合伙人兼独立事业部总经理 劳双恩，伟门汤逊亚太区首席创意官兼亚太创意委员会主席 李静波，导演 孙涛，群玉山咨询联合创始人兼首席创意官 闫鹏，36氪高级视频总监 张景华，省广HAVAS执行创意总监 朱纯皓，麦肯中国执行创意总监 郑婕心，麦肯上海高级客户经理/业务增长经理