一个老4A的自白 ∶ 我为什么从宝马到理想 “ 政策支持、大量资本入局，新能源汽车行业显然已经进入成长期。然而赛道足够好，想跑到终点却并不容易。新能源汽车为什么很少用代理公司，甚至不做广告，这里对营销人提出哪些挑战，也许只有身在其中的人最了解。 ” 很少有营销人能说自己打造过轰动性的案例，特别是隔行如隔山，在一个圈子的爆款，可能在另一个圈子却无人知晓，但2010年宝马M3车型上市推广所做的“集装箱猛兽”，却被封为当之无愧的大创意。 从最初的悬念设计，到最终的谜底揭晓，即使放到技术进步的今天来看，依然令人觉得好看、有趣。包括宝马后续的“沙漠怪圈事件”、2012年的“BMW M空降行动”、2014年奔驰宝马携手世界杯等营销案例，都堪称瞩目，且颠覆前作。而这些案例背后，都有一个人的身影，Vega。 从国际4A公司的广告人，到后来宝马、奔驰汽车品牌营销团队的顶梁柱，Vega的履历几乎是汽车营销人职业生涯的顶配，然而他却在事业上升期选择加入一家创业公司，而且是最“前途未卜”的新能源汽车赛道。 能挖来操盘奔驰、宝马的营销高手，理想汽车魅力何在？面对竞争激烈的新能源汽车赛道，理想汽车为什么当下只推出一款车型？理想汽车销量攀升的背后，品牌营销怎样发挥作用？ 带着这些疑问，广告门采访了这位理想汽车品牌部高级总监，和他聊了跳槽心路历程，以及销冠背后的理想汽车，究竟有什么特别之处。 近50%汽车品牌面临出局风险新能源车崛起 “虽然疫情期间BBA基于品牌力逆势取得了连续的大幅增长，但洗牌态势即将升级，近50%的品牌已出局或面临出局风险。2020年，市场上170品牌中的81个品牌月销量低于100辆。” 今年年中，群邑发布的《中国车市的蕴势重建》报告中，用数据指出了传统汽车行业的颓势。而早在去年11月，国务院办公厅印发的《关于印发新能源汽车产业发展规划（2021-2035 年）》中提到，到2025年，我国新能源汽车市场竞争力明显增强，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右。 政策支持、大量资本入局，新能源汽车行业显然已经进入成长期。然而赛道足够好，想跑到终点却并不容易。新能源汽车补贴的下滑和竞争加剧，正在引导车企降低整车成本获得更多竞争优势，特别是随着消费群体的结构上的转型，以及车在消费者生活中的角色迭代，车企也开始抓紧机会和新价值客群建立连接，扩大市场容量的同时赢得长期增长。 为此，有人饭圈化，有人拥抱互联网玩法破圈，还有人能花最少的钱，收获最大的成绩，理想汽车就属于后者。 今年7月份，理想ONE的销量（上险量）达到了8823辆，在2021年已经过去的7个月中，理想ONE蝉联2021年1月—7月新势力品牌销量第一，有3个月登顶中大型SUV销量第一，有5个月夺得新能源SUV销量第一。这份成绩背后，是Vega口中每天都被生死边缘徘徊的恐惧感所支配。 理想、小鹏、蔚来8月数据 因为汽车产业不像互联网企业，需要持续大量的资金和人力投入，而且进入门槛和风险极高。对于新造车企业，如果一款产品不能成功，就意味着可能直接出局。即使是2003年就成立的特斯拉，直到2019年才从“地狱”中爬出来，一度距离破产只差一个月的时间。更何况在起步就不顺利的理想，只凭借着一款产品，一个配置和一个价格。 关键理想ONE还是一款不被媒体和投资者看好的增程式电动车，甚至从2016年成立到2020年上半年没有任何广告投放，完全就是靠自身的产品力、持续的内容传播和用户口碑，理想ONE在外界的各种质疑声中，订单量持续攀升，在今年7月成为新能源SUV第一。同时，仅凭借这一款车超越蔚来和小鹏多款车型，成为新能源造车势力销量第一。并且在马上到来的第三季度，很快有望实现每月交付超万辆的目标。 理想ONE介绍 来自宝马、奔驰的营销高手为什么下一站是新能源？ Vega曾在一次采访中，把传统汽车品牌的营销比作“软装潢”，也就是只能为品牌锦上添花，营销人对品牌的方向和产品的方向却没有任何的把握力和归属感，无法参与和影响早已在慕尼黑和斯图加特定下来的品牌战略和产品战略这些上层规划。这样的处境，对于做过6年广告人，在宝马7年，奔驰3年，曾打造无数爆款案例的他来说，自然有些不甘心。 “咱们做的这些优秀项目，其实背后60%的贡献是宝马/奔驰品牌赋予的，我们只要比同级其他品牌的同仁努力一点，就会显得突出一些。如果把这个品牌光环拿下去，给你一个国内自主品牌，你就很难去做到这样的一个成绩。”他经常对自己宝马或奔驰团队成员这么说，因为自己应该对自己有一个清晰的认知，不要把品牌的光环或能力等同于自己的能力。 所以Vega经常问自己：“如果给你一个从零开始的本土品牌，你能不能打造成为一个像宝马和奔驰同样的伟大品牌？”。 2017年，Vega就等来了这样一个机会，认识多年的朋友李想和奔驰宝马的老同事刘杰（理想汽车销售服务副总裁）找了他。从蒸蒸日上的豪华品牌厂家，到风险极高的创业公司，这个改变是巨大且艰难的。事实也的确如此，通过两年的不懈努力，Vega不仅把国航的白金卡飞成了白银卡，汉庭也住到了黄金会员，个中疲累恐怕只有创过业的人才能体会。 除了福利待遇的落差，对于他来说，加入理想汽车还意味着可以真正操盘品牌从0到1。交谈中他向我展示了自己开会，想思路时候的一个记事本，上面密密麻麻全是细到零部件功能、logo设计、汽车内饰的图画和笔记。 笔记上记录的关于电机、Mobileye的自动驾驶、ONE的正面定型设计图 ONE内饰设计和配置记录 从企业的使命、业务战略、产品战略、组织架构、商业模式、OKR工作法等，这些自己之前从未学过的东西，初期要花大量时间，天天跟创始人李想来学习和探讨，一下变成了从零开始的小学生。 一次车展，偶遇的宝马前同事忍不住问他为什么选择加入理想，他说“宝马是一个非常伟大的品牌，我非常 enjoy在这个品牌里工作，那是非常好的一段经历，但是他们不属于我，我这一辈子，总要给我和我的家人打造一台属于我自己的车。” 对于Vega来说，“把一个从零开始的国产品牌，一步一步创造成为一个真正属于中国的豪华汽车品牌，一个真正伟大的品牌”，是促使他转型的内在驱动力。 理想工厂建设现场的Vega 只生产一款车型的汽车品牌 当苹果公司只推出一款iPhone手机的时候，没人想到它即将打败诺基亚、摩托罗拉这些品牌，毕竟后者拥有丰富的SKU。但iPhone问世之后，大部分传统手机品牌纷纷退出历史舞台。 理想汽车也采用了苹果的策略：真正从用户需求的本质出发，简单且聚焦，于是当前的官网只出售一款豪华六座智能电动SUV车型“理想ONE”。李想也曾在内部说过一句话：“我们就做一款，体验要特别好”。 “品牌最核心的问题就是解决自己是谁，一旦这个问题想清楚了，后续所有的动作都将围绕它展开”，比如宝马将“驾驶基因”作为顶层结构在70年代定下来，随后的产品布局和产品研发业务无不是按照驾驶者和驾驶乐趣去做。而理想汽车如今家庭用户的市场定位和传播卖点，也从未改变。 那时候Vega和李想他们有个专门探讨车的微信群，其中不乏专业懂车的人士。由于群里的人大部分家里都有孩子，当李想问他们最想要一辆什么样的车时，大家说“6座、家用SUV”，于是理想汽车的设计雏形，以及家庭用车的定位便有了。关键的是理想公司的前身就叫“车和家”，从某种程度上也是对企业理念的延续。李想一直坚持打造一款“我和我身边的朋友都愿意购买的车”。 从中不难看出，这位被Vega形容为学习能力超强的创始人，从用户出发的决策思路。采访中Vega还提了另外两个故事，同样能看出这家公司的价值观和企业愿景中对用户的重视程度。 理想ONE最初的设计中，第二排座椅是两侧双扶手配置，在自己日常测试样车的过程中，李想发现双扶手的存在可能会影响用户上下车，因为理想ONE是顺开式车门，双扶手可能导致老人、小孩从后排下车的时候被挂住、卡住，所以决定修改。 然而此时距离交车还有一个多月，修改设计不仅意味着影响订单量，而且前期的宣传也浪费了，权衡之后就连Vega都亲自给李想电话问道：“我完全理解你对于双扶手的顾虑，但是如果用户因此而退订，你可以接受吗？”李想迟疑的一下，坚定的说道：“我认！”，因为这本是一个用户都没提出的细节，但李想觉得这对于老人和孩子上下车有潜在隐患，必须取消。 采访时，Vega说：“创业就是赌博，关键是要赌对人。而李想就是对的人，因为他往往在最关键、最困难的时候总会选择正确的事，真正遵循他内心的价值观。这点非常难！” 另一件事是，和诸如特斯拉这样的品牌将软硬件分开售卖，甚至开始做订阅和软件收费的方式，从而增加收益，以及在资本市场的想象空间不同，理想汽车的辅助驾驶、高清摄像头等软硬件功能一直是标配，没有单独售卖，这一决定不仅会降低资本市场对品牌的估值，对于很多不了解智能汽车生产技术的人而言，也会造成别人都有的收费标准理想汽车没有，是不是技术不及别人的误解。 Vega也针对上述原因问过李想：“我们的辅助驾驶为什么不走软件收费模式？”，但李想只说了一句话，就这让个事情再没有被讨论过，他说“你是为资本市场活着，还是为用户活着”。 在李想心中，辅助驾驶代表着安全，而每台理想ONE上承载的都是一个家庭。一家人的安全，只有标配，没有选配。 “强大的品牌和伟大的品牌是两个概念，强大的品牌可能是IBM、微软这样的企业，你知道他很强大，但是你不会有任何的向往感和情感连接，但是伟大的品牌是你知道它很强大，但ta是有温度的，你愿意跟它构成情感的连接”，经过长期的相处和共事，Vega相信自己参与的理想汽车将会是后者。 前置到产品设计中的营销理念 “增程技术”是理想汽车的主打，这个选择现在看来非常恰当，但在5年前，不得不说是一项创举。 当时外界最热的概念是电动车，投资人喜欢，用户好懂。而增程技术，很多媒体和用户并不了解，而且总觉得这会是一个从油车到纯电动的过渡阶段。 在这种情况下，考虑到国内用车的使用场景、私人停车位保有量和充电网络覆盖、电池充电效率等原因，理想觉得中短期内纯电电动车不能满足中国家庭出行的需求，增程电动技术将纯电驱动的驾驶体验和燃油车补能便利性完美结合在一起，满足了多数家庭用户城市用电，长途用油的使用场景。而且，在理想官方数据显示，城市中理想ONE用户超过80%的里程使用纯电行驶。 正是从用户需求的本质出发，理想汽车毅然选择了与其他新造车势力不同的道路。今天，华为和岚图等越来越多的车企加入了增程电动的阵营。 Vega说，对于拥有百年历史的汽车行业来说，今后10年是一次真正的、颠覆性的革命。 从前是因为生产技术、制作工艺、商业模式、专利垄断等原因，中国很难造出技术领先的发动机和变速箱，所以很难跻身豪华品牌之列，只能聚焦中低端的产品。 “特斯拉电动车的出现，让大家意识到每个人都有机会造出好的、价值不错、体验不错的电动车，因为电动机和电池的门槛大家都差不多。所以理想才敢卖到豪华品牌的价格区间，我们产品的用户驾乘体验并不比奔驰宝马的高端车差，因为电驱动更平顺更安静，它的驱动形式是由电机电池的特性导致的，而理想的增程电动技术绝对是全世界最好的。当然电驱动只是进入了门槛，理想后面真正的优势来自于智能化（智能驾驶和空间智能）。” Vega这样解释如今的新能源汽车赛道为何火热，以及理想豪华车定位之所以能打的原因。 他很喜欢用苹果产品举例子，当提到理想汽车六座的布局和四块屏幕的设计，他说就像ipad刚出现的时候不被好看一样，四块智能屏才是真正解决了全家人用车场景里的问题，满足了女主人，男主人，老人、孩子家庭里每个人的娱乐休闲需求。 传统汽车的内饰设计是遵循服务驾驶员的座舱设计，所以只会优先考虑驾驶员的体验，其他位置乘客的体验和配置投入其实是经常被忽略的。而理想ONE从一开始就从家庭空间的角度去设计，去考虑空间内每位家庭成员的感受和体验。特别是随着数字化生活成为一种日常习惯，这种设计无疑为全家每个人提供了更舒适、更便捷、更安全的驾乘体验，也正符合理想“移动的家”的产品定义。 这个设计背后，除了对家庭用户需求的敏锐洞察之外，还有一点——聚焦。“对新造车势力来说，如果你不聚焦，而是想把所有人都吃掉，让所有人都满意，是不可能的一件事。”他说。 理想汽车是如何做营销的？ 品牌的建设总是在不断完善，从产品名称、LOGO，到产品设计、营销推广，全都是一盘棋。而通常广告公司接到新品牌的推广需求，一般的广告人大概会一展才华，用各种时髦玩法、大胆文案、大量广告投放，来拉升曝光。如果预算足够充裕，希望可以砸出一个爆款，但对理想来说不是这样思考。 “早期所有预算、时间和人手都是稀缺的，我们要把资源花在最有效的地方，就是产品研发。”于是前期Vega和李想达成了一个共识，前期不做大规模广告投放去砸品牌，把精力和时间放在产品上。学会去定义好的产品，学会从用户视角去讲产品的故事，因为产品就等于品牌。不花钱投广告，而是通过产品去说话，花时间去维系核心媒体、KOL和种子用户产出大量高品质的内容。大部分厂家的精力和时间没有充分花在定义产品上，而是希望后期通过大量广告投放去砸出一个爆款。 关于爆款，Vega毫不忌讳的提到当初理想的新车发布会，几乎生死攸关，为此他们研究了大量的苹果发布会视频，从中总结如何讲好一个产品，想让每一次发声取得尽可能大的影响力。即使在预算不足和拍摄条件欠缺的情况下，通过对产品和用户的深度理解，用创意和idea去讲好故事。 苹果风的汽车广告 甚至有媒体人称发布会结束后，自己的多个车主微信群里，多是痛恨买车买早了，想把自己的燃油车卖了换理想ONE，还有的已经在问如果把自己新能源指标延期，能不能买的了这款理想ONE。并称这番舆论，在自己十几年的汽车媒体经验中实属罕见。 Vega还透露，当时发布会现场的广告是自己画了一个绘板，然后按这种非常苹果化的，类似推广科技产品的方式去做的效果，因为他们没什么预算，做不了大制作的拍摄。他认为广告视频的核心不是视觉冲击、故作玄虚，或者能不能拿广告奖。广告的核心是能不能讲好产品，能不能让产品特性一目了然。但是一些广告公司或营销人是为了创意而创意，为了获奖而创意。根本不关心销量和能不能让用户走入店里。 Vega的画作 “很多时候品牌会抱怨想获得一个好创意很贵，成本很高，其实很多时候，你要先想清楚产品核心的卖点是什么，然后完成一支什么样风格的内容，有时候创意是可以弥补你预算的不足的，甚至拍摄时拍摄主体没ready，你也可以通过构思和创意，去表现要表达的产品特性和用户价值，主要还是看你有没有真的去思考。” 直到现在，理想汽车也没有与任何广告公司合作，所有的视频、创意、脚本都是Vega的12人团队自己产出，自己画故事板，所有文案都自己写。 “广告公司不是说我们不想用，第一个是没钱用不起别人，第二个是接触了一些广告公司，发现他根本跟不上你的节奏。除非他天天跟着你一起工作，要不然他没法知道你所有背后的思考和逻辑。” 在初期，基本上理想汽车没有任何广告投放，但是会请汽车圈的大V、媒体，种子用户，去工厂体验产品、进行试驾，或者去车展体验。用Vega的话说，“1.0阶段的打法，就是通过核心媒体/KOL和种子用户群，持续的去讲产品的故事，然后让用户持续的去体验。而且要厚着脸皮不停的请人家试驾和体验，因为我们没有任何媒体投放预算、试驾礼品或者车马费。”，创始人李想曾跟他说，“面子是最不值钱的，核心你要清楚自己要什么，咱们要赢。” 没有agency，意味着所有的工作事无巨细都要自己扛。工厂试驾、车展和去年全国13城市的试驾活动，基本上都是Vega和团队自己人来规划和执行，当时团队只有12人，包括品牌、媒体、公关，过程非常难和痛苦。 “试驾和车展的时候，我们所有的人还有VP都一块在展台上去卖车，开店的时候我们要去店里做支持。做内容营销看着挺简单的，其实你要花大量的时间，你自己去会场接待所有的用户，你要去店里卖车，要亲自去给用户和媒体讲车。”这种强度和深度，的确不是随便一家代理公司或者营销人员能胜任的。 对于推广，Vega还有另一个收获——永远不要拿自己以往的所谓专业经验，去判断新趋势和新生事物。 比如理想汽车在抖音上的推广，对于习惯了在宝马、奔驰电影级别广告制作水准的他来说，这类新渠道的内容实在无法称之为广告，感觉完全不符合品牌调性。但是李想提醒他，要留意和研究一下抖音的价值。因此，他静下心来仔细研究媒介的本质是什么？媒体的演进历史和背后的推动力是什么？最后发现自己在媒体价值的认知上存在着误区，即：评判媒体的先进性不能以单纯媒体内容品质的优劣去评判。所有媒体趋势的变化背后都是来自于技术的进步。 经过一系列系统分析后，Vega认为抖音是4G时代最先进的一个媒体平台，而且由于大部分广告主对于抖音的认知不足，或者传统思维在作怪，抖音的价值并没有被大多数厂家所真正发掘和利用。把有限的资源投入到真正高势能的媒体里（前提是要学会分析和判断哪些是高势能的媒体），通过系统化的分析和研究，用最符合该媒体平台价值的打法和策略，可以获得十倍商业效率的传播回报。得益于自己的战略眼光，Vega让理想汽车在抖音收获了流量红利。 此外他还强调，不是所有营销动作都有直接回报，特别是汽车这种客单价很高的商品。为此，营销人要学会看数据之间的关联性，并进行分析得出有效的结论。 理想汽车都是直营店，从外呼的电话开始，理想就能对该用户的需求进行拆解和分配，并直接沟通到线下的店里，跟进试驾体验情况、下单与否，这一系列的动态数据最终形成数据库积累，从而优化各个环节，让理想汽车与用户的沟通方式和产品体验更完善。这种数字化所打造的虚拟闭环，也是很多传统厂家无法比拟的优势所在，所以在他看来，理想汽车的对标公司，只有特斯拉和传闻即将造车的苹果公司。 ------- 近三个小时的聊天，Vega没有丝毫松懈，谈到理想汽车、公司的未来和自己的转变，公司和品牌只刚刚完成从0到1的阶段，而更多挑战将来自于从1到10，从10到20…中的每一个阶段。“在每个阶段中自己仍然是小学生，每个阶段都要回归初心，从零开始”。 你能深刻的感受到他眼里升腾的火苗，以及全情投入才会触发的激情，这种力量甚至会刺痛不够努力的人。而讲述背后，正是一个营销人逆流而上，向营销价值链前端的转型之路，也是理想品牌不被外人了解的成长和孤独。 理想招聘 最后Vega向广告门上优秀的读者和用户发出邀请，如果你也希望创造属于自己的作品、创造属于自己的车、创造一个伟大的品牌，欢迎加入理想汽车。 点击【阅读原文】了解理想汽车招聘详情~ ----- 【幕后】是2020年广告门推出的全新专访栏目，聚焦爆款案例背后的团队及创新型广告公司。如果你也是有故事的公司，并期待更多人了解，欢迎联系我们。 微信：Tina3006合作邮箱：yingjie.shi@adquan.com ? ?END? 扫码学习一键get四项广告人必修营销技能↓↓↓ MVM × 金瞳奖「BACK TO THE FUTURE」 创意T恤↓↓↓ 阅读原文