老铺再涨，黄金万两 “老铺黄金创立于2009年 是我国率先推广‘古法黄金’概念的品牌 也是我国古法手工金器第一品牌” （《2020中国黄金年鉴》载）“黄金，土” “中国长不出本土奢侈品牌” “依赖加盟模式的周大福周生生们，时而是一线城市大品牌，时而只是小县城的贴牌金店” 老铺黄金正在打破以上所有。 ◆它凭借古法金工艺，重塑黄金审美。 ◆以第一起草单位身份联合制定《古法金饰品》标准，锁定行业叙事权。 ◆0加盟，全自营。从首店北京王府井店开始，老铺黄金就没想过走周大福周生生们的路子。 它瞄准SKP、IFC、万象等顶级商圈，将店开在国际奢侈品牌隔壁。工作人员清一水的面容姣好体态佳，既不像典型奢侈品柜哥柜姐那般傲慢，也比国字号金店销售员年轻有气质。 从顶层叙事到终端形象建设，老铺黄金展现出极强的品牌意识和奢侈化运营能力。让人很难想到，它不过成立16年。 能打出一口价的前提——自定义价值1一个冷知识，黄金本不怎么赚钱 黄金市场看似富贵逼人，写满钱味，实则毛利有限。 高成本+材料价格透明，直接影响到定价模式：克重?（?金价+工艺费）。品牌只能从工艺费争取有限溢价，周大生、周六福、老庙等品牌均在此列。而一旦金价上涨，反而会市场受挫。 此外有品类无产品，有品牌无产品，也是行业一大痛点。品牌之间的首饰系列、金器、金条、足金款、金镶钻/宝石，并没有严格意义的产品区隔。和经典遗留问题“有民间工艺，无品牌”有异曲同工的地方。 有品类无产品不仅意味着同行要内卷，还严重限制了行业上限。这也导致了黄金饰品明明单价蛮高，但一直卖出菜市场买菜挑挑拣拣、称重计价的市井感。 再加上原创保护意识低，各品牌的设计/工艺很容易被互相借鉴，更加剧了产品同质化、难以产生溢价。 周六福 那老铺黄金，又是如何改写这一切的呢？ ◆代表性古法金工艺，自然是第一要素。 这门针对足金物理属性改造的工艺，能有效提升黄金硬度、改变延展性、调整光泽度，解决了足金造型难的技术痛点。也是老铺黄金得以重塑黄金审美的关键所在。 “原来，黄金可以不土不显得暴发户。原来，金饰可以那么工艺美术。” ◆其次，它不卖k金，只专注足金和足金镶嵌。 一句“不卖硬金K金，专做古法足金”，足以让老铺从一众黄金饰品、珠宝品牌之间，找到差异化定位。 “比起你做了什么，恰恰是你不做什么拒绝什么，更能说明你是谁”——老铺黄金也用类似选择定义了自我价值。 凭借「古法工艺?足金」这一价值公式，得以打破行业定价模式，推出一口价。 专注古法金这一选择，也让品牌牢牢锁定行业叙事权。才有了那句“不是所有的古法金，都是老铺黄金”，口口相传。 对比周生生与周大福的多材质 2“文化黄金”独此一家，一口价之上再溢价让我们就着美丑再辩一辩，审美是个很个人很主观的话题。 为什么老铺黄金就能一转这么多年来印象，将黄金饰品从土老板、县城贵妇的富贵单品，仙指一点成为中式老钱的经典配饰？而且买单的还是超一线新一线城市人群。虽然不是无差别击穿，但也算高效渗透。 老铺黄金设计灵感源于博物馆馆藏系列，也常引用民俗及佛学文化的经典符号，比如葫芦、天珠、祥云锁、金刚杵、八卦、龙凤鸳鸯、麒麟…… 当古法制作还原宫廷金艺之美，当经典符号经过搂胎、篆刻、金丝、珐琅彩层层工艺呈现出繁复的精致。 即使最年轻的朋友消化不了这份华美，对经典符号不感冒，至少不会说它们丑、土。 一言概之，老铺黄金用“文化经典?精致繁复”二次定义了黄金审美 加之，运营里里外外都将传统文化渗透其中： 中式书房一般的门店空间；奢侈品牌专属VIP室到了这，也得变成内书房（被大家称为小黑屋）；里面最低单价10w+的金器，也都是足金工艺摆件。 VIP室一角 香挂香囊、对杯、茶具、酒器、如意、文房四宝、首饰盒……还有那个一比一还原重达800克越王宝剑 及类似小短剑们，听着有多好笑夸张，直男看到实物就有多快乐真香。 越王剑从2017年的37w+，一直涨到现在100w+ 图源小红书用户 生意人都爱的菩萨金佛，是一定要请一尊回家的。40w+的并蒂莲宝盒，更受贵妇姐姐们的喜欢。 图源小红书用户 个人对新出的九色鹿倒是心动。形象取自于同名国产动画《九色鹿》，从形体到气神几乎还原。线条灵动，实而不浊。巴掌大小，尺寸也刚刚好。就是不敢问价格。 图源小红书用户 总之，古代王公富绅的生活成了老铺黄金的参照。 据此造场景，布空间，贩卖封侯成王的想象，也唤醒国人血脉里的文明认同感。 因为有集体记忆，所以品牌无需解释。因为有对古代奢侈生活的共同想象，所以老铺的金器金饰高溢价才更显合理合情。 这也是为什么有资本说： 老铺最诱人的是把黄金这个依赖原材料的品类，经营成「文化黄金」奢侈概念。 老铺黄金所代表的价值，要远远大于黄金本身——老铺黄金＞黄金 所以辩论老铺黄金到底是中式美，还是精致土没有意义。重要的是品牌能否将「文化黄金」经营得更加有肉有魂，这也是它被寄予厚望——成为本土奢侈品牌的重要原因。 举一个反面例子能让讨论更清楚。最近老铺黄金上新了一款很像克罗心的十字架吊坠。小号近2w，大号3w+。 一忠实用户辣评道： “抛开设计好不好看和做工ok与否的点，十字架让我有种去卡地亚请观音，梵克雅宝迎财神的错乱感。 …… 作为一个要做奢品或者说已然觉得自己成为了奢品的品牌坚持的内核和文化宣扬的主题是啥？ 这是取舍的标准盘，对于信仰的尊重和文化的传承有所为，更重要有所不为。” 背着莱卡去店里又写下最实际repo，可见爱之深责之切 骂得不亏。 该款原是老铺黄金为海外首店新加坡店开业推出的特供款。品牌有意用西方文化符号以融入当地市场。（现已上市各大门店） 但是之于品牌、之于人们心中的老铺黄金而言，这个十字架又意味着什么呢？ 新加坡店 当然就着这一个错大批特批并非文章重点。而是想说，「文化黄金」不只是资本对老铺的单方面炒热，用户心里对此也是买单的，而且它也是为什么买老铺而不买其他黄金品牌的理由之一。 十字架事件也引申出另一个问题：当老铺出海，把中国文化黄金的溢价叙事讲给其他人听时，可能会面临哪些问题？ 难道文化黄金就是在贩卖黄金材质的文化符号吗？如果十字架都是，那么足金的耶稣小像、埃菲尔铁塔、自由女神像……是不是也可以？如果是这样，义乌老板们或许能争口气把价格打下来。 老铺门店 老铺近9年复合年增长，图源36氪 文化黄金的叙事之所以能溢价，是因为人们能从中感受到高于此时此刻此地的历史人文维度。它不只大于黄金物性，也是抵抗个体脆弱性、时间易逝的象征。 这也是为什么说收藏爱好者其实收藏的不是器具，而是时间，是一种仿佛拥有了永恒的幻觉。 叙事是为了创造共识、共同的价值想象。品牌叙事的本质是信任经济学。如果用户开始质疑叙事，说明一定哪里出了问题。而信任一旦被打破…… 值得补充的是，创始人徐高明提出的出海大方向并无问题： 出海初期会先聚焦华人，再辐射其他人群。 以及考虑到不同国家对黄金消费习惯问题，会将金器作为重点品类。这和国内消费者近四成都用于日常佩戴，有所差异。 鉴于老铺目前只在新家坡开了首店，实际出海情况，可以持续观察。 “买老铺≈买奢侈品+股票”聊完老铺如何自定义价值逻辑，再来看看与之相关的更多外因。 国际奢侈品牌遇冷+金价上涨——总被拿来当作老铺爆红的环境因素。文章倒是想顺着往下挖一挖。 经济差，要么没钱，要么大家对消费对明天的收入没信心。总之消费心理趋向保守，这是其一。再者，大家对奢侈品牌的态度也逐渐祛魅。与此同时供远大于求，不缺好品牌也不缺会叙事的好产品……这些都加剧了奢侈品用户的流失。 不过虽说选择会变，但底层心理是不会变的。人们在做出新选择的背后，一定有旧价值观在影响。在此基础上，再叠加当下的动机，才促成新的消费现象。 回到老铺，它创造出的几个现象很耐人寻味。 （1）男性用户占比不小。 （2）打破行业内“小克重、轻量化”趋势，大克数产品卖得很好。用户平均拥有数量显著提升，不再是“买黄金买几件就够了”，相反逐渐入坑…… （3）老铺用户普遍认为对比奢侈品，买老铺更值。他们把买老铺当做一种投资，或者说是在自我说服“我不是在买奢侈品败家，而是在买黄金投资”。同时也用此理由对外解释。 “我觉得值”这个用户心智对于品牌有多值钱，不用多说。而且到了具有投资属性的黄金市场，它更能激发人们的押注欲望。 这也是为什么，老玩家会把买老铺当做是买一支最糟也不会赔多少的股票。哪怕它以后跌，那也是实打实的足金，而且全世界通行。 分析到这就更能体会上文「古法工艺?足金」这一价值公式，立得有多必要。 比奢侈品更值，比常规金器金饰有更强的社交属性和审美价值——用户从中既能获得类似买奢侈品的满足感，又在保守策略内。 这或许才是“老铺热”背后的部分真相。 还有一点—— 西方欧美的生活方式也好，审美也罢，对国人影响会越来越有限。因为本质上大众文化传播大方向是从高到低，中国与国际的差距正在变小。 从社交媒体大家分享内容的走向，就能看出这一点。下意识分享生活、真实一角，说明心理上足够安全，所分享的生活和内容让我们感到自足、自乐。这比「民族自信、文化自信」这些概念具体得多。结合这一底层情绪再来看为什么老铺黄金能让一众消费者、明星信心满满地晒出买家秀，不怕审美受质疑，或能有更多体会。 NBA球星上身老铺 而且属于中国的生活方式、审美风格有持续外溢的趋势，互联网传播、社媒又对此按下了加速键…这一切无不助推老铺和东方金艺美被更多人接受。 老铺黄金算奢侈品吗？至少就目前来看，老铺关于文化黄金的叙事还须沉淀沉淀再沉淀。 虽然客单价上有和奢侈品相近的地方，2024年创下单个商场平均销售业绩3.28亿元的记录；其40%出头的高毛利率，让它成为是最接近奢侈品的本土品牌之一；（国际奢侈品牌毛利率在70%+，爱马仕高达80%）；从品牌运营也能看出，老铺有意有重心地奢侈品化。 但，这都掩盖不了“老铺严重依赖于黄金价值本身”这个事实。 老铺今年第二次涨价 “条条大路通罗马，有人就生在罗马”做黄金生意的老铺看似找到了离奢侈最近的品类起点，也巧用历史文化这一叙事维度弥补了成长的不足、再移植进品牌内涵。 但“贵”只是奢侈品的表象，绝不是奢侈品的门槛。我们见过太多凭“卖得贵”就想当下一个LV，热度一过迅速成为时代的眼泪这类故事。 而且老铺的文化叙事也必须消化后长出自己的魂和肉，不然老铺始终都只是一个继承者、二手贩卖者。 除了贩卖古代王公富绅的旧生活、重复古人的生命审美经验外，老铺能不能有自己的故事要讲，能不能用古法金表达出新的审美和构想？ “在古诗旧意象里，找不到新诗歌”。 关于黄金的奢侈品故事不该只是另一版《满城尽带黄金甲》，构建更现代的语境，才能延长整个黄金品类的生命力。 【往期回顾】1.专访保时捷×盛世长城上海，34万人点赞的评论2.对话五位数英奖专业评委：观察广告创意这五年3.小红书，闷声发财的种草套路4.专访导演师豪：变态，对我来说是褒义词5.品牌价值大分离百万广告营销人都用数英更多行业信息，点击“阅读原文”↓↓ 阅读原文