不写文案后，内外找到三种女性叙事方法 最近，内外旗下运动品牌NEIWAI ACTIVE，与纽约城市芭蕾舞团合作，推出一支令人愉悦的广告片。 纽约城市街头，三个女孩轻盈起舞，身姿修长。没有一句文案，传递出鲜活的生命力量。《起舞吧》 等等，内外怎么不写文案了？要知道，内外的品牌文案，一直是女性营销中教科书般的存在。从当年一举成名的《NO BODY IS NOBODY》系列，到引发大量争议的《身体十问》，内外的每一句文案，都能精准地捕捉到女性的痛点与爽点。如今，从直白的文案到艺术表达，虽然更高级了，但似乎也更保守了。让人忍不住怀疑，内外是因为《身体十问》备受争议被迫转向低调。 客观来看，品牌叙事转向与品牌策略变化有关，而更宏观角度上，女性叙事转向也是“大势所趋”。创始人刘小璐在2022年的一次采访中提到：18-24 岁的新一代女性，已经几乎不再需要去教育「内衣要舒适」这件事，因为她们完全爱自己，也更接纳自己。2022年，内外提出品牌理念「身体会知道 The Body Knows」，与「NO BODY IS NOBODY」这一掷地有声的外向立场宣言相比，前者更像是一种内在的自我探索，是无需解释、不再自证的自我肯定。 这一转变，与女性意识的发展息息相关，成立于2012年的内外，品牌发展搭上了国内女性意识觉醒的顺风车；而如今，轻舟已过万重山，内外的女性故事也走向另一种风景。内外的业务布局从品牌发展来看，实际上，内外早就不只是大家印象中的内衣品牌了。 内外的品牌介绍写道：“2012年创立于上海，NEIWAI内外从「做一件让人身心自由的内衣」出发，发展成为专注于内衣、家居服、便服等贴身衣物的生活方式品牌。 从内衣品牌，到围绕贴身衣物品类展开的生活方式品牌，内外的产品场景与品牌叙事都在全面升级，而支撑这一升级的是内外的业务布局。2024年，内外十二周年之际，内外推出副品牌内外橙标，将经典功用性产品纳入其中。目前，内外将旗下品牌整合成为三条业务线：“● NEIWAI内外主品牌： 定位：中高端生活方式品牌。 产品：内衣、家居服、便服等贴身衣物。 品牌叙事：与艺术家/明星艺人合作，以抽象多元的艺术，展现品牌气质。● NEIWAI ACTIVE： 定位：独立女性运动品牌。 产品：专业、时尚、多强度、跨场景的运动服饰。 品牌叙事：从「芭蕾」出发，与日常结合，展示女性的柔软与力量。 ●内外橙标： 定位：人人需要的，日常好穿的基本款。 产品：有功用的产品设计和NEIWAI内外经典面料。 品牌叙事：以生活场景中的穿衣痛点出发，展现功能、实用与美感。 品类的扩张，总是不可避免让品牌调性摇摆。但内外好像没有这个烦恼：品类不断增加，品牌调性仍然站得住。如何做到？针对三条定位、受众不同的业务线，内外打造了三种女性叙事方式。◆ 主品牌叙事：艺术，非强势的女性表达当主打运动场景的NEIWAI ACTIVE与主打日常基础款的内外橙标，和内外主品牌切割之后，内外主品牌的任务就更加明确：走向高端。今年三八妇女节，内外推出第一期女性创作者计划《身临她境In Her Place》，邀请艺术家马灵丽创作艺术装置与纪录短片，探讨身体议题。这件装置作品是在艺术家马灵丽《折射的合唱》基础上创作的，原作拍摄裸露的身体，而后把静态影像复刻在绢布上，并在公共空间晾晒。在飘逸的绢布上，静态影像仿佛获得二次生命，灵动自由地展示着私密的身体。在内外的装置艺术中，艺术家不再展示裸露的身体，而是拍摄身着内外真丝系列产品的女性，在晾晒的真丝与绢布中，衣物与身体融为一体，呈现女性气质中独有的细腻与灵动。女性的身体常被作为凝视的客体，美感来自于诸多标准，比如白皙无暇的肌肤，凹凸有致的线条。在这一前提下，展示真实的身体，本就是一种无声的捍卫。绢布与真丝也是神来之笔，让静态的身体获得飘逸的自由，是内外品牌理念的一次复杂呈现。丰富的意涵编织出艺术的复杂趣味，也抬高了欣赏门槛。打入艺术圈层的内外，就这样以非强势的表达与态度，吸引有智识与品味的女性，提高了品牌附加值。 在相对大众的层面，内外与国际名模雎晓雯合作，在2024秋冬系列的产品演绎中，用更为显而易见的轻巧表达，营造自由愉悦的氛围感，吸引泛人群的关注，也为品牌沟通铺垫底色。“ 身体是什么？ 是我 很多个不同的我吧 我就存在于我的身体里 我们都喜欢舒服地呆着 享受惬意 感觉温暖有时 自在得像风一样 有时 柔软得像个孩子 我们在一起 经历、体会、改变 我知道 身体会知道 ◆ NEIWAI ACTIVE叙事：芭蕾，自在的女性力量用芭蕾为品牌定调，NEIWAI ACTIVE（下称内外ACTIVE）可以说相当聪明。从产品来看，内外ACTIVE与lululemon、Maia active等主打瑜伽服的品牌相差无几，如若没有芭蕾，内外ACTIVE会沦为一个拙劣的模仿者，被冠以中国版lululemon的名号。《定位》告诉我们，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者。如果做不了品类第一，就要去细化品类，做细分赛道的第一。内外ACTIVE以探索芭蕾中的「柔软与力量」为起始，不仅用芭蕾为品牌找到细分赛道，也探索到一种「刚柔并济」的美学气质，将女性的内在力量与外在柔软融为一体，形成独特的美学表达。 在具体的呈现中，内外ACTIVE也别出心裁，选择了芭蕾舞者在舞台之外的日常。品牌短片里，每一个忍不住起舞的场景，都是生活里令人愉悦的微小瞬间。比如，等待咖啡时，在蒸汽、冰块、搅拌的白噪音中感受到的治愈；抑或者，等待雨停时，在放着音乐的老巷子里，不由晃动身体的喜悦。城市生活里的短暂停留与突如其来的愉悦，构成了内外ACTIVE的内核。它并不像舞台上一丝不苟的芭蕾舞艺术，在城市里休憩的舞者日常，看似与普通女孩无异，但某个瞬间无意摆动起来的身体，暴露出她们的与众不同。这种不经意的生动表达，赋予了内外ACTIVE独特的品牌美感。◆ 内外橙标叙事：日常，简明的实用主义去年，内外推出活力副牌内外橙线NEIWAI Orange，今年初，内外橙线更改为内外橙标，有了更明确的产品思路：以经典产品为标杆，沿用经典产品「一件产品解决一个问题」的设计思路。 内外橙标之于内外，让人联想到红米手机之于小米：主品牌将技术下放至副品牌，用更低的价格吸引大众消费者。在这一策略下，产品功能的精确表达，成为品牌沟通的重点。需要注意的是，内外橙标的受众人群不只是女性，也包括男性。严格意义上来说，内外橙标的品牌叙事称不上女性叙事，但细腻入微的洞察和轻巧有趣的表达，仍具有可参考性。在《少点烦恼》的小短片中，内外橙标找到了一系列的日常痛点，比如，内裤夹臀部、袜子掉跟、抹胸下滑等等，将日常的尴尬放大成为一个个有趣的故事，轻松有效。 鲜明的橙色视觉锤，是内外橙标的另一个特点，赋予基础款一份时尚感与活力感。内外橙标的小红书运营，也着力去讲基础款的时尚搭配。 不过，这里有一个问题：不讲基础必备，讲时尚感。内外橙标似乎本末倒置了。 如果讲年轻时尚感，虽然出圈，但是也容易与时尚快消肩并肩，对内外主品牌资产是一种显而易见的消耗。内外橙标提出：“让每一件衣服，刚刚好解决一个问题”。品牌叙事重心应当是功能性，将内外橙标志塑造为居家必备款，在简洁、多用、可持续等角度去沟通，至于时尚度可以交给KOL、KOC补充。希望内外橙标的路不要走偏。写在最后关注内外品牌叙事的更新，是因为注意到一个现象：今年以来，从三八妇女节到母亲节，甚至包括520以及七夕，几乎没有特别出彩的女性营销案例，推测背后的原因，大约是女性赋权上再无新意，多元叙事又嫌不够有力。女性叙事出现瓶颈期，品牌找不到新的发力点，并非是一件坏事，因为女性营销本就不是一个营销方法，它只是特定时代下的产物。女性意识尚未萌芽时期，女性是被凝视的性感尤物，比如维密大秀里的天使；女性意识逐步觉醒，广告中的赋权口号，唤醒女性消费者心底的力量，比如NO BODY IS NOBODY。而当独立和自由成为基本共识，女性营销要做的不过是与其他一样，洞察、定位、找卖点、讲故事。内外的品牌叙事转向，也证实了这一点。（这不代表女性赋权不必要，在某些特定场景，如奥运会、公益活动、乡村教育等等，仍需要女性赋权的努力。）或许，最终女性营销会消失于历史长河，到那时，不必有性别标签，每个人都会是被尊重的独立个体。（个人拙见，欢迎评论区探讨。） 【往期回顾】 1.「营销看点」8月精彩案例复盘，给你好看！ 2.Grid Coffee，用创意给咖啡加点风味3.小红书博主李药丸，好会用生活写文案啊！4.从品牌洞察角度看《十三邀》，一些思考与收获5.品牌体验课，成年人的兴趣班 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。