对话ST.Group ∶ 不权威的Agency , 需要重新变回专家 2023年，随着出海四小龙的横空出世，越来越多的品牌开始意识到出海市场蕴藏着无限的可能与商机。随着越来越多的玩家涌入这一赛道，一个新的问题也摆在了所有人面前：如何让品牌成功走出去？ 在解决这一问题的过程中，创意扮演的角色愈发重要，如何通过营销解决企业出海问题，成了当下很多Agency努力去思考的一个点。 今天，广告门专访了出海领域创意专家ST. Group（下简称ST），与创始人钟一碗饭（Stephen Zhong）来聊聊，在如今的出海市场中，创意如何影响生意？ ST的公司介绍很有趣，他们被称为“上海创意冰室”，只为最冷的创意而生。 这里的冷并非指冷门，而是套用了英文的Cool，他们想做的是最酷的创意。作为一家深耕出海领域的创意Agency，ST做的的创意确实做得很酷。 在一个空调的创意里，ST了解到北美的空调拆装机人工费很高，而产品的主打特色是只需卸下一颗螺丝即可完成拆装清洗。于是ST找到好莱坞《碟中谍6》的原班人马，做了一场从飞机上跳下来的空中完成一分钟内拆空调的直播活动。 如此大胆的创意收获了BBC、美联社、法新社、安莎社、雅虎等各大权威媒体的报道。 “中国品牌扎根全球，就要求我们的传播不要出错，所以出海代理商要尊重本地文化和熟知当地常识，对于本地消费者来说，品牌本身就是外来的，如果传播的东西也和当地文化习俗格格不入，对于品牌来讲是十分麻烦的。” 在一个ST日本出海的案例中，有一幕主妇戴着橡胶手套清洁的镜头，这个在国内看没什么问题的画面，在日本却是十分奇怪的，为了适应本地的文化与习惯，这一幕的镜头也理所应当地被删减掉了。 在钟一碗饭的视角看来，出海是一个很重创意的工作，至少，深耕出海的ST很重创意，一家50人左右的公司里，光是创意组就有三十个，而这些创意人里30%以上都来自老牌4A。 其实细看ST的作品，也总有人会说透露着一股“老4A味”，当被问到为什么如此执着于4A时，钟一碗饭说了这样一句话：“虽然很多人都觉得老4A过时，但是不得不承认的是很多优秀的作品就是从老4A里诞生的，当时的年代很好，创意也很纯粹，ST想做的就是一家创意纯粹的公司。” 其实如果仔细思考就会想明白，老牌4A做的其实是将国外的东西本土化，ST要做的也不过是将国内的东西拿到国外去做本土化。 但其实这种模式也会带来新的问题，老4A固然有其辉煌时刻。但是在当下的绝大多数品牌来讲，这种Agency并不“前卫”。 现在品牌也有自己的市场部，品牌的市场部同样有营销领域的专业人士。他们会在寻求代理公司意见之前制定好品牌的营销目标，而代理公司需要做的东西也就从一个领域的专家变得更偏执行。 这样的环境也推着代理公司在更专业和细分的领域去做一些深入的东西。 但也不意味着，选择好了细分领域，Agency就能成为该领域的专家。在不断变化，充满波动的当下传播环境中，代理公司要做的依旧很多。 从行业角度来讲，能解决商业需求的手段变多了。 “同样一个商业需求，可能可以靠AI来解决，也可能靠TVC来解决，又或者是短剧、直播，解决方式变多了，这也就要求代理公司走在品牌前面，去了解和尝试各种新技术，新玩法。” 回到出海领域，就需要代理公司比品牌看得更远一步，更了解国际的传播环境和趋势，也更了解当地的文化与内涵。 到现在，人们可以在全球的任意一个大洲看到ST的出海作品了…… 其实，ST最开始并非一个完全的出海Agency，而是一家综合性创意公司，2024年才正式升级为ST.group。 钟一碗饭也曾在各大广告公司任职，上海奥美、广州奥美、北京奥美、上海李奥贝纳、JWT等等。 而这也是ST选择去深耕出海领域的原因之一。 事实也证明这个选择是正确的，到现在Midea，TOSHIBA，VIVO，Hisense，石头科技，雀巢，携程，CLOMO，纽崔莱，徕芬，COGI，支付宝国际等品牌都成为了ST的常客。 谈到未来，Stephen给我们分享了他在一个德国柏林IFA展会上看到的一个场景，展览会上汇集了1000多家几乎没人听过的中国出海品牌，这些品牌显然是需要Agency帮助的。 那么既然当下品牌开始在营销领域变成了专家，去改变品牌与代理公司之间的关系，那么代理公司其实依旧可以在更细分的领域重新变回专家，去为品牌提供更具有实际战略意义的商业价值。 ·END·