月度营销洞察：广告难出爆款，文化反杀营销 “文化不能从上向下压，因为它应该是从下面高涨起来的。 ——里德 这个夏天，除了奥运营销，还有什么营销趋势？在上个月推出的奥运特辑之外，我们发现，文化对传统广告内容的抢占，已经到达了一个小高峰：出海的悟空、井喷的短剧、不热门但抢手的品牌周边，外来文化脱口秀的新生……7-8月，我们有一些新思考：黑神话爆火，文化母体的胜利 品牌短剧井喷，下沉文化的反杀联名周边悄悄改变，从IP化到人文化从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能 数英【月度营销洞察】，结合2024年7、8月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。四个营销热门现象一、黑神话爆火，文化母体的胜利《黑神话：悟空》的爆火，可谓2024年最热门的大事件之一。网络上有一段玩家写的文案，诠释了《黑神话：悟空》为何会引发如此大的关注。“在游戏里，我曾在耶路撒冷古城当过刺客， 曾在斯凯利格群岛的冰海中与狂猎战士搏斗， 也曾加入西部匪帮，与神枪手们呼啸山林。 现在，我终于可以回到家乡，做一回齐天大圣了。 换言之，《黑神话：悟空》爆火背后，是中国人的文化归属感。孙悟空是中国文化中的超级IP，基于此改编的影视文化游戏不胜枚举，而3A游戏大作却仍是空白。再加上打磨数年的故事与视觉，《黑神话：悟空》不仅仅是一款制作上乘游戏，更是一种稀缺的文化体验。 在商业上，稀缺文化体验的价值，直接转化为令人惊叹的销售增长。《黑神话：悟空》上线第一天，瑞幸联名款上架不久，火速售罄。瑞幸CGO评论：男性购买力颠覆了以往认知。相比影视或文学，游戏的男性玩家比例相对更高。此外，游戏允许玩家以“第一视角”进入一个文化构建的虚拟世界，与历史故事、神话元素深度互动，建立更深度的体验感以及文化认同感。 传统观念中，男性消费重视实用性，如今更多男性迈向“悦己”消费，关注品质与体验。 以游戏为核心的文化体验消费，或将成为撬动男性经济的下一个关键。 《QuestMobile2024男性消费洞察报告》 作为游戏取景地的山西，也接住了《黑神话：悟空》带来的“泼天富贵”，推出周边纪念品、打造定制旅游线路。 「文旅+游戏」，线上线下文化体验的强强联合，将情绪价值拉满，让山西成为暑期文旅的一匹黑马。根据携程《2024暑期出游市场报告》，《黑神话：悟空》上线以来，游戏取景地之一的小西天景区门票订单量同比增长261%。山西文旅「跟着悟空游山西」 “项目举例： 左右滑动查看更多文章检索： ●《黑神话：悟空》的10句文案和6个故事，杀疯了●除了瑞幸，《黑神话：悟空》的热度还让哪家赢麻了左右滑动查看更多报告参考： ●《QuestMobile2024男性消费洞察报告》●携程《2024暑期出游市场报告》二、品牌短剧井喷，下沉文化的反杀短剧的风，早已刮遍了每一个短视频平台，周星驰在短剧赛道的降落，也能看到平台对短剧内容精品化的势在必行。但今年夏天，井喷的品牌自制短剧，还是量大得让人有些猝不及防：“7月1日，携程上线首部自制竖屏短剧《6顿饭后我和顾总结婚了》，都市甜宠题材； 7月10日，麦当劳推出首部自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，脱口秀明星童漠男主演； 7月19日，太二推出首部自制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀明星何广智主演； 8月7日，美团推出首部自制短剧《我在日记本里逆天改命》，喜剧演员王天放主演； 8月9日，蜜雪冰城真人版短剧《雪王的穿越日记》全网上线，依然是雪王IP； 8月30日，肯德基推出首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，大女主题材…… 品牌们的第一波短剧风暴，各显神通，有IP的上IP，能借势的就借势，创新大热题材也不在话下。一些进入短剧赛道的喜剧演员们 虽然从内容上看，剧情内容并非走的精品路线，但从各家的营销手段来看，品牌曝光的效果几乎都达到了。特别相较于传统广告的“无人问津”，短剧的数据爆发得大，甚至还有用户追更，图的就是搞笑、猎奇。 肯德基短剧的抖音数据 麦当劳短剧的抖音数据不难看出，这是品牌在借用短剧的噱头和方式，定制自己的广告。不论剧情褒贬如何，总归实现了品牌的营销目的，这是传统广告的痛点，却是短剧营销正红的优势。下沉文化就这样冲进了广告圈，反杀传统营销，短剧这局算是稳赢了。“项目举例：文章检索：报告参考： ●艾瑞咨询发布《2024年微短剧内容和营销研究报告》三、联名周边悄悄变化，从IP化到人文化联名营销，总是与IP挂钩。以瑞幸为代表的热门IP联名机印证了，很多品牌很喜欢通过IP流量来收割转化。 但不做IP的联名，用什么实现效果呢？被称为“很会做周边”的M Stand最近在上海新开了一家概念店，不仅将过往的限定周边上架售卖，还推出了新的周边产品，打着M符号标志的杯子、包袋，成为了炙手可热的时尚单品。 这么有种草力的周边，甚至出现了“买椟还珠”的现象。除了干脆卖周边的M Stand，霸王茶姬的宠物徽章盲盒、茉莉奶白的沙漠钥匙，喝什么咖啡无所谓，重要的是周边拿到手。 而这些周边，甚至没有大IP的加持，大家仍然对其趋之若鹜。 从某种维度上来讲，这也是品牌文化的沉淀。不论是自己做文化产品，还是借势做文化产品，很多品牌已经将重心从IP化的流量包装，默默转移到了更具品牌属性的概念周边，增厚周边的意义感与人文感，让“品牌”、“人”和“文化”的联系更加紧密。 “项目举例： ●霸王茶姬宠物推出宠物陪伴系列主题活动●M Stand上海Market概念店开业，全是品牌周边●茉莉奶白上新，用一把沙漠钥匙开启宝藏茶文章检索：报告参考： ●品牌如何玩转联名营销？微梦发布《品牌联名营销趋势洞察报告》四、从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能脱口秀，起源于西方的单口喜剧（stand-up comedy），作为舶来品，脱口秀在国内一直被视作小众文化娱乐。近年脱口秀综艺的热播，让脱口秀从寻找生机，走向商机遍地。语言是塑造个人IP的关键，而脱口秀丰富的语言表达，就成为走向商业变现的独特优势。最典型的案例要属李诞，靠脱口秀走红的李诞，不再走上舞台，而是在小红书直播间开小卖部。直播中，李诞不深度解读产品，也没有精致的布景设置，只是与观众互动聊天，解决生活和情感问题，就成为了小红书买手榜第一名。 凭借幽默洒脱，又颇具洞察的语言能力，李诞的小卖铺成为了观众的解忧杂货铺。在唠嗑式心灵按摩中，李诞不仅把货卖了，还把IP立住了，给直播届带来了一种新鲜的互动模式。左：李诞把挂耳咖啡挂耳朵上卖货 右：李诞躺床上，旁边是卖货的小推车 与相声、小品等喜剧形式相比，脱口秀一大特点是敢于打破禁忌。 性别、残疾人、低学历等相对敏感的话题，是脱口秀舞台上的“常客”，也因此，脱口秀演员中，诞生了一批“敏感话题的代言人”。近期，Apple无与盲人脱口秀演员黑灯合作，用生活中的趣事，讲述Apple的无障碍功能，既贴合真实情景，又轻松有趣。苹果×黑灯 脱口秀常常把生活琐事，变成全场笑喷的段子，因为脱口秀演员本身浸润于生活之中，也因此，他们成为品牌沟通的优质代言选择。比如，脱口秀演员门腔的本职是一个上海的公司HR，经常在舞台上探讨职场问题。近期，科沃斯和门腔合作拍摄广告片，展现扫地机器人为职场人节省时间，更好生活。科沃斯×门腔 “项目举例： 文章检索：● 躺赢买手榜TOP1，李诞到底在小红书卖啥？▼ 附：4个营销关键词，速览7-8月行业动态以时间维度梳理，7-8月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。“1、China Travel 得益于144小时过境免签政策，越来越多外国人来中国旅行，他们用短视频记录中国的便捷生活与丰富文化，这些所见所闻，加上ChinaTravel话题标签，成为国内外社交媒体平台流量密码。 2、蕉下解散品牌部 8月，蕉下品牌部被裁撤，公关部并入市场部。作为曾经的品牌营销优等生，蕉下的一系列内部调整成为业内焦点，「做品牌是否还有用」「广告公司的出路」成为热门话题。●蕉下裁撤市场部，做品牌没用了吗 3、发疯工牌 继发疯文学之后，整顿职场的00后把职场上的发疯文学写到工牌上，爆火后引发连锁效应，许多品牌为产品、品牌写发疯工牌，将工牌变成与年轻人互动的新媒介，增强情感沟通。 ●小红书上，正在流行发疯工牌 4、萝卜快跑 萝卜快跑（Apollo Go）是百度推出的自动驾驶出行服务平台，率先于武汉开启服务。无人驾驶汽车尽管方便低价，但在网约车市场分蛋糕也带来新的问题。新技术的两面性，再次引发关注。 ●百度的萝卜快跑 ，会让1000万司机失业吗？ 2024·往期【月度营销洞察】回顾：1-2月度营销洞察：大家的开工玄学营销 3-4月度营销洞察：营销玩梗，易如反掌 5-6月度营销洞察：品牌好像都长出了恋节脑 奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌【往期回顾】 1.日本“脑洞之王”田中达也400+新作，没有创作瓶颈 2.瑞幸，把代言人营销玩成了内容创意3.从Vertu到8848，奢侈品手机为何全军覆没4.2024中秋礼盒大赏，100+实用与颜值并存5.没翻车的AI广告，都做到了这一点 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。