《长安的荔枝》品牌营销混战：谁尝到了那颗荔枝？ “一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。” 最近，由马伯庸同名小说改编的剧集《长安的荔枝》刚刚收官，由一颗荔枝牵引出的官场浮沉已然成为热议焦点。如此大热IP剧播，不仅在观众中掀起讨论热潮，更在营销圈引发了一场别开生面的“营销混战”。 从天猫、唯品会等电商平台，到奥利奥、东阿阿胶等食品保健品牌，再到同程旅行、滴滴租车等旅行出游平台……横跨多个行业的头部品牌争相入局，展开一场没有硝烟的营销角逐。 在这场混战中，有的品牌浅尝辄止，有的则深谙其味。今天，我们就来细品几个颇具代表性的营销案例，看他们如何借助剧集热度，实现品牌传播效果的最大化。 当品牌遇见爆剧，营销如何破圈？ 近年娱乐营销并不少见，而成功的娱乐营销案例，往往会在观众中形成具有传播力的“梗”口口相传，比如《歌手》和百岁山、《狂飙》和念慈庵，都在大众的调侃和二创中实现了病毒式传播，品牌也顺势获得泼天的流量。 细看这些案例，其核心都在于找准了剧集综艺与品牌的内容结合点，让观众把对剧集的情绪“移情”到品牌之上。如何打通剧集与品牌之间的联想、让后者“无缝衔接”进去，便是品牌娱乐营销的关键。这次，在《长安的荔枝》中，品牌们也利用了这一方法。 唯品会的营销堪称“悬念营销”的典范。其与赵辛民扮演者公磊合作的TVC以一封密信开篇，通过“大牌”、“三折”、“上门”等双关线索层层设谜，既呼应了剧中荔枝运输的波折，又巧妙植入品牌核心卖点。当赵辛民揭晓“唯有细品，方能体会”的谜底时，观众在会心一笑中完成了对品牌认知的刷新。更妙的是，唐代场景的设定让整个广告宛如剧集番外篇，实现了“彩蛋式”的品牌露出。 自然堂则抓住“保鲜”这一核心诉求。通过云清扮演者安沺演绎的TVC，将荔枝保鲜与肌肤护理科学类比，还附上文案：“一骑红尘，是荔枝的保鲜艺术；七日焕新，是肌肤的新生科学。”既突出了产品亮点，又让品牌传播更具文化厚度。 南孚电池、百果园和长安汽车另辟蹊径，从“运输”这个看似没那么重要的环节入手：南孚电池借荔枝运输的“续航”需求，凸显产品的持久电力；百果园通过古今荔枝运输的对比，凸显品牌供应链优势；长安汽车则从地名切入，以“荔行千里，一路长安”实现一语双关，既扣合剧情发展，又点明产品特色。 这些案例共同证明，成功的娱乐营销，需要找到恰到好处的内容连接点——这种连接体现在三个维度：第一重是认知连接，通过剧情元素与产品特性的巧妙呼应，建立自然而然的品牌联想；其次是情感连接，借助观众对角色或剧情的情感投射，让品牌获得同样的情感认同；最后是文化连接，将商业信息转化为具有传播力的文化符号。 当品牌能在这三个维度都完成精准连接时，品牌营销就不再是生硬的植入，而成为观众追剧体验的延伸、情感的自然迁移。 国民品牌+国民演员，实现流量口碑双丰收 在“移情”这一点上，安慕希可以说拥有天然的优势。 安慕希的新品是夏日限定荔枝爆珠酸奶，而《长安的荔枝》剧名中自带“荔枝”、剧情围绕“荔枝运输”展开，三者无缝衔接，让产品自然成为“长安荔枝宇宙”的一部分。 而在合作演员的选择上，安慕希选择喜剧基因突出的小岳岳，是一个更具观众缘的选择。 与小岳岳喜庆的外表不同，剧中郑平安是一位落魄公子，靠给人陪笑捧杯讨生活。而小岳岳再次展现了演技的可塑性。无论是插科打诨的市侩，还是长袖善舞的油滑，又或是火烧眉毛时的机智化解，他都演绎得入木三分。从角色角度来说，郑平安有人物弧光；从演员角度来说，小岳岳给足了我们演技层面的惊喜。 剧里，小岳岳演活了有笑有泪的郑平安；剧外，作为国民喜剧演员他又自带超强观众缘，与安慕希作为乳制品国民品牌的亲民调性高度契合。双重身份buff之下，岳云鹏与安慕希可以说是国民演员与国民品牌的强强联手。 选定人选后，安慕希更是玩梗玩到飞起。他们合作拍摄了一支TVC，以小岳岳标志性的喜剧风格展开，还融入了“长安的荔枝”谐音梗“尝安的荔枝”——“安”可以是安慕希，“荔枝”也可以是荔枝爆珠酸奶。谐音梗虽然扣钱，但是好记啊！如此一来，既保留了喜剧效果，又让“尝安的荔枝=喝安慕希荔枝爆珠酸奶”深入人心。 玩梗之余，安慕希还很好地利用了小岳岳亲民的形象，将岳云鹏剧中圆脸形象与剥壳荔枝类比，衍生出“比我还饱满”“比我的舞步还丝滑”等魔性文案。与剧集走向一致的情节，再搭配上与剧集海报一致的色调，让人产生一种在看衍生剧情的沉浸感。 总之，从合作人选、产品创新到TVC创意，安慕希都精准把握住剧集元素与品牌的契合点，强化了用户“看剧即想到安慕希荔枝爆珠酸奶”的条件反射式联想，加深了安慕希亲民的形象，让其在一众品牌赞助商中脱颖而出。 在众多品牌借势《长安的荔枝》的热潮中，唯品会、自然堂等品牌各展所长，力求与剧集内容自然融合。而这其中，安慕希的营销策略尤为出彩。 从荔枝爆珠酸奶的时令产品创新，到“尝安的荔枝”这一神来之笔的谐音梗，安慕希的每一步都精准把握了内容营销的精髓。它不是在剧集上简单叠加品牌信息，而是通过产品创新、品牌调性、艺人选择三个维度，不断创造有价值的内容体验。安慕希的成功证明：品牌娱乐营销的终极答案，不是植入，而是融入。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 Mother｜重启人生｜摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章中国小朋友丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。