元气森林的目标，让大窑实现了 大窑要被国际资本巨头KKR收购了。 狂人复盘这个汽水品牌时，突然发现，元气森林的中国可口可乐梦，在一定程度上，让大窑给实现了。 大窑凭着对中国市场最真实、最接地气需求的深刻洞察，迂回穿插，偷袭了可口可乐的薄弱处——餐饮场。 01. ALL in 餐饮 大窑的前身，可以追溯到上世纪80年代的呼和浩特八一饮料厂，它就像北冰洋们一样，是一个典型的区域性品牌，在内蒙大本营，它是餐桌上的常客，但出了省，几乎无人知晓。 当时的饮料市场，商超货架是兵家必争之地。但那里，早已被可口可乐、百事可乐等国际巨头牢牢统治。 在这样的战场里跟巨头打消耗战，无异于以卵击石。 2014年，创始人王庆东做出了一个改变大窑命运的决策：放弃商超，All in 餐饮！ 这在当时看来，几乎是自断后路。 但这个决策背后，是一个天才般的洞察：中国的饭局，需要一种气氛饮料，它要有啤酒瓶的样子，方便对瓶吹，但不能有酒精，让不喝酒的人也能融入，又得量大、能解辣、能解腻。 于是，满足了既要又要还要，形似啤酒瓶，520ml大容量的玻璃瓶大窑应运而生。 大窑还给经销商20%以上的利润率，比同行高5～10个百分点，降低小餐馆最低批货数量，让餐饮终端的利润翻倍，为推销大窑更加卖力，毕竟很多餐馆卖一箱可乐赚12元，卖一箱大窑却能赚36元。 大窑战略性地放弃了光鲜亮丽的货架，转而在每一个充满烟火气的饭桌上，为自己重新开辟了一个精准的生态位。 02. 与华与华一拍即合 只有餐饮渠道，还远远不够，真正让大窑从内蒙走向全国的，是2021年，大窑与华与华的结合。 狂人甚至觉得，大窑是华与华最近五年，最成功的案例了。 华与华将大窑最深入人心的资产，那个酷似啤酒的大玻璃瓶，提炼并无限放大，在遍地都是330ml易拉罐的市场里，这个大块头本身就是一个极具冲击力的超级符号，它用最直观的方式传递了“量大、实惠、过瘾”的核心价值。 “大汽水，喝大窑”的口号，简单、粗暴、直接地将品牌名与核心差异点“大”牢牢焊死，让消费者一秒就能记住。 大窑还签约国民硬汉吴京，其形象与“大汽水”的定位完美契合，拉高品牌势能。 符号和口号都已就位，大窑也和其他华与华的优秀案例一样，展开了不计成本的广告投放，登陆央视，全面覆盖重点城市的地铁、电梯、商圈和影院。 在大窑之前，没有任何一家地方性的汽水品牌，会如此大手笔地投放，以后，估计也不会有。 短短几年时间里，大窑就跻身国内饮料品牌头部行列。 虽然大窑没有公开经营数据，但据行业估算，2021年时，大窑年销售额约为30亿元，到了2024年，大窑饮品营收规模突破50亿元大关，营收规模达到北冰洋的三倍，冰峰的十倍，净利润率稳定在10%至15%的区间内，这一盈利水平远超行业平均基准线。 03. 元气森林的梦想与努力 而元气森林的路径，与大窑截然相反。 它用“0糖0卡”的健康理念和日系小清新的审美，先去占领城市新中产的心智，再俯冲进入高端渠道，元气森林想复制的是可口可乐的品牌光环和文化。 而大窑的战场在小县城的夫妻饭店，在城中村的烧烤牌档，大窑没有什么理念，就是两个字，值和爽。 如果说元气森林想成为一个品牌帝国，那么大窑的目标则更像一个顶级生意。 它清晰地知道，在中国快消品的红海里，与其追求一个不确定的梦，不如用最高效的方式，将企业自身的价值推到顶峰，然后在一个最合适的时机，把它卖给最合适的买家。 所以，被KKR收购，对大窑而言，并非梦想的终结，恰恰是现实主义战略的完美闭环。 大窑的成功，以一种更古老、也更深刻的方式，为我们揭示了中国消费市场不变的底层逻辑：无论故事如何动人，最终的竞争，依然要回到渠道、利润和场景这些最核心的要素上来。 元气森林想成为可口可乐的皇冠，从精神上定义一代人。而大窑，则选择先成为可口可乐的双腿，先走到中国的每一个角落。 当然，狂人也并不是唱衰元气森林，在成为中国可口可乐的漫漫征途上，元气森林仍然在努力，而大窑，已经“不想再努力了”。 PS：很想知道大窑如果真成外资企业了，吴京的代言还续不续了 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡