把落日做成莫吉托，这不比撕拉片好看多了｜创意速览 五一的节后综合症还没结束，立夏就带着潮湿温热的气息来临了。 在这个连灵感都容易发霉的季节，我们对抗程式化生活的“抗体”正在失效。于是，想要叛逆的心思蠢蠢欲动，恨不得把生活中的每个细节都重新书写一遍。 比如，把每天都会遇见的日落遮住一半，就会得到一颗滚烫的青柠；换个视角看熟悉的城市，就是一幅全新的微缩景观；在产品广告里做无实物表演，说不定还能得到一片好评…… 这次，就让这些不按常理出牌的好创意，为你递上今夏的第一杯消暑茶。 *一定要看到结尾，广东的朋友有福利！ 那么多年，科罗娜好像没有创作“瓶颈” 科罗娜一直很擅长磕自己的cp，除了日落时分，它和青柠的缘分也不浅。 最近，随着太阳直射点向北回归，白昼逐渐变长，英国正式进入了夏令时。为了庆祝额外的一小时光照，科罗娜推出日落摄影新作，将瓶身置于海面，瓶口处的落日呈现出青柠的形状。 虽说视觉手法与往常有相似之处，但看完整个系列依然会发现惊喜。每张照片里的落日有着不同的色调、曲线和亮度，有的像是白色的电灯泡，有的整颗红透。就像新鲜的青柠一样，每片都有着细微的差别。 看着这些图，相信你也迫不及待等着下班了，毕竟谁不想在这种好天气来一杯清爽的啤酒呢？ 前段时间科罗娜宣布成为世界冲浪联盟（WSL）的合作伙伴，释出的海报异曲同工。还是那个熟悉的透明瓶身，还是那片堪称绝配的青柠，只是场景从阳光沙滩延伸到了海浪上，更加清凉、刺激。 为了保证冲浪安全，此次合作主推的产品是科罗娜旗下的Corona Cero。这款无酒精啤酒也将赞助WSL的冠军巡回赛。这回好了，不仅想喝啤酒欣赏落日，还想马上带着啤酒，冲到大海里玩浪了。 正如那句“有日落的地方就有科罗娜”，科罗娜总是能在类似的场景上玩出新花样，并“讨人喜欢”。但这并非易事，科罗娜那些看似简单的动作背后，实则有着深入缜密的思考。 单就瓶口插入青柠片这一标志性仪式，就有不少说法。与其他啤酒不同，科罗娜采取透明玻璃瓶包装，在阳光照射后可能产生一种“日光臭”，而青柠的香气能掩盖这种气味，在炎热的天气中饮用更为清爽。 同时，在饮酒时搭配青柠本就是墨西哥的传统习惯，只是科罗娜率先将其作为品牌特色提出，便成功“占领”了这个特别的仪式。 其次，即使科罗娜紧跟时节不断推出新作，但每次的campagin都保持着一致的品牌调性。正如一件事被讲了很多次，就会成为经典，科罗娜也因此建立了深刻的品牌联想，积攒了品牌资产。 不过，视觉符号在设计之初就有的考虑也不能忽视。纵观那么多次案例，无论是出现在日落、天空还是海边的场景中，符号都没有什么理解门槛。 虽说不是每个人都真正体验过如此美景，但人们见到美景时所产生的愉悦心情是共通的，而这正是科罗娜巧妙的地方。 别眨眼，这是真正的“折叠东京” 如果把一座城市折叠成一张纸的薄度，它会是什么样子？ 英国艺术家Adam Hale给出了他的答案：可以是一幅微缩景观，也可以是一列彩色的书签。 2015年，Adam Hale在伦敦一家公司担任市场经理。日复一日的工作让他觉察到自身创造力的流失，于是开始利用空闲时间进行艺术创作。 在Adam上下班途中，常有人在公共交通场所派发免费杂志，内容涵盖时事新闻、时尚潮流等等。灵感就此萌发，那些被大多数人随手丢弃的印刷品，在他眼中突然变成了绝佳的创作素材。 账号“每日拼贴（@the.daily.splice）”的诞生源于这个偶然。 最初的作品带着玩票性质：把时尚杂志里的模特头颅嫁接在财经版面的股票走势图上，或是让政治人物站在饮料广告的冲浪板上……这些充满恶趣味的拼贴很快在Instagram上引发关注，Adam发现这种将现成图像“再语境化”的创作方式，意外契合当代年轻人对解构主义的偏爱。 随着创作深入，他开始挑战更复杂的构图和创作方式。去年7月，Adam发布下面这则视频，并写道：We see things they'll never see.（我们能看到那些隐蔽的事物） （由于视频比例问题，建议调至全屏观看）虽然人物大小没有变化，但通过翻转人们站立的水平线，使人物透视关系得到改变，呈现出“近小远大”的景象。翻转过后的画面，好像某种特殊的电影叙事手法：虽然人群熙熙攘攘，但在主人公的第一视角里，最突出的永远是她关注的人。 最近，Adam又发布了不少新作，其中就包括“折叠东京”。这支获得9万点赞的视频像一本立体书般展开城市画卷：横向拉伸时，十字路口的汹涌人潮化作色彩斑斓的书签；纵向压缩后，高楼大厦又坍缩成玩具积木般的微缩景观。 （由于视频比例问题，建议调至全屏观看） 或许，所谓城市的面貌，不过取决于观察者所选择的折叠方式。这种创作手法不仅颠覆了传统插画的维度限制，也隐喻着当代都市人看待世界的多元视角。 黑暗隧道的尽头，是小狗在等你 世界破破烂烂，小猫小狗缝缝补补——这句已经成为共识的话语，成为了McCann最新广告的灵感来源。对于烦恼的人类来说，小猫小狗已经不止是缝缝补补，而是可以成为一束光一般的存在。 根据 YouGov 最近的一项调查，90% 的英国狗主人在养狗后感觉精神更健康。于是，动物慈善福利机构Mayhew发起了一项名为“TheraPaws”的计划。活动内容主要是通过提供动物辅助治疗课程，以改善养老院、医院和特殊教育学校成员的情绪和心理健康。 为了宣传TheraPaws 计划，去年世界精神卫生日，McCann 设计了下面这项活动。整个画面都被一条幽深晦暗的隧道占据，只有隧道尽头是一束小狗形状的光。 McCann巧妙地利用了“隧道尽头就是光明”这个在心理健康领域常见的比喻，预示着只要走过长长的黑暗，就有一只毛茸茸的小狗（或者小猫）在尽头等你。而它，可能就是你期待已久的治愈甚至救赎。 Mayhew 首席执行官 Elvira Meucci-Lyons 表示：“在 Mayhew，我们希望大家能够认识到，宠物对人的心理健康有着至关重要的支持作用。” 麦肯集团执行创意总监 Jon Elsom 也补充道：“这项活动非常简单却极具影响力，它展示了 Mayhew 如何让这些毛茸茸的朋友为人们带来希望。” 这幅像插画一样治愈的平面广告，被投放在伦敦的街头、商场以及许多隧道的入口处。虽然没有一句广告词，但无需解释，看到的人自然明白其中的含义——有时候会觉得这很神奇，连现代医学都无解的复杂烦恼和心理问题，在毛孩子面前竟然会一扫而空。 生活像一条漫长幽深的隧道，我们都在这条路上踽踽独行——但如果隧道尽头是小猫和小狗的话，这条路好像也没有那么难熬了。 这杯空气，怎么是可乐味的？ 谁说广告一定要展示产品？在铺天盖地的产品特写和明星代言中，奥美印度为可口可乐玩了一手漂亮的“留白”——全程不露产品，却让每个观众都尝到了零度可乐的滋味。 他们拍摄了一部名为“零度可乐试镜：零道具、零剧本、零糖”的TVC。一群演员受邀进行一种常见的演技练习：无实物表演喝饮料。只不过，试镜本身并非为未来的广告选角，它就是广告本身。 于是，片中没有出现熟悉的红色罐身，也没有气泡特写，只有一群专业演员在认真表演“喝空气“。但神奇的是，当他们皱起眉头模仿吸入碳酸引发的刺激感、喉结随着吞咽上下滚动，观众仿佛真的喝到了那罐不存在的零度可乐。 奥美印度首席创意官Sukesh Nayak表示：“我们最大的灵感就在于‘零度可乐’这个名字。”既然叫“零”，那就把产品也“归零”。这种用消失来证明存在的哲学，反而让消费者自动脑补出最完美的产品形象——人嘛，总是对自己想象出来的味道最没有抵抗力。 可口可乐印度及西南亚区市场副总裁 Greishma Singh 也提到：“零度可乐以无卡路里且美味而闻名，因此此次活动也秉承了简洁的理念。”零卡的可乐让你品尝美味的同时，又无需因为喝了碳酸饮料而产生负罪感，就像“什么都没喝”一样。 这或许就是最高级的营销魔法——当其他品牌还在用4K特写强调产品存在时，可口可乐却用一场“皇帝的新可乐”集体表演，让每个路过广告牌的人都不自觉地吞咽空气。 毕竟，最让人念念不忘的，永远是那些我们以为自己尝到，却始终没真正喝到的那一口。 撕不对包装袋，到底是谁的锅？ 开包装袋的时候，总会遇到各种各样的问题，要么四个角都试了遍但依然撕不开，要么用力过猛撕得和狗啃一样。品牌仿佛生怕有人吃到，才采用了这种反人类的设计。 在打开蓝色卡夫晚餐盒的时候，每个加拿大人也都有这样的同款烦恼。尽管产品侧面设有开口，但却很难派上用场。多数人还是选择“暴力拆除”，导致包装袋的顶部常常被撕裂、折叠或者是直接撕掉。 对此卡夫没有充耳不闻，而是拿出一组户外广告「unopenable」作为回应。只是看起来他们并没有反思自己的意思，更别提对现有包装做出什么新变化。 画面里，包装袋被剪刀、钥匙或手指硬生生撕开，和那句「按住‘tab'，轻轻撕开」的提醒组合在一起，言下之意：如果这个包装破成这样，那是因为你饿得着急，没有好好打开。不过就算我们的包装盒很麻烦，你还是会选择它...... 怎么回事，居然有点道理？ 相信路过的人很难不对这个系列会心一笑。虽然没有太多的修饰和包装，但因为消费者对这些场景已经足够熟悉，所以很容易能get到品牌想要传达的信息，不仅觉得这个品牌很懂自己，甚至主动分享给有过同样经历的朋友，成为广告传播的自来水。 除此之外，相较于那些努力营造完美样貌却未能达到预期的品牌广告，这种主动承认不完美的自嘲做法也显得更加诚实。品牌官方下场玩梗的姿态，更轻松收获了一波话题热度。毕竟不是谁都有这样的胆量。 虽然预料到下次打开卡夫晚餐的包装盒，还是会吐槽一句“真难开”，但那又有什么关系呢？麻烦的只有这一步而已。 AI擅长理性，创意打动人心两者看似背道而驰相遇却会碰撞出奇妙的化学反应本周六，MindTalk创意公开课将以「当AI遇见创意：用算法解锁内容的第1001种可能」为主题，免费开讲名额有限，立即扫码领取你的创意加速包！ ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 Mother｜重启人生｜摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章中国小朋友丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。