Swisse，主动进化 头部品牌，天生就是行业的靶向坐标。去年专访后，Swisse斯维诗的打法一度成为各大市场部的效仿对象——“健康时尚化”、“自然美更Chill”，中国区总裁Niki的发言也在社媒圈粉，其成功看似大可复制，但实际上正如「海底捞你学不会」一样，Swisse斯维诗的路也并非谁都能走。毕竟，它的进化总比变化快一步。 01. 看趋势 理念进化 意识形态引领下的身体力行 都说这届消费者聪明的可怕。他们研究成分表、查营养学论文、让DS列出实际可行的身体调养schedule，作为当代消费大军中的一员，狂人得说一句，“我们不过是想要在投入成本后收获合理、且有效的消费反馈，无论经济成本还是智力成本”。斯维诗不惧怕这种“聪明”，而是鼓励这种消费智慧。2025年品牌焕新主张——「内在有底气 自然斯维诗」，同时把镜头对焦代言人郑钦文，身体力行的表示「内在有底气」不再是什么抽象刻画，而是具体可视化的力量美。 斯维诗的技高之处，在于总能看到“尚在火种期、终有燎原势”的潜力态，继以绝对执行力，获得目标市场的公感。此次品牌方亮出关乎“底气”的主张，也是洞观到了正在急速升温的趋势火种： 不管小红书小绿书、晒举铁照的和晒惺忪眼的，配文都是一个调调，“早睡比P图管用”；咖啡杯旁多出五颜六色的营养补剂；美妆博主也在分享“腮红不如好气色”的养身哲学…… 年轻人的审美理论，正从关注外显过渡到关照内在，「自然美」与「精装美」一样值得骄傲、「小麦肤」和「红透白」同样不耽误自信出街；「情绪稳定的大人」前提是「健康稳定的身体」；诸如“谁也不能耽误老娘今晚的普拉提课”这类，为自己争取越来越多的「活命空间」。 *千瓜数据：选取2024年1月1日-2024年11月30日小红书全行业热门内容与话题预估数据 以“郑钦文”们为代表的年轻一代，正从上个世纪的审美标准中出逃，同时，又想从累且卷的日常节奏中，给自己多腾一点精神自留地。从去年爆火的《热辣滚烫》热血减重史、到巴黎奥运会诸多运动员为代表的“体魄美出圈”、“情绪稳定到吸粉无数”都在说明一件事——他们正在发动一场解放身体、冲破传统美规训的双重“起义”。 此时，斯维诗恰如其分的现身，和郑钦文一起，扛起起义大旗。 “内在有底气，自然斯维诗”这句话经由郑钦文说出来，可信值翻了一番。整个片子没有多余的废话。只为告诉我们一件事，人活一世，底气都是自己给的。这里的郑钦文，不像代言人，更像我们自己。对手再强大，练的够多、看的够远、思考够全，脚下就有生风的底气；社交场合，摄入有效信息就像吸收营养一样，别人给不了的，还得自己给自己；职场也一样，信心并非全靠行业衬托，需先过自己那关；遇到负面情绪，不管身和心都能抵御住，这底气就结实了。说到底，「底气」是我们每个人敢于面对自我后、而获得内在确信的勇气。 此时的品牌方斯维诗，有点像“最强辅助”，大大方方出来挺你，给那些颓靡时刻来点肾上腺素。这是斯维诗在营销场上的角色智慧。拒绝那种空洞的「心灵马杀鸡」，直指当代情绪问题生理根源，打直球，不绕弯子，不掩饰商业意图，由此带来的消费者与品牌的关系舒适度反而令人喜欢起来，“就是要和你站在一起，有问题了出面帮你解决，陪你长成那个健康稳定内核的大人。”或许所谓的情绪自由，其底层还是身心宇宙的绝对稳定。 02. 看打法 营销进化 从选品、选人到天选健康牌 罗马非一日建成。这一点，斯维诗更有发言权。 作为大健康赛道的养成系玩家，不仅养别人，还会养自己。斯维诗进入中国市场至今，依靠沉稳的三步走，坐稳大健康品类头把交椅。 2020年之前，聚焦线上电商，圈层化突围，以爆品思维打响品牌认知，也因其轻巧自在的品牌调性，先于市场拿捏首批姐姐粉，开场即大捷。 爆品撬动市场后，旋即开启小步快跑模式，把「自然健康，我们的新时尚」作为心智沉浸式种草，“签约刘雨昕代言蛋白系列”、“迪丽热巴成为品牌代言”，后者一签就是五年，连选人这件事斯维诗也是长期主义；期间「蛋白粉」「奶蓟草片」「小粒钙」等不断成为网红单品，为品牌赢得口碑蓄力；慢慢的，大家对于这个读起来有点拗口的时尚养品开始种草。 直到去年，斯维诗在各大社媒平台已全面开花；在2024版《乘风》中成为姐姐们的出镜标配；《开始推理吧》、《花少好友记》等多个综艺合作…… 一系列“健康时尚化”的营销操作直接把斯维诗供上“连续五年线上营养保健品第一销量”的位置。2024这一年，斯维诗完成了从高端到大众市场的覆盖，以顺应审美的自然美理念融入多消费场景，推动品牌在「既卷又倦」的市场环境下，持续焕发生命力。 在狂人看来，斯维诗营销铺排给整个赛道上了堂时尚课，“大健康赛道最懂时尚范，比美赛道里最具活力美”，能把线下快闪做成自然美大秀、也能把节点大促做成时尚圈小聚。 *从乘风飞到开始推理吧，斯维诗太懂年轻人爱什么了 此前对谈Niki时也聊过，斯维诗的代言人策略从不是一场豪赌，而是步步养成，就像小红书锚定诸多小众偏好赛道，直至孵化出大用户群体，带火一波又一波的生活方式，而斯维诗的选人天赋，不如说是养人天赋，并不是「谁红了签谁」，而是「签了谁就信谁」。去斯维诗的微博转一圈，就知道它面向代言人的姿态信任又开放，看着更像朋友关系，而非签约关系。这次用郑钦文来诠释“内在有底气”，再合适不过。 没人不爱郑钦文，她的招人喜欢，不仅缘于成绩，也从另一角度证明，她代表了新世代年轻人审美、自我审视与激励的进阶追求。郑钦文，是我们对于真实自我表达、自我认可的最高级模式，她的底气和坚韧，是我们共同向往的「better myself」。选择郑钦文来表达“内在的底气”，也是斯维诗的底气使然。 *图为斯维诗分别在武汉和澳洲，为Queen Wen比赛应援/投放，从某种角度说，斯维诗是郑钦文的头号粉丝 准确的人，是最贴品牌的形容词，准确的时机，是营销战役的胜负手。这一次找郑钦文“上场”，确也是看到了后者即底气和自然美的化身，她凭什么赢得赛点，就凭什么赢得人心。她的力量感和生命力，不容置疑。这是郑钦文备受喜爱的原因，也是斯维诗在她成为公众视野中的奥运冠军之前，就签下她的原因——我们都在追寻更自由、更野性的美。这是普遍消费者最大公约数式的共鸣，正因为斯维诗一遍又一遍的看到共鸣、践行向往，才成了大家心中的天选之牌。 03. 看布局 产品进化 精准狙击场景的商业艺术 营销场上，斯维诗不内耗。看准时机，瞄准目标，即刻扣杀。回观这次主张升级中的几大场景，可见一二。 看准现代人容易出现的营养疏漏、找到目标人群出没的高频场景、给予化解身体焦虑的解决方案：对于户外咖来说，运动、露天都是共鸣场，K2柠檬酸钙作为成年人钙需求的日常搭子，给到力量感支撑；如果甜品是心灵抚慰剂，那双抗丸就是理智平衡剂，充分实现「爱什么是我们的自由」；乳清蛋白粉更不用说，肌肉美好和形体自信必备……每个明星产品精准呼应目标客群的场景需求，职场、社交场、户外场，场场皆生活，知道用户在哪，也知道如何与之对话，斯维诗的MBTI很有可能是个TJ型人格。稳/准/狠，不拖沓，或也是这个品牌进化之迅速的原因。 *对钙吸收的迫切需求 *双抗丸：拯救“爱糖又恨糖”的大人 *乳清蛋白粉：肌肉线条塑形师 从近处看，场景狙击只是前菜。 镜头拉远，斯维诗的【1+3 产品矩阵】才是其冲上电商平台同赛道top1的营销全席。2025，斯维诗悄然开启了全品类矩阵、家庭全用户群的覆盖，母牌携三大产品线全面出道，向着“全生命周期的健康生态”进发。 ? Swisse PLUS背后是前瞻性研究，“预判你的预判”，来解决未来型健康需求。这条线的核心面向，也是那些对健康管理有着苛刻需求、同时对产品科学保持敏锐判断的人群，把“科技奢养”渗透到品牌认知中，何为“奢养”？养的不只是身心，还有「再活五百年」的心气。 ? 当年，斯维诗打开了“年轻人也养生”的独家赛道，把养生变得不再沉重、繁琐，也直接切开「养生」与「老年人」之间的标签捆绑；如今，Swisse Me直接把营养学变成梗，变成快乐多巴胺，也变成解决方案，渗透到年轻人的生活场景中。 *Swisse Me &“雪姨”王琳演活产品功能点 ? Little Swisse，小小斯维诗，在儿童营养领域开辟了“暖感”形象，专业不等于冰冷，儿童不意味幼态，尤其对于当下市场的“小孩哥”“小孩姐”，这条线带来了亲近感和专业性的科学融合：与孩子为友、为爸妈解忧。 别人的一带三，多半是行货；斯维诗的一带三，堪比王炸。三个独立又协同的子品牌，相辅相成，把母牌斯维诗的影响力再次打了上去。斯维诗也完成了品牌全局观的蜕变与进化。 总结 从理论上看，斯维诗的打法，学不来，但却在推行端有着巨大的可取之处与模式参照性： ? 被动改变的品牌只能吃存量，主动进化，才有搅动增量的活力； ? 把DNA一样的心智坚持到底，多年来「自然美」不止是它的口号，是它的基因，它的信仰； ? 选人的眼光固然重要，更重要在于持恒，品牌与其代言人，相互陪伴，都是养成系。 斯维诗的底气也不是别人给的，是斯维诗自己。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡