民间赛事成新场景入口，品牌抢疯了 今年一场苏超赚足了眼球。 比赛第一，友谊第十四 人民日报锐评，看似是内讧，实则是对抗式团结。每座城市的出圈，都少不了这些“人不和”的热梗。 热度上升，赞助费水涨船高，从30万飙升到300万，从开始6个赞助商增加到20个赞助，勇敢品牌不怕困难，仍拿着号码牌询价…… 这也不难理解，只要是流量，品牌就会吻上来。 像刚过去不久的端午节，广东叠滘、猎德龙舟赛成了各大品牌IP的“划水”游戏场；前两年爆火的村超，同样成为品牌的吸金池，热度规模堪比“超级碗”。 看到这，民间活动赛事的营销价值，或许要重估了。 因为，它正在成为一个新场景入口。前两年，线下体验经济复苏，地铁口、户外大屏、城市造节、户外音乐节，处处可打卡、处处是营销触点，品牌希望与年轻人天天见面，打开自家产品的应用空间。流量、人群、情绪链接，使场景媒介成为营销新宠。 与这些场景相比，民间赛事活动还有些区别。 因为热梗之下，苏超爆火的原因，还归于它是根植于地域的。域是一种空间，是立体的、动态的，其牵动的可不仅限体育运动，还有历史人文、地理风物、品类等一系列内容创造，是一片生态。 贵州村超场上，民族表演 从社会学视角看，地域是一种有归属的特定领域，只要一看到它、关联上相关元素，人们就会有熟悉感。这份归属感无形中划分了界限——“老乡和其他人”，成为挑起话题的源头。 不仅如此。观赏性“场景消费”下，人们的互动通常限于拍照打卡、收集周边这些标准化行为。当人们选择参与进民间活动中，会更有“主场意识”，深度参与、共创叙事素材，触发的是文化、美食、娱乐等一连串消费行为。 当品牌把植入民间赛事活动做成传播策略时，实际上等于拥有了“一座城”的能量。其能带来更深的情感连接、更强的共创参与和更广的消费链延伸。 以下几个品牌是比较好的参考样本。 特定时刻下的细分场景苏超-京东光是看各大地方文旅发布的内容，就知道里面涉及的面有多广。 有网友感慨“一个苏超联赛，融合了地域、体育、人文、经济、音乐等，华夏文化自信溢出屏幕”。 常州放出了自家特产——恐龙 更何况，苏超立足于十三个实力经济体，坐拥庞大的城市消费人群。交通便利、辐射范围广。这些就足够品牌在里面大做文章。 白天观赛事、晚上逛商圈。代入消费者的一天，白天看比赛，喝水、吃饭，还要买应援物；晚上逛街，看景点、感受当地特色，跨城观赛要带伴手礼。一张门票能解锁观赛、购物、旅游等多个场景。 京东做得好的一点是，它不仅是最早加入赞助商扩列名单的，而且有针对性的营销动作去带动消费节奏、打开新市场。 像一日三餐等日常消费这些高频次场景，由京东外卖承接。推出1万罐啤酒1分钱购买活动、每场获胜城市的特色商品享受补贴秒杀，涵盖特色商品、美食外卖和农特产品。 刚出来不久的京东外卖正需要这样一把火，继续巩固用户的使用习惯，同时还能把触角深入泛体育人群中，撬动新流量。 像细分场景，京东既有赛事大热单品——同款T恤、文创周边、土特产，有必需产品——家电、电子产品、服饰，还有意想不到的创意车贴、儿童书籍，基本上把球迷及其家人的需求都想到了。 可猜球互动，也可以买些小玩意儿 这部分正好为国补、618添柴加火。人的需求并非固定，只有在特定时期下才会想到自己需要什么，京东就是让自家业务成为苏超进行时刻下的解决方案。 苏超像一个大盘，京东把各个业务往里装，而且关联起具体场景。同时辅以social化传播，把京东的外卖、体育、电商等业务利益点传出去。 姿态上放低，通过一系列有趣、接地气的互动，把自身置于舆论场中获得话题；业务上务实，以场景为主线，让产品去到对的人面前。借助苏超流量，京东很好地把它变成了自己的主场。 在地化的超级社群广东龙舟赛-麦当劳广东龙舟赛，一个集竞技性、民俗性、话题性于一身的地方特色活动，其中猎德、叠滘两个村落的龙舟赛最为有名。有热血、有非遗文化，还有房东和颜值，这些标签让它在这两年迅速出圈。 从23年开始，赞助商和品牌广告已经拥挤到无处下脚。麦当劳是最特别的一个。 相比较短暂戏水，麦当劳更注重发挥麦门信徒的力量，用融合周边聚拢粉丝的喜爱。 连续两年，麦当劳把预算押在猎德龙舟赛上。去年它组建了一支主题龙舟队，把麦当劳的品牌流行元素与传统龙舟招景活动相结合，成为现场唯一一个拥有主题龙舟的品牌，在现场与网上赚足了眼球。 ▼扫码查看项目详情 “招景”，就是主办村在端午节向兄弟村、友好村发出邀请。受邀村每年在固定日子划龙舟来应景，并由主办村提供食宿。招景主要分为迎龙、敬神、吃龙船饭和回龙4步。 根据当地习俗，麦当劳还布置了专门的“小孩桌”——麦麦龙船饭宴席。当时它把与Mr Doodle联名合作的涂鸦艺术元素涂在了桌布上，在地文化与流行文化完美结合，变成了另一种创意周边。 不少人想组团偷桌布 今年不仅有桌布，还送碗筷 今年，麦当劳在此基础上还打造了一个“村落联游”。活动围绕广州、佛山门店设计了一条city walk路线，消费者在指定的9家端午旗舰门店进行任意消费并拍照，即可获得「麦麦划水地图」一张。随后在接下来几天，消费者只需跟着地图集齐印章，就可以兑换一份「麦麦迷你龙舟」。 眼花缭乱的周边，够麦门人炫耀好久了 一次品牌植入，变成了一场民俗文化与品牌符号的共同记忆；一次消费，变成了一场盛大的城市巡游，这就是麦当劳核心的创新策略。 对麦当劳而言，消费场景与年轻群体，它全都要。期间用岭南文化为线索，串联起大孩子与小孩子的传承，同时又将端午节仪式与麦当劳的玩趣文化绑定，变成品牌的特定标记。 长期运营的生态系统贵州村超-快手短期借势，中期沉淀，长期造生态。 村超的一时流量，很多人会借势玩梗，以此焕新品牌好感度。 然而快手更看重的并非短期引流，而是背后的生态价值。从今年快手体育生态大会上的汇报看，快手选择与村超达成战略合作，目标就是将单一赛事IP扩展为可持续的“村+”内容生态和商业增长。 村超与苏超类似，不仅仅是流量中心，更是内容整体。它可以从一个点带动到一个内容矩阵，从体育活动关联到文旅、本地生活、特色非遗等等。快手的策略是，通过深度运营，让赛事热度在平台上生根、发芽、结果，形成自生长的内容生态与商业闭环。 梳理下来，主要分为两条线： （1）内容线快手依托自有的下沉市场用户基础和直播能力，鼓励多行业用户二创，为村超热度加码，为后续运营打下流量基础。 同时，主动孵化衍生IP，平台主导策划如《会唱歌的寨子》等活动，巧妙将赛事与音乐、民俗、美食结合，拓展“村超”IP边界，成功把赛事IP变成平台原生的内容资产。 （2）生意线在赛事本身成为爆款之后，授权电商开始发力。直播间“边看边买”，短视频嵌入旅游路线，进一步促进衍生产业发展，三农、城市旅游、直播电商都找到生意。 在村超之后，快手继续复制此类策略，挖掘各大地区的民俗赛事，深入场景运营。从村BA、村钓、村奥会到龙舟赛、摔跤等，品牌追求的是大众体育驱动的平台经济。再深入想一层，这些生意成果其实反向验证了平台的服务能力，说不定也会打开B端营销的新场景。 一个平台最核心的是用户活跃度和留存。赛事内容为快手搭建了互动入口，同时还吸引了更多对乡土文化、泛娱乐感兴趣的城市用户，优化了用户资产，算是一个有效缓解增长焦虑的“第二曲线”。 民间赛事虽然香，但不可盲从像奥运会、世界杯、中超这类顶级赛事资源，营销资源肯定稀缺且拥挤，而且有些还是固定的长期赞助品牌。相比较而言，这些爆火的民间赛事未尝不是个新赛事营销场景。 何况，民间体育赛事的本质并非单纯的竞技活动，更像是以地域为纽带、以集体参与为驱动的在地化社群。这类赛事根植于具体地理文化空间，有身份认同机制和文化共创，比普通兴趣社群更稳固。 东吴智库副院长周永博也指出，职业联赛追求专业竞技与全球传播，而草根赛事的价值更多体现在激活本地消费与文化认同上，其变现模式更为多元。 结合案例和艾瑞咨询数据（下图），无论是提升相关兴趣人群占比、场景认知植入，或者本地化市场渗透、文化生态搭建，它都提供了方便之门。 不过，需要注意的是民间赛事活动IP的稳定性、延续性，若只是“一阵风”，品牌是否有必要入局？入局之后如何把握住这波流量？以及如何延长赛事内容生命力？ 以上这些品牌算是打了个样，蹚出更具体的、可操作的参考路径。 稳定性/延续性：优先选择有深厚群众基础、地方政府支持、已形成固定举办周期的赛事；签订灵活的分阶段/分权益合作。 流量转化：学习京东的“细分场景卡位”和快手的“内容-商业闭环”设计，确保有清晰的转化路径，而非仅做曝光。 生命力延续：学习麦当劳的“文化融合共创”和快手的“IP孵化运营”，与赛事/社群共同成长，贡献价值，而非单纯索取。 越地域、越爆火，可见地域文化在消费者情感中越来越重要。继苏超之后，肯定会有更多地方加大对本土赛事活动的投入，机会依然很多。 此外，跳出民间赛事活动，品牌也不妨打开思路，寻找根植于地域的社群文化活动，走风味跨界、文化跨界。像福建妈祖的游神文化、宏村的鱼灯节、广西三月三唱山歌比赛、云南泼水节等，都在社交平台中已经有些苗头。 文化引进来，品牌走出去，由此看，品牌对地域文化的深度尊重、共创融合、长期投入将成为决胜关键。 【往期回顾】1.2025上半年度最具人气项目TOP 50 2.没有品牌部，不必大惊小怪3.史上最长618回顾：3个关键词，10个小发现4.跟风式营销，正在单一化广告语言5.2025戛纳全场大奖合集（下），精彩持续放送百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文