溯源营销吹起游牧风，伊利重新定义了冠军品质 奥运大考，习惯了血脉偾张的激情叙事，这么舒适松弛的沟通还是头一回见。 作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，也是第一家服务双奥的乳制品企业，伊利最近又玩起了营销新花样，一面携手中国健儿备战巴黎征程，一起不负热爱，共攀高峰；一面另辟蹊径，用5000公里的溯源之旅，从文旅视角打开了一次游牧版的奥运品质溯源行动。 近年来，溯源以其立体、透明、沉浸的优势成为品牌信任沟通、品质沟通的首选。 尽管品牌们对溯源营销的理解和打法各有不同，但用溯源的方式拆解文旅和奥运两大课题，以一穿三的，仍非常少见。 正因如此，此次营销很不一样，既让溯源营销、奥运营销开拓出了新的想象空间，也将溯源的品质感带到了文化、人文的高度。 换句话说就是，普通认知里溯源、文旅、奥运三个难以快速建立联想的元素，伊利用一次游牧文化和奥运精神的碰撞，搭建起了共振的空间，并且，还有点举重若轻、浑然一体的味儿。 一、 文旅和奥运两手抓， 以借势打势的思路，开拓溯源新空间立足于巴黎奥运会的大背景，去溯源一瓶牛奶背后的产业布局，对伊利而言，此次营销面临着两个前置课题： 一个是，延续品牌“品质溯源”IP的品质沟通，透传“好品质”心智；另一个是，联动巴黎体育盛事，有效承接品牌奥运资产。 基于此，再来看此次营销的核心动作，携手苏炳添和徐梦桃推出4支溯源短片，并沉浸式体验5000公里的游牧之旅，不难发现，背后是一条借势打势、一鱼多吃的破题思路。 左右滑动查看更多高品质的营销活动从来都不单独成立，而是能接轨时代节奏、社会流向，又契合品牌自身发展战略，从外到内地赋能品牌建设。此次营销就是一次典型。 为什么这么说？原因有两点。 第一点与当下的文旅热密切相关。 此次营销推出的溯源路线，从呼伦贝尔到阿勒泰绵延5000公里，是一次深度溯源路线。而伊利的黄金奶源带正处在最适宜夏季旅游的一带上，自然风光和新奇小众的游牧文化体验大有可玩。 以溯源接住文旅热，正好回应了消费者对户外旅行、“诗和远方”的向往。品质溯源由此进入到了更大的社会语境、文化语境之中，乘着原生的消费需求，收获源源不断的关注。 如此一来，消费者满足了对小众、深度文旅体验的需求。伊利也以一种更轻量化、趣味性的方式，软性释出高品质牛奶背后蕴藏的在地文化和人文魅力，让高品质心智以所见所闻所感的方式被具象接收到。 第二点则要回到品牌本身来看。众所周知，奥运是伊利长久置入品牌发展的核心战略。 自2005年，伊利成功牵手北京奥运会后，历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，伊利从未缺席。牵手奥运20年，伊利已累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供营养支持。 这一路，伊利见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展，奥运品质、奥运精神也内化为了品牌的核心发展动力。对于伊利而言，“溯源”二字绝不能停留在参观工厂层面，还要上升到品牌的奥运战略、价值使命纬度。 因此可以看到，在营销的沟通主张中，“冠军品质，源来如此”直接点出伊利冠军般的品质标准。“冠军品质”作为产品心智定位，锚定并清晰了消费者对好品质的认知，也强化了品牌2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份。 而牵手苏炳添、徐梦桃两位享誉世界的冠军运动员担任品质溯源官，以游牧的方式体验品质溯源，则是借冠军运动员进一步深化品牌与奥运的内在连结。 冠军运动员在体育竞技赛场上的成就，呼应伊利在奶制品行业的成就；冠军运动员在体育竞技赛场上对自我的高标准严要求，呼应伊利对产出冠军品质牛奶的高标准严要求。 如此一来，冠军运动员了解冠军品质牛奶的生产过程，成为了运动冠军和行业冠军的惺惺相惜。进一步放大视野，即伊利与奥运精神的同频共振，从价值和精神内核上再次夯实了伊利作为2024奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份。 二、 三重溯源语境， 以“先行者”角色，重新定义冠军品质 在沟通上，此次营销尽显溯源营销的真诚底色。 一方面，采用对话、记录的方式呈现4支溯源短片，更多维度地展现溯源地的真实生态与文化风貌。 另一方面，两位冠军运动员与4位在地文化讲述人彼此搭档，带来的多元视角、多元话题，把营销带入了更开阔的沟通语境和营销场景之中。 因此，此次营销得以摆脱传统溯源沟通沉闷正统的调子，无论是消费心智沟通，还是品牌形象塑造都来得更贴切舒适。 如果抛开形式区别进一步深挖，形成这种差异的核心在于沟通思路、沟通层级不同。 当“溯源”经由不断深挖，被赋予了更多意义感和层次感，营销自然就开阔起来，游牧文化、奥运精神也能与品牌碰撞出更多新意。 第一层：产地溯源，让品质看得见溯源营销最重一个眼见为实。4支溯源短片呈现出黄金奶源带的自然风光，以及适时释出的伊利工厂、品牌信息等，在具象化地呈现“冠军品质”。 例如《呼和浩特篇》中，乳都悠长历史孕育出的优质奶制品和乳制品文化，全球首家乳制品数字化工厂——伊利现代智慧健康谷，以及健康可溯源到每一头的奶牛等，毫无保留地呈现冠军品质奶制品的来源和生产过程。 这种透明度，增强了消费者对产品的信任，让好品质被直接看到。优质奶源地、文化底蕴以及先进技术则进一步增加了产品的价值感。加之，消费者及冠军运动员箴言背书，也帮助品牌从多角度彰显了品牌的真诚和自信。 第二层：内心溯源，达成情感认同 今天的品牌沟通，面对的是一群更感性的消费者，沟通也需要更加柔软和人性化。 很明显，伊利也注意到了这一点。4支溯源短片在有意识地提炼品牌和冠军运动员的共同品质，传递正向能量。 在《呼伦贝尔篇》中，苏炳添从个人视角重新解读“天赋”的内涵。伊利借冠军运动员之口，传递出“找到自己内心的源头，才能知道去往哪里”的人生哲学，达成广泛情感共鸣。 结合伊利自身来看，与生俱来的黄金奶源带“天赋”，也在助力品牌坚定初心，向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的品牌愿景不断努力。 借景抒情，以冠军运动员的成长故事、生活智慧，给更多人注入勇气和力量，也彰显伊利自身的品牌魅力。这样向内溯源的情感沟通还有很多，以更无痕、更走心方式给营销注入了更多人文关怀，强化了伊利与消费者之间的情感连接。 第三层：文化溯源，实现价值共振 短片中的马头琴、哈达、蒙古包等文化符号，同扎根在溯源地的人和他们独特的生活方式一起，呈现了一出纯粹自在的游牧生活方式、文化特色大赏。 作为从这片溯源地生长起来的品牌，伊利也是游牧文化的重要代表者。这样的表达是一份文化自觉，也有着传播游牧文化的责任与担当。 在《阿勒泰篇》中，徐梦桃以自身生命经验，用保持热爱、回归初心重新理解游牧文化的“转场”一词。品质溯源官的气质与品牌气质同频共调，也诠释出伊利做一杯好奶的纯粹初心。 从这一点来看，伊利也在扮演着溯源短片之外的第5位游牧文化讲述者，用“从一棵草到一杯奶”的品质坚守，具体而绵长地展示品牌对游牧文化的创新理解和传承。由此，品牌的精神和价值，从营销表达到具体行动得到了强化，也使游牧文化与品牌文化、产品价值合而为一，形成了价值共振。 这三重的“溯源”层层深入，讲清楚了品牌从何而来，也表明了品牌将往何处去。同时，“品质”的内涵，也从地域产地到人文深度再到文化张力被重新定义。 换言之，伊利重新定义了冠军级、奥运级的奶制品品质标准。即“源来如此”的源不仅仅是黄金奶源带，更源于企业的文化意识、人文关怀、担当与初心等精神气质。如此，才称得上冠军品质。 作为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，在传承奥林匹克精神的同时，伊利始终以更高标准、更高品质要求自身，也让不断进取、不畏艰险的奥林匹克“先行者”形象更深入人心。 三、 优质内容叠加多元互动 多方共建品质传播 策略和沟通技巧保障了营销质量，但到底能走进多少消费者心里，还要看传播端的宽度和深度。尤其是对于溯源这一需要高沉浸感、高参与度的课题，多渠道、多触点的协同必不可少。 ● 优质内容撬动传播增量，夯实黄金奶源地认知 立足4支溯源短片营造的优质沟通氛围，激发消费者对游牧文化、溯源体验的好奇和向往。 多支文旅vlog、游牧体验短片的推出，以一种更轻量化、趣味化的方式与之配合，进一步唤起行动。如此一来，不同调性、层级的内容形成了对注意力的合围，优质溯源体验也以多种方式呈现给了更多消费者。 值得注意的是，在徐梦桃×阿丽玛×闫佩伦合拍游牧体验视频中，伊利还邀请了阿丽玛以纯正的哈萨克儿女身份带领冬奥冠军徐梦桃沉浸式体验游牧转场；邀请闫佩伦以阿勒泰归来的游牧青年身份为徐梦桃做场外技术指导。 《我的阿勒泰》中的两位青年演员闫佩伦（朝戈饰演者）和阿丽玛（托肯饰演者）的参演，接住了剧集热度和演员自身的热度。充分发挥两位演员的身份特色和个人特质，也为溯源体验增添了一抹文化纯正、原汁原味的色彩。 从大众端来看，此举是进一步击中了寻找有爽感、有深度的文旅需求，还原黄金奶源带风物人情、文化底蕴；从品牌端来看，也是用更有差异化、品质感、文化力的内容触感夯实了黄金奶源带、“冠军品质”的心智认知。● 多元互动玩法叠加社会情绪，构建高品质传播 与此同时，多元的互动玩法，也在推高消费者情绪，与优质内容合力构建高品质传播。 例如，立足溯源短片和优质传播内容，推出的游牧计划征集等活动，打通消费者参与路径，快速推动【看到-参与-分享】的自传播链路。 #伊利为中国健儿加油# #冠军品质源来如此# #伊利5000公里游牧之旅#等多个社交话题也在撬动全民互动热情，让营销在高开口的声量空间持续发酵，卷入更多目标群体。 品牌官方、体育明星、KOL适时下场，展开三方联动，用多渠道、多维度布局品质传播，进一步撬动圈层效应和规模效应，助力营销破圈。由此，品牌与消费者之间的情感沟通被加强，品牌的影响力和认知度也在更大众的圈层得到了全面提升。 营销总结： 用溯源的方式，重新进行自我介绍 近年来，互联网加速信息透明化，各种行业乱象透支消费者信任。消费者开始更相信眼见为实带来的踏实感和安全感。 在这种背景下，每一个品牌都值得用溯源的方式重新进行自我介绍。 作为溯源营销的先行者，伊利在溯源营销上总有优异表现。此次带来溯源和文旅、奥运的创新结合背后也在提醒我们，今天的品牌营销、消费者沟通需要更多坚定和创新： ● 坚定品牌策略，坚持长期主义 品牌传播需要有长期性。消费者对品牌的认知无法一蹴而就，而是一个从点到面的长期积累、沉淀的过程。正如伊利从19年至今持续不断的品质溯源沟通，正如此次和自身奥运战略的有机融合。坚持长期主义，将溯源纳入品牌顶层设计并融为一体，对品牌经营来说，也是一种从源头出发的品质保障。 ● 创新营销方式，与时代时刻同频 从“一条牛奶的丝绸之路”到VR/AR数字化科技的“品质溯源元宇宙”，再到此次与文旅、奥运的有机融合，伊利一直在不断探索新的溯源方式。不断创新和调整，深入消费者群体中抓趋势、共情绪，是信息爆炸时代下每个品牌都必须具备的核心能力。只有时刻与时代趋势、消费者同频，才能获得与时代同步发展的能力。 知易行难，期待更多与此次营销比肩的好作品涌现。【往期回顾】 1.品牌如何介绍自己？深扒蔚来189页品牌手册 2.奇思妙想的5个好创意，「项目精榜」来了3.2024数英奖参赛指南，作品火热征集中！4.月度营销洞察：品牌好像都长出了恋节脑5.户外广告王者，认识英国酷公司Uncommon 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。